Радио 
Перформанс приучил рынок ждать от рекламы быстрых и измеримых результатов. На этом фоне ТВ оказывается в неравном положении: часть его вклада проявляется позже или учитывается в результатах других каналов. Корреспондент Sostav Алина Анисимова разбирается, какие эффекты телевидения остаются за пределами стандартных моделей эффективности и как меняются подходы к оценке ТВ в эпоху перформанса.
Не только здесь и сейчас
При оценке эффективности медиа важен не только непосредственный отклик на рекламу, но и эффект, который сохраняется после завершения кампании. В Kantar отмечают, что традиционные модели оценки маркетингового микса лучше фиксируют краткосрочное влияние рекламы на продажи, чем долгосрочный эффект. Из-за этого вклад ТВ, онлайн-видео, спонсорства и других брендовых каналов может недооцениваться: их влияние сохраняется дольше за счет накопленного капитала бренда, который продолжает поддерживать спрос и после завершения кампании.
На ту же проблему указывают и в Nielsen. По данным компании, долгосрочный эффект медиа может до двух раз увеличивать отдачу от рекламных инвестиций, особенно в случае ТВ и онлайн-видео. В компании отмечают, что ставка преимущественно на каналы с быстрым результатом без постоянной поддержки верхней части воронки может негативно сказаться на эффективности маркетинга на более длинном горизонте.
Разница между каналами становится заметна и после завершения непосредственного контакта с рекламой. Исследование Thinkbox и Tapestry Research, в котором в течение восьми недель отслеживали эффект кампаний девяти крупных брендов среди 19,2 тыс. человек, показало, что ТВ дольше других каналов сохраняет влияние на намерение купить. За этот период показатель среди аудитории, контактировавшей с ТВ-рекламой, снизился на 14%, тогда как для онлайн-видео — на 24%, а для соцсетей — на 26%. Кроме того, присутствие ТВ в медиамиксе в среднем усиливало влияние других каналов на намерение купить на 26%.
Эконометрические данные также показывают, насколько оценка зависит от выбранного временного горизонта. Исследование Profit Ability 2 показало, что при учете отложенного эффекта линейное ТВ и BVOD вместе обеспечивали 54,7% всей прибыли, которую исследование связывает с рекламой, а средняя отдача составляла 5,61 фунта на каждый вложенный фунт. При этом быстрый результат не оказался исключительной особенностью перформанс-каналов: уже в первую неделю линейное ТВ обеспечивало 20,5% прибыли от рекламы, полученной за этот период, уступая по показателю только платному поиску.
Екатерина Осьмак, директор по медиапланированию группы 
АДВ :
ТВ может поддерживать брендовый спрос, поисковые запросы, прямой и органический трафик, то есть фактически создавать ту аудиторию, которую потом конвертирует перформанс. При сокращении ТВ эффект не всегда заметен сразу: какое-то время продолжает работать накопленная база бренда (до нескольких лет для знаковых брендов). Оценка по одной-двум неделям после отключения канала точно даст ложное ощущение, что ничего не изменилось.
Елена Рыскулова, руководитель направления диджитал 
DPG Russia :
Чем дольше человек принимает решение о покупке, тем дольше нужно смотреть на эффект рекламы. Если я увидела шоколадку и захотела её, путь до покупки может занять десять минут. Если квартиру, то несколько недель или месяцев. Поэтому универсального окна оценки для ТВ просто нет. При этом эффект рекламы не заканчивается вместе с последним выходом ролика. Человек может запомнить бренд, а вернуться к нему через неделю или месяц по другим каналам, например через поиск, сайт или другой рекламный контакт.
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям 
Media Instinct Group :
Перформанс-логика навязывает телевидению несвойственные ему критерии оценки. ТВ не может и не должно оцениваться по CPA, сопоставимому с контекстной рекламой или таргетированными кампаниями, поскольку его функция — формирование спроса, а не его закрытие. Корректными метриками для оценки вклада телевидения в бизнес являются: прирост знания и рассмотрения бренда (brand lift), динамика брендового поискового трафика (branded search lift), рост доли поисковых запросов бренда в категории (share of search), инкрементальный охват, а также стоимость привлечения дополнительной конверсии, рассчитанная с учетом кросс-канальной синергии на основе MMM (моделирования маркетингового микса).
