Киберспорт в 2025 году все меньше похож на «площадку под размещение» и все больше на полноценную медиасреду со своими правилами. Зритель приходит не просто смотреть матч, а проживать событие вместе с комьюнити: обсуждать, реагировать, участвовать в интерактивах. Поэтому реклама тоже перестраивается. Помимо формального присутствия — оверлеи, логотипы на трансляции и футболках команд, брендборды на турнире — рынок движется к интеграциям, которые добавляют ценность самому опыту просмотра. О последних тенденциях в киберспортивной рекламе специально для Sostav рассказывает CEO No Sleep Agency Виталий Смирнов.
Начнем сразу с вывода: в условиях гиперфрагментации внимания аудитории бренды уходят от традиционных решений в спонсорстве и ищут способы взаимодействовать с активной аудиторией через контент и нативные форматы.
Почему логотипа на трансляции сейчас недостаточно:
- привыкание. Зритель видит бренд, но не связывает его с чем-то полезным или интересным. Логотип становится фоном;
- смещение фокуса к жизни вокруг турнира. Shorts, нарезки, студийные шоу и реакции формируют продолжение жизни турнира в медиа. Если бренд остается только в эфире матча, он теряет значительную часть аудитории;
- от просмотра к участию. Зритель теперь не пассивный наблюдатель, а активный участник события.
Почему бренды вне гейминга идут в киберспорт
Молодая и уже взрослая аудитория
Киберспорт в России давно вышел за пределы подростковой ниши. Увлеченность киберспортом фиксируется у 28,9% россиян, а основные возрастные группы аудитории сосредоточены в диапазоне 20−44 лет (ядро 25−34). Это важный аргумент для брендов вне гейминга: перед ними не «случайные просмотры», а стабильный сегмент с привычкой регулярно потреблять контент.
Вовлеченность и long watch-time как ключевой актив
Киберспорт ценен тем, что продает не только охват, но и время удержания пользователя. На стриминге зритель остается надолго: смотрит серию матчей, аналитику, студийные включения и обсуждения. По данным Stream Hatchet, во втором квартале 2025 года глобальные часы просмотра киберспорта достигли 821 млн, несмотря на сокращение числа турниров. Для бренда это означает, что у кампании появляется шанс на прямой контакт с аудиторией не в момент клика по ссылке, а на протяжении длительного просмотра трансляции и контента вокруг турнира.
Точки входа и предсказуемая дистрибуция
Рекламная экосистема киберспорта держится на крупных платформах и контенте, который легко «размножается» на разные форматы. Поэтому брендам выгоднее планировать размещение сразу как связку нескольких форматов. Это дает больше точек контакта с аудиторией, повышает охваты и позволяет удерживать внимание аудитории между ключевыми матчами.
От логотипов к спецпроектам
Логотип на оверлее не исчез, однако перестал быть достаточным. Сейчас выигрывают интеграции, которые встраивают бренд в опыт зрителя от просмотра контента.
Ниже — ключевые форматы, которые сегодня формируют рынок.
1. Вертикальный контент
Турнир перестал быть единичным медиасобытием. Он параллельно развивается через другие форматы: анонсы, расклады, хайлайты, реакции, бэкстейдж. Вертикальные форматы дают бренду частые короткие касания и помогают вынести коммуникацию за пределы прямого эфира. На практике это работает лучше, когда бренд встроен в регулярную рубрику, а не ограничивается разовым появлением в кадре.
2. Шоу-матчи и события, которые сами становятся рекламой
Такой формат интеграции превращается в инфоповод и распространяется органически.
3. Челленджи, интерактивы и механики участия
Интерактивы работают, когда предлагают аудитории понятную механику: проголосовать за исход, выбрать MVP, повлиять на формат шоу-матча или выполнить челлендж в сообществе. Если путь пользователя оказывается слишком сложным, большая часть аудитории отсекается, а вовлеченность концентрируется в сторону узкого круга наиболее активных участников комьюнити.
4. Чат-боты и мини-апы вокруг турниров
Чат-боты и мини-апы в мессенджерах формируют отдельный слой киберспортивных активаций. В квалификациях PUBG RU зрителям и игрокам предлагают регистрироваться через Telegram-бота — через него подают заявки и получают уведомления по турниру. Такие инструменты снижают порог входа в активации и позволяют бренду сопровождать аудиторию до, во время и после матчей.
5. Интеграции брендов прямо в игру
Интеграции брендов все чаще переходят из трансляции непосредственно в игру. В League of Legends чемпионы мира получают именные скины, связанные с клубом, как, например, линейка обликов T1 после победы на Worlds. Для бренда это способ встроиться в игровой опыт, а также получить органичный контакт с аудиторией за пределами трансляции.
6. Стримеры и команды как долгосрочные амбассадоры
Разовая интеграция дает лишь краткосрочный эффект. Амбассадорские модели, напротив, работают накопительно: зритель привыкает видеть бренд в органичном контексте, а коммуникация становится последовательной и узнаваемой, что влияет на устойчивое доверие аудитории.
Что меняется для брендов, агентств и индустрии киберспорта
Для брендов
Фокус смещается с «размещений» на продуманную коммуникацию в контексте турнира. Бренду важно не просто мелькать в кадре, а встроиться в сценарий события и дать зрителю понятную ценность через формат, механику или контент, сопровождающий матчи.
Для агентств
Снижается ценность простой закупки баннеров и стандартных размещений. Выигрывают команды, которые не ограничиваются медиабаингом, а продюсируют форматы, понимают культуру дисциплины и заранее продумывают, как идея будет жить в нарезках, соцсетях и пост-матч контенте.
Для киберспорта
Рынок киберспорта взрослеет: растет запрос на понятные коммерческие продукты и долгосрочные партнерства вместо простого присутствия логотипа в кадре. Все чаще ценность создают форматы с четкой ролью бренда и логичным продолжением за пределами одного матча.
На этом фоне усиливаются требования к качеству идей и реализации, снижается зависимость от разовых бюджетов. Приоритет получают форматы, которые дают зрителю больше вовлечения и регулярного взаимодействия.
Так куда движется киберспортивная реклама в 2025?
В 2025 году киберспортивные интеграции все реже ограничиваются логотипом в кадре. Бренды стремятся встроиться в сам процесс просмотра, чтобы стать частью пользовательского опыта, а не просто обозначить свое присутствие.
Для брендов это означает переход от разового выхода в эфир к длительному присутствию. Связка трансляций, коротких форматов и амбассадорских проектов формирует узнаваемость и доверие за счет регулярного контакта с аудиторией в привычной для нее среде. На этом фоне усиливается и роль внутриигровых интеграций: скины, события и спецконтент дополняют коммуникацию и дают бренду точку контакта непосредственно в игровой экосистеме.
Для агентств и брендов вывод один: рынку требуются готовые решения с продуманной реализацией и дистрибуцией. Эффективность таких проектов все чаще оценивается не только охватом, но и глубиной контакта, позволяющей понять, какие форматы действительно работают и почему.