Тренды в digital, как и других областях, основаны на развитии технологий, крупных общественно значимых событиях и парадигмах. Составим топ трендов и разберемся в сложных вопросах вместе c Кариной Васюкевич, руководителем направления по привлечению пользователей Zorka.Agency.
1. Открытость
Здесь можно выделить две основные составляющие: открытость перед клиентами, аудиторией и открытость перед партнерами.
Время, когда можно было позиционировать себя как дружелюбный бренд, но при этом ругаться с пользователями в комментариях, прошло. Мы вступаем в эру открытости, теперь каждое действие бренда в любом из каналов коммуникации с аудиторией влияет на дальнейшую возможность вести бизнес и получать продажи. Сейчас у каждой крупной компании должна быть общественная позиция по важным вопросам, а также собственная миссия, в рамках которой бренд может делать добрые дела.
Вместе с тем меняется и поведение самих покупателей. Если раньше потребитель мог сразу воспользоваться услугой или без раздумий установить приложение, то сейчас перед покупкой, а часто и после пользователи проверяют социальные сети компании, смотрят на отзывы, обращают внимание на то, что говорят инфлюенсеры. В недалеком будущем большинство покупок будут совершаться только через социальные сети, так что заботиться о репутации бренда стоит уже сейчас.
Если говорить про открытость в отношениях с партнерами, то однозначно можно сказать: доверять важно и доверять нужно. Это особенно актуально сейчас, когда регуляторы рынка то и дело меняют правила игры. Пример: изменения в политике хранения данных от Apple c выходом iOS 14.5. В этом случае вопросы атрибуции можно решить только совместными усилиями.
2. AI и machine learning
Весь маркетинг сейчас стоит на пороге глобального перехода: от ручной настройки и анализа к тому, что человеческий ресурс будет использоваться только как креативный, а всю рутинную работу (настройку кампаний, их оптимизацию, анализ, работу со ставками, создание креативов по шаблону, а также предиктивную функцию) будет брать на себя AI. Именно AI-алгоритмы показывают релевантную рекламу, формируют умные плейлисты, а также рекомендуют фильмы и сериалы на Netflix. TikTok стал так популярен не только из-за формата публикаций, но также и потому, что вам нужно только лайкать то, что нравится, ленту платформа сгенерирует сама.
Рассмотрим три основных способа использования AI, которые не требуют дополнительной подготовки и узких знаний в этой области:
- AI для настройки кампаний;
- AI биддинг;
- Программатик-реклама.
Для рекламы приложений первыми ввели полностью автоматизированные кампании в Google (Universal App Campaigns). В 2020 году этому тренду активно последовали и в Facebook. Данный тип кампаний не только ускоряет работу UA-специалистов, но и объективно улучшает качество трафика. AI выбирает аудиторию, оценивая тысячи сигналов пользователей, понимая, что пользователь может заинтересоваться товаром или услугой еще до того, как сам это осознает.
AI биддинг появился раньше, чем автоматизированные кампании. Google впервые представил такие решения в 2016 году, однако в полную мощь они заработали в 2019 году. Сейчас уже невозможно представить себе ведение рекламы в Google Ads и Facebook без настроек smart bidding. Именно данные настройки помогают получать конверсии по минимальной или целевой цене для бизнеса.
Кроме того, в последнее время набирает популярность программатик-реклама. По данным eMarketer, к 2020 году 86,2% цифровой медийной рекламы в США будет покупаться через программатик-источники. Программатик-реклама предполагает использование AI для автоматизации покупки рекламы и таргетинга на конкретную аудиторию не на одной площадке Facebook или Google, а одновременно на нескольких. Например, сервисы Smadex, Criteo, Appreciate агрегируют у себя трафик из крупных сетей по размещению рекламы.
3. OEM
Original Equipment Manufacturing (OEM) — это формат размещения рекламы, который предоставляют сами производители смартфонов. Такие производители, как Xiaomi, Oppo, VIVO, Samsung, Apple, поняли, что в современном мире люди доверяют своим смартфонам, как лучшим друзьям, и не расстаются с ними ни на минуту. Создание встроенной рекламы — это идеальный вариант для дополнительной монетизации.