Последний клик не рассказывает всей истории
Отложенный эффект — только часть проблемы. Даже если результат возникает быстро, система атрибуции может засчитать его не тому каналу, который изначально сформировал интерес к продукту.
Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (ГК 
Starlink):
В классической атрибуции значительная часть результата достанется поиску, хотя сам спрос мог быть сформирован раньше. В исследовании WARC / Analytic Partners атрибуция по последнему клику переоценивала вклад платного поиска до 190%, одновременно недооценивая вклад брендовой ТВ-рекламы на 90%. Это не значит, что такая разница будет у каждого рекламодателя, но очень хорошо иллюстрирует сам механизм. Около 30% кликов из платного поиска создаются под воздействием других маркетинговых активностей, причем среди ключевых источников такого спроса — видео и ТВ. То есть поиск во многих случаях не создает спрос, а помогает его забрать.
По данным Nielsen, в 2024 году 70% маркетологов планировали увеличить расходы на перформанс за счет брендовых инвестиций. В компании отмечают, что одна из причин такого смещения — простота измерения каналов нижней части воронки. Продажа при этом нередко приписывается последнему контакту, хотя ей могла предшествовать длинная цепочка взаимодействий с брендом.
Исследования маркетингового микса Nielsen показывают, что линейное ТВ относится к немногим каналам, которые способны эффективно работать как в верхней, так и в нижней части воронки. Проблему усиливает раздельная оценка медиа. По данным Nielsen за 2024 год, только 28% маркетологов Северной Америки объединяли данные традиционных и диджитал-каналов при оценке ROI. Если каждый канал рассматривается отдельно, сложнее увидеть весь путь пользователя и определить, какую роль охватная реклама сыграла в конверсии, которая позже произошла в поиске, на сайте или в другом диджитал-канале.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (
NMi Group ):
Стандартно в ТВ оценивается целевой охват и частота, это традиционные метрики планирования и отчетности по рекламным кампаниям. За пределами стандартной оценки остается практически все, что касается бизнеса бренда — брендовый поиск в различных системах, органический трафик, влияние на выбор бренда на полке — эффекты, являющиеся следствием сформировавшегося под влиянием ТВ знания и отношения к бренду. В 2025 году Nielsen отдельно указывал, что без объединения данных по каналам рекламодатели не могут полноценно оценить, какие комбинации медиа и креатива приводят к вовлечению и конверсиям. В результате ТВ нередко обесценивается, или же остается эффективным без оцифровки — когда бренд понимает, что дает ему флейт на ТВ, но конкретных цифр для связки затрат на этот флайт с продажами привести не может.
Елена Рыскулова, руководитель направления диджитал DPG Russia:
Сам инструментарий уже позволяет смотреть на каналы в связке: есть разные модели атрибуции, MMM (моделирование маркетингового микса), исследования инкрементального эффекта. Но на практике всё ещё очень часто каждый канал оценивают отдельно. Это обусловлено в том числе тем, что за разные каналы зачастую отвечают разные команды и отчитываются они именно за эффективность своих инструментов. В итоге у каждой команды получается свой отчет и свои KPI, хотя для потребителя никакого разделения на ТВ, поиск, соцсети и другие каналы не существует, для него это всё точки контакта с одним брендом.
Вклад ТВ становится заметнее, если смотреть на весь путь к покупке. В исследовании Okkam и МТС Travel данные о ТВ, медийном диджитале, перформанс-рекламе и наружной рекламе объединили на уровне пользовательских путей, чтобы оценить вклад каждого канала в конверсии. Перформанс оказался сильнее в нижней части воронки, однако в абсолютном выражении наибольшее число конверсий принесло ТВ. Анализ также показал, что пользователи могли несколько раз контактировать с телевизионной рекламой до взаимодействия с перформанс- или диджитал-инструментами. По оценке авторов исследования, ТВ формирует и подогревает спрос, который затем подхватывают другие каналы. Эффективная частота составила около 1,3 контакта для перформанса, около пяти — для медийного диджитала и восьми — для ТВ. При этом реакция аудитории на телевизионную рекламу различалась в зависимости от интенсивности телесмотрения: зрители, которые смотрят ТВ реже, начинали переходить на сайт уже примерно после двух контактов с рекламой, тогда как более активным телезрителям требовалось около 9−10 контактов.
