Сегодня речь пойдет о дизайне консервных упаковок. Решил ограничиться овощными и фруктовыми. Этот важный элемент питания воспел еще Энди Уорхол. И некоторые дизайнеры продолжают переосмысливать и придумывать новое для такой, на первый взгляд, старомодной продуктовой категории. Будет много оргазмических картинок и чуть меньше важного текста про тенденции в упаковке консервов.
Тренды в таре
Инновации. Картонные пакеты
Упаковка для консервов до недавнего времени ограничивалась стеклянной тарой и жестяными банками. Если это никак не повлияло на потребительские привычки зрелого и пожилого поколений, то для привлечения миллениалов бренды стали придумывать новые ходы.
Такие монстры рынка как Cambpell’s выпустили серию из шести супов в пластиковых пакетиках Go Soups с нетрадиционным дизайном упаковки и смелыми ароматами.
General Mills также отошел от банок для своих супов Progresso в пользу картонных коробок Tetra Pak. Линия выпускается в таких вкусах, как масала, карри с орехами.
Изменения происходят не только в супе: бренд ConAgra предлагает томатный соус в закрываемой однолитровой асептической упаковке Tetra Brik.
Почему больше производителей отказываются от банок?
- во-первых, пакеты и коробки могут быть более экономичными;
- во-вторых, пакетики и коробки, как правило, более экологичны;
- в-третьих, чисто эстетически они выглядят более новыми и удобными.
Сули Муратоглу, вице-президент по маркетингу и управлению продуктами в Tetra Pak в США и Канаде:
Миллениалы выбирают картонную упаковку, потому что она выделяется на полке и создает эффект «рекламного щита», который отлично подходит для графических изображений, цветов и крупной печати.
Жестянки. Проверены временем.
Маркетинг маркетингом, а жестяные банки по-прежнему лидируют среди упаковок консервов.
Роберт Бадвей (Robert Budway), президент Института производителей банок:
Есть три основные причины такой популярности:
- из года в год футеровка жестяных банок усовершенствуется (строжайший контроль, миллионы опытов);
- жестяные банки наименее подвержены воздействию света, воздуха, а также механическим воздействиям, что отражается на безопасности продукта, его вкусовых качествах;
- жестяные банки являются бесконечно перерабатываемыми без потери качества материалов, что благоприятно отражается и на окружающей среде, и на финансах.
Стекло
По результатам опросов в США, проведенных EcoFocus Worldwide в прошлом году, 90% потребителей оценивают стеклянную упаковку как № 1 по сохранению вкусовых качеств продукта.
Когда потребителей попросили оценить положительное влияние упаковки для пищевых продуктов на здоровье, 55% отдали предпочтение стеклу по сравнению со всеми другими типами упаковки: банки — 30%, а пластик/картон — 18%. Кроме того, в стеклянной таре потребитель видит продукт лицом.
Визуальные тренды
Крупный план
Подход не такой уж креативный, но часто используемый на этикетках жестянок, ведь потребитель не может заглянуть внутрь, не купив и не раскрыв продукт.
Красиво и аппетитно показать овощ на этикетке тоже надо уметь. Изображением продукта можно «залить» всю этикетку, а можно обойтись минималистичным изображением.
Персонификация
В Creativebydefinition был разработан дизайн упаковки для жестянок новой линейки овощных банок ATI. Проект отмечен серебряной наградой Creativity International Awards.
Ребята нестандартно подошли к задаче по упаковке нарезанных помидоров, томатов черри, и белых и красных бобов. Они предложили клиенту поиграть в селекционеров и смоделлить идеальные по параметрам овощи.
Идея — показать овощи, как будто они являются трехмерными моделями природы с идеальными размерами. Устроили настоящий овощной кастинг. Заметили на этикетках стрелочки? Это линии для обмера идеальных овощей.
Минималистичный белый фон с черной полосой яркие цвета «моделей» — каждая упаковка представляет помидор или боб публике как уникальную свежую звезду шоу!
Российские коллеги тоже порадовали. Екатеринбургское агентство «Гордость» еще дальше продвинулось в одушевлении жестянок и их содержимого, представив дизайн для серии овощных консервов Smily.
Задача, как всегда, сводилась к отстройке от конкурентов и коммуникации натуральности. Ребята создали образ улыбашки-жестянки на этикетке. Местами напоминает хэллоуиновские тыквы, но в целом, конечно, привлекает внимание и четко доносит сообщение.
Еще один пример овощей с характером от соотечественников OtvetDesign.
Вызвало ассоциации с подходом «Студии Лебедева» и их семейства Фруктовичей для фруктов в шоколаде.
Имитация процесса готовки
Большинство овощных консервов подается к столу не совсем в своем первозданном виде. Они идут в салаты, их смешивают, жарят, парят или сервируют. Поэтому в дизайне этикеток случаются приемы появления в кадре посуды и прочих кухонных девайсов. Рецепты бонусом — всегда полезно.
Точка, точка, огуречик
Если дизайнеры не показывают овощи крупным планом, то они используют их формы для создания запоминающихся паттернов.
Российский офис Bonduelle недавно запустил коммуникацию с паттерном.
Агентство Otlichnosti тоже поюзало этот прием при разработке айдентики для компании Desan, производящей овощную консервацию под брендами «Помидорка» и «6 соток».
Мы разработали фирменный паттерн — он похож на семечки, из которых вырастают символические помидоры, кукуруза и огурцы. Также паттерн напоминает засеянные плантации с высоты птичьего полета. Цветовое кодирование под рабочим названием «Овощной светофор» поможет быстро и просто ориентироваться по брендам в составе компании.
Иллюстрации
Если не фотографическое изображение овощей и не 3D, то какие еще варианты? Конечно же, иллюстрации. И тут все ограничивается брифом клиента и фантазией дизайнера — от нежной акварели до Уорхоловского поп-арта.
Спустя 50 лет после того, как Энди Уорхол впервые продемонстрировал свою оригинальную работу «Суповые банки Campbell’s», маркетологи решили отметить это дело и запустить лимитед едишн — сет из четырех банок этого продукта в его стиле. Банки разработаны с одобрения Фонда Энди Уорхола. Эксклюзив на продажу был только у ритейлера Target.
Винтаж, ретро, ностальгия
Не секрет, что в рамках одной категории зачастую соседствуют прямо противоположные тренды. Если новые веяния несут картонные упаковки и современный яркий дизайн для миллениалов, то ретро-стиль в упаковке жестянок будет греть душу более взрослым потребителям и напоминать им про те времена, когда мама или бабушка делала заготовки овощной консервации на зиму.
Коллекция запечатанных металлических банок с фруктами и овощами бренда Richelieu с красочными бумажными этикетками, сделанная для выставки в супермаркете на Чикагской всемирной выставке 1933 года, была приобретена Чикагским музеем науки и промышленности в 2009 году за 900 долларов.
Запредельный фудстайлинг
К сожалению, этот тренд я нашел только у японских дизайнеров и ничего не смог перевести с иероглифов на сайтах их дизайн-студий. Это касается только стеклянных упаковок.
Минималистичный шрифт, никакой графики, но что они творят с художественной раскладкой каждой горошины и морковки в банках! Это космос. Напомнило песочные картины в бутылках. Как это физически делается и в каких масштабах — остается только гадать. На этом предлагаю просто помолчать и растворится в эстетике.