4. Рекламные баннеры и креативы
Любой разговор о рекламе и трендах неотделим от темы креативов. Давно известно, что 70% успеха рекламных кампаний заключается в креативах, а также в частоте их тестирования. В рамках темы креативов можно выделить несколько аспектов.
Первый — инклюзивность. После 2020 года нельзя было не начать с него. Тут все просто: например, создавая креативы для конкретной географии, нужно не забывать использовать в них людей национальностей, которые характерны для этой географии.
Второй — это открытость к новому. Уходит время четких гайдлайнов, красивых баннеров, рекламных студийных видео. Сейчас нужно уметь следовать трендам, снимать максимально нативные и близкие к реальности видео, чтобы у пользователей складывалось впечатление личного опыта, а не красивой рекламной интеграции.
Также полностью смещается фокус со статичных баннеров на видеокреативы:
- 70% потребителей признались, что хотя бы раз делились видео бренда;
- 72% специалистов сказали, что их конверсия возросла после того, как они сделали упор на видеокреативы;
- 52% потребителей сказали, что просмотр видео формирует у них более стойкое желание приобрести товар;
- 65% пользователей заходят на сайт и 39% делают заказ после просмотра видеоконтента от бренда.
Контент от блогеров: интеграции у лидеров мнений могут вызывать много споров, но нельзя отрицать, что рекламные креативы с использованием фото или видео блогера работают лучше, чем креативы с обычными актерами.
Playable Ads доказали свою эффективность в рекламе игр, так как дают возможность протестировать игру до ее скачивания. Это существенно снижает риск нецелевых скачиваний. Один из минусов — загружать playable ads можно далеко не во все источники трафика.
Механика UGC и пользовательский контент максимально помогают интегрировать пользователя в бренд. Есть два способа.
Первый — это UGC-размещения (user generated content). Этот инструмент применяет TikTok и его хэштэг-челлендж, который запускает бренд с рядом популярных блогеров, а пользователи присоединяются к челленджу и увеличивают охваты кампании в геометрической прогрессии. При этом все происходит нативно, и не создает впечатления исключительно рекламной механики.
Второй способ (особенно подходит для e-commerce) — просить пользователей выкладывать фото с товаром и отзывом на него, возможно за дополнительную скидку, и по договоренности использовать данный контент потом в таргетированной рекламе.
5. AR
После покупки Facebook компании Oculus и выхода нашумевшей игры Half Life: Alyx стало понятно: AR быть! Уже сейчас дополненная реальность плотно интегрирована в нашу жизнь, вспомним Snapchat-фильтры, AR-маски и др. В дальнейшем тренд будет только развиваться и количество механик увеличиваться, но уже сейчас стоит использовать дополненную реальность в видеокреативах.
6. Чат-боты
Чат-боты будут важной частью цифрового маркетинга в 2021 году. Эта технология неразрывно связана с AI и реализуется в виде обмена мгновенными сообщениями с пользователями в мессенджере или на сайте. Опросы показывают, что:
- к 2021 году чат-боты будут обеспечивать 85% обслуживания клиентов;
- основными преимуществами чат-ботов являются круглосуточное обслуживание (64%), мгновенные ответы на запросы (55%) и ответы на простые вопросы (55%);
- 63% клиентов с большей вероятностью вернутся на веб-сайт компании, где есть live-чат;
- 82% хотят «немедленного» ответа в удобное для них время и не готовы ждать, пока с ними свяжется реальный человек.
Быстро давать ответы, точно вспоминать всю историю покупок и никогда не терять самообладания — это те преимущества, которые сделают чат-ботов способом коммуникации будущего.
7. Омниканальность
Омниканальный маркетинг — это процесс взаимодействия с потенциальным клиентом сразу на нескольких платформах: социальные сети, приложение, электронная почта, блог, ТВ-реклама и др. Бренды должны представлять единый, последовательный посыл на всех доступных каналах, включая даже физические витрины. Статистика показывает, что бренды, использующие три или более каналов в рабочем процессе, получают отличные результаты:
- уровень вовлеченности в омниканальном режиме составляет 18,96% против 5,4% в одноканальном;
- частота покупок на 250% выше при многоканальном использовании по сравнению с одноканальным;
- средняя стоимость заказа на 13% больше в многоканальном режиме по сравнению с одноканальным;
- уровень удержания клиентов на 90% выше для многоканальных каналов по сравнению с одноканальными.