ТВ уже говорит на языке перформанса
Телевидение постепенно становится более измеримым. В рамках недавней конференции НРА участники неоднократно отмечали, что оценивать ТВ только через краткосрочные конверсии недостаточно. Телевидение может работать и на быстрый отклик, и на более долгосрочный эффект — формировать знание бренда, доверие и накопленный спрос, который затем подхватывают перформанс-каналы. Одновременно вклад ТВ уже можно связывать с поисковым интересом, движением пользователя по воронке, продажами, Sales Lift (прирост продаж), эконометрическими моделями и другими бизнес-метриками. Современные инструменты позволяют анализировать эффективность отдельных каналов, временных интервалов и выходов ролика.
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group:
Телевидение способно работать на измеримый бизнес-результат. Наиболее прямая и поддающаяся количественной оценке связь наблюдается в категориях электронной коммерции, ретейла, финтеха, телекома и безрецептурной фармацевтики. Ключевой механизм здесь — рост брендового поискового трафика, синхронизированный с выходами рекламы на ТВ. В моменты ТВ-кампаний стоимость привлечения клиента по брендовым запросам может снижаться кратно по сравнению с небрендовыми аукционами, что является прямым подтверждением вклада телевидения в производительность цифровых каналов.
Важно также отметить, что при соответствующих задачах кампании и настройке креатива возможно отслеживание не только долгосрочных эффектов, но и непосредственного влияния отдельных ТВ-роликов на перформанс-показатели. Речь идет о переходах на сайт по QR-коду или ссылке, размещенным непосредственно в ролике, а также о динамике поисковых запросов в моменте, синхронизированной с конкретными выходами рекламы.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group):
ТВ влияет не только на знание бренда, но и на поиск, посещения сайтов, обращения и продажи. Рекламодатели используют ТВ и для более таргетированных задач, нежели построение массового охвата. Уже развились и набирают популярность решения, позволяющие сопоставить контакты с рекламой на ТВ с клиентскими базами и данными о продажах и сделать выводы о перформансе ТВ рекламы.
При этом запрос на более точное и комплексное измерение остается. По данным исследования АЦ РИР, эфирное ТВ остается одним из наиболее эффективных медиаканалов: его отметили 38% респондентов, онлайн-видео — 46%. При этом 54% опрошенных недостаточно удовлетворены или совсем не удовлетворены качеством оценки рекламных кампаний. Среди главных проблем они называют отсутствие единой системы метрик и сквозной аналитики, а 44% готовы увеличивать инвестиции в исследовательские инструменты, чтобы точнее оценивать влияние рекламы на бизнес-результаты.
На этом фоне меняется и распределение задач внутри самого ТВ. В индустриальном отчете НРА за 2026 год отмечается, что в условиях экономической неопределенности рекламодатели чаще перераспределяют бюджеты в пользу инструментов, ориентированных на быстрый рост продаж. Подход заметно различается по категориям. В фарме, FMCG, телекоме, парфюмерии и косметике, бытовой технике и электронике доля ТВ-бюджетов на брендинг зачастую превышает 80%, тогда как в e-commerce, ретейле, досуге, развлечениях и общепите значительную часть занимают перформанс-креативы. В НРА подчеркивают, что брендинг не дает такой быстрой и заметной отдачи, как перформанс, однако без долгосрочных инвестиций сложно сформировать сильный бренд, его ценность и лояльную аудиторию.
Сдвиг в сторону перформанс-задач отражается и на самой модели продажи ТВ-рекламы. В 2026 году НРА запустит специальное предложение для малого и среднего бизнеса, который раньше не размещался на ТВ. Вместо привычной продажи по GRP в нем будет использоваться стоимость тысячи контактов — метрика, более знакомая диджитал-рекламодателям. Таким образом, телевидение постепенно адаптирует не только инструменты оценки, но и логику закупки под более привычную для перформанс-маркетинга модель.
Сергей Книжук, ГК Starlink, управляющий директор Starlab:
Мы можем посчитать CPA каждого ТВ-выхода — и это полезно. Но если после этого просто оставить несколько выходов с минимальным CPA, мы рискуем очень быстро потерять масштаб. В нашем исследовании мы увидели фундаментальную разницу: перформанс чаще выигрывает стоимость отдельной конверсии, тогда как ТВ способно выигрывать количество дополнительных конверсий, то есть емкость. Максимальный ROAS (рентабельность рекламных расходов) и максимальный объем бизнеса — разные точки оптимума.
