В 2022 году российский рекламный рынок столкнулся с вызовами мирового экономического кризиса и глобальных изменений в отрасли. По словам главы Национального рекламного альянса (НРА) Алексея Толстогана, новый кризис отличен от предыдущих, так как сейчас экономика находится в условиях внешнего санкционного давления. При этом каждый вызов — это урок, который учит рынок справляться с неопределённостью и выводит индустрию на новый уровень. Какие тренды видят в НРА на конец 2022 года — Толстоган рассказал на ежегодной конференции TV2B Trends.
Не только бизнес запоминает кризисы
Несмотря на сильную встряску финансовой системы в начале весны банкам удалось избежать кризиса ликвидности. На это повлиял опыт потребителей кризиса 2014 года, когда банковская система смогла устоять. «Данный кейс помог заложить доверительные отношения между банками и потребителями», — рассказывает Толстоган.
Свой вклад внесла и активная коммуникация банковских организаций. Банкам удалось сформировать лояльность у потребителей и выстроить имидж гибких и надежных игроков. Ключевую роль в медиамиксах таких рекламодателей занимает ТВ, и сегодня эта стратегия приносит свои плоды. По состоянию на конец первого полугодия 2022 года в российском банковском секторе наблюдался профицит ликвидности. За этот период россияне разместили на краткосрочных депозитах 11,8 трлн рублей.
Финансовое поведение граждан также претерпело изменение и стало более осознанным. По данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), в динамике за последние четыре года высокий уровень финансовой грамотности стабильно демонстрируют 10% россиян. Доля людей с низким уровнем финансовой грамотности сократилось с 44% до 29%, а доля россиян со средним уровнем составляет 61%.
Брендам нужно рекламироваться
С весны 2022 года потребительское поведение стало претерпевать трансформацию. Для мониторинга НРА запустил собственное ежеквартальное исследование, основанное на опросах компании OMI (Online Market Intelligence). Согласно опросу, привычные патерны поведения изменились у 74% потребителей. Показатель постепенно снижается (в апреле значение достигало 81%). Такая тенденция вызвана формированием новых привычек потребления и включением их в повседневную жизнь, комментирует глава НРА. Усилилось интенсивность изменений и у молодежи. При этом в 2022 году потребитель готов знакомиться с альтернативами ушедших брендов.
За 2022 год к различным стратегиям экономии прибегало три четверти россиян, в большинстве случаев это было вызвано поиском специального предложения на товары или услуги. Несмотря на экономию, потребление остается для людей эффективным инструментом борьбы со стрессом. 54% потребителей, несмотря на экономию, покупают известные бренды, когда хотят порадовать себя покупкой. 43% потребителей согласны, что покупка известного бренда приносит больше радости, чем покупка товара неизвестного производителя.
Свою долю на рынке смогут занять те бизнесы, которые подстроятся под это поведение. Важность рекламы для брендов в кризис понимают и потребители: порядка 80% опрошенных россиян считают, что компаниям следует продвигаться, чтобы стать популярными и узнаваемыми, а 69% отметили, что отечественные бренды имеют шансы стать такими же популярными, как и зарубежные. 47% российских потребителей верят, что российские аналоги зарубежных брендов не будут уступать по качеству и цене.
Сердце потребителя свободно
В НРА также сделали другой вывод: чем выше степень перестройки потребления, тем больше потребность в рекламе. Потенциальный покупатель нуждается в навигации по новым товарам и услугам. Телевидение для этого наиболее комфортная среда, заявил Толстоган. Среди 50% аудитории, приобретавших продукцию неизвестных марок, 60% не встречали рекламы этих товаров и услуг.
Подверглась значительной перестройке и структура рекламодателей. Если в 2021 году доля инвестиций российских брендов в ТВ составляла 56%, сегодня эта цифра близится к 70%. В НРА предполагают, что в 2023 году тенденция к росту сохранится.
Изменилась расстановка сил и в товарных категориях. Уход из эфира крупных игроков повлиял на плотность кластеров в тех отраслях, где раньше была сильнейшая конкуренция. Ранее занимавшие места на ТВ рекламодатели теперь не размещаются, однако потребители по-прежнему нуждаются в коммуникации.
Алексей Толстоган, глава НРА:
За счет меньшего количества брендов в эфире снижается рекламная нагрузка на одного пользователя. Следовательно, контакт с аудиторией становится более качественным. В ряде традиционно конкурентных категорий, таких как «Косметика», «Фарма», «Бытовая техника» и «Продукты питания», наблюдается снижение заполненности. Я рекомендую рекламодателям максимально использовать этот шанс.
Возможности ТВ используют не только федеральные игроки. За девять месяцев в НРА зафиксировали приток региональных рекламодателей — более 600 рекламодателей впервые разместились на ТВ или восстановили свое размещение после двухлетнего перерыва. Из них только 45 брендов являются федеральными. Зачастую это тестовое размещение на небольшом бюджете, однако НРА очень внимательно относятся к малому и среднему бизнесу и видят в них большой потенциал.
С 2023 года брендам будет доступно помесячное подтверждение коротких сделок, а также новые продукты, включая улучшенный таргетинг на базе технологий машинного обучения, адресные показы и партнёрский проект с маркетплейсом Ozon.