От рейтинга к конверсии
Меняется и сама система телеизмерений. Mediascope отмечает, что с 2024 года учитывает телепросмотр независимо от среды и способа потребления контента — на телевизоре, через интернет, на смартфонах и компьютерах, а также вне дома. Компания учитывает просмотр рекламного контента, например, в гостях, кафе, барах, гостиницах и торговых центрах — с помощью мобильной панели и аудиометрии смартфонов. Россия стала первой страной, где такое измерение внедомашнего просмотра ведется на постоянной основе. Таким образом, данные с разных устройств объединяются в общую картину телесмотрения. При этом классические телеизмерения по-прежнему строятся прежде всего вокруг аудитории просмотра. Mediascope рассчитывает рейтинги, долю и другие показатели по телеканалам, программам и временным слотам, а рекламодатели и агентства используют эти данные для медиапланирования и оценки охвата рекламных кампаний.
В Smart TV появляются дополнительные возможности измерения рекламного контакта. Система может определять, увидел ли зритель рекламу на большом экране, с помощью аудиометок в роликах, данных мобильной панели и больших данных телеком-операторов. Дополнительно пиксели позволяют фиксировать рекламные контакты на уровне домохозяйства.
Кирилл Трунов, директор по продажам 
ЭКРАН:
Говоря о Smart TV, где пользователь авторизован в сервисах, которые он использует для просмотра контента, его можно связать с определенным идентификатором, например номером телефона, можно сопоставлять рекламный контакт с дальнейшим поведением. В частности, уже сегодня мы можем связать рекламный контакт с фактической покупкой рекламируемого товара. По аналогичному принципу можно работать и с другими действиями — например, с посещением сайта или заявкой, если пользователь может быть корректно идентифицирован и есть возможность сопоставить данные о рекламном контакте с данными о последующем действии.
Следующий шаг — связать такой контакт уже с конкретным бизнес-результатом. По данным IAB, CTV постепенно становится каналом, который можно оценивать не только по показам и охвату, но и по конверсиям. Для этого используется в том числе Conversion API — технология передачи данных о совершенных действиях напрямую между серверами рекламодателя и рекламной платформы. Так, рекламный контакт можно связывать с покупками, регистрациями, подписками, установками приложений и другими действиями. Среди опрошенных IAB издателей и технологических платформ 68% используют такие данные для отслеживания конверсий, 75% — для оценки эффективности и то же количество — для оценки атрибуции.
Екатерина Осьмак, директор по медиапланированию группы АДВ:
Современные возможности замеров уже позволяют измерять взаимодействие каналов — через эконометрику, MMM, кроссканальную атрибуцию. Но на практике рынок по-прежнему часто живет в логике отдельных отчетов по ТВ, диджитал и перформанс. Для меня один из ключевых сдвигов сейчас — переход от вопроса «какой канал дал конверсию?» к вопросу «как совокупность каналов повлияла на итоговый бизнес-результат?».
Однако CTV по-прежнему сложнее измерять, чем поисковую рекламу или соцсети. Экосистема состоит из множества платформ, устройств, издателей и рекламных серверов, которые используют разные технологии и стандарты. Кроме того, у CTV, как и у линейной рекламы, меньше устойчивых идентификаторов пользователей, а просмотр рекламы на телевизоре обычно не сопровождается кликом или другим прямым действием (кроме QR-кодов и рекламы с возможностью покупки). Поэтому связать конкретный показ с последующей покупкой или регистрацией сложнее.
Даже полученные показатели нельзя воспринимать как абсолютно сопоставимые между площадками. В IAB отмечают, что различия в качестве данных, технологиях и определениях успешной конверсии могут влиять на результат: более высокий показатель одной платформы иногда отражает особенности измерения, а не ее реальное преимущество. Поэтому данные о конверсиях рекомендуют рассматривать вместе с другими показателями — пожизненной ценностью клиента (LTV), удержанием аудитории и влиянием рекламы на бренд.
В результате привычные модели эффективности не всегда позволяют увидеть полный вклад телевидения в бизнес-результат. Новые инструменты позволяют точнее связывать телевизионный контакт с бизнес-результатами, однако оценка только по конверсии или последнему контакту по-прежнему может не учитывать часть эффекта ТВ. Чем сложнее становится путь пользователя между ТВ, CTV, поиском, сайтом и другими площадками, тем важнее оценивать не только последний контакт, но и роль каждого канала на всем пути к покупке.