Sostav.ru

Кристина Кудрявцева, КБ-12: как адаптировать диджитал-рекламу к новой реальности

Эксперт группы компаний поделилась советами по эффективному использованию доступных инструментов

В конце февраля рынок замер: Meta (признана в РФ экстремистской и запрещена) заблокировали, а Google Ads и YouTube ввели запрет на показ рекламы в России. Бренды оказались без крупнейших рекламных площадок и потеряли связь с большим количеством клиентов. Как прервать затяжную паузу и адаптировать свою диджитал-стратегию к новым условиям — руководитель performance-направления в агентстве The Clicks (входит в КБ-12 ) Кристина Кудрявцева рассказала Sostav.

Кристина Кудрявцева

В конце февраля мы приостановили 60% рекламных размещений. Основные причины паузы — это репутационные риски и серьёзные проблемы бизнеса, связанные с импортом. Встал вопрос — а что делать дальше, как выходить из паузы? И надо ли? Чтобы ответить, взглянем на рынок:

  • Потребитель оценивает ситуацию и находится в процессе изменения поведения.
  • Рынок потерял весомую долю предложения и не готов предложить альтернативу ушедшим сервисам и товарам.
  • Начинается борьба за спрос, который ещё не переформировался до конца.

Рынок перестраивается, и важно занять в нём место не по остаточному принципу. Чтобы этого не произошло, нужно сохранить свой главный актив — потребителя.

Как сохранить клиентов

Первое — продолжать с ними коммуникацию, в том числе, через рекламу. Органическими способами не всегда можно дотянуться до пользователя — платная реклама здесь очень поможет.

Второе — помочь им сохранить привычки и формат потребления. Адаптируйте свои предложения и запускайте новые товары и услуги.

Главное не упускать время и находить потребителей на доступных площадках.

Обзор доступных площадок

С отключением нескольких рекламных площадок мы потеряли:

  • огромный пласт аудитории, которая ещё не изменила модель поведения в соцсети;
  • рекламные инструменты, которые были основаны на автоматизации, оптимизации и big data — по сути, всё то, что помогало нам получать дешёвые конверсии и находить ЦА.

Теперь в фокусе все российские площадки. Мы ожидаем, что они будут очень быстро развиваться и перестраиваться. Уже за эти 3−4 недели в них добавилось много возможностей.

Поэтому главный совет: не ждите, что ушедшие сервисы вернутся, работайте с теми, что есть здесь и сейчас.

«Вконтакте»

У этой большой сети огромные возможности для бизнеса, а ещё — она растёт. По данным Mediascope, ежедневная аудитория — 50 млн пользователей. По данным соцсети, количество регистраций выросло почти на 20%. Люди и бренды активно постят контент: все хотят вернуть стабильность и продолжить общение.

Во «Вконтакте» есть возможности для рекламы, которых нет в других соцсетях. Основная — это сбор кастомных сегментов ЦА с помощью парсеров (например, Target Hunter и «Церебро»), вот некоторые примеры таких аудиторий:

  • сбор аудитории по дате рождения;
  • реклама на фанатов конкретных исполнителей;
  • реклама на подписчиков конкурентов;
  • реклама на пользователей конкретных приложений;
  • сбор сегментов пользователей, которые, состоят в релевантных сообществах.

Узкая сегментация позволяет снижать стоимость целевых действий. Но будьте готовы к таргет-рутине: нужно формировать сегменты, парсить аудиторию, самостоятельно загружать и проверять данные.

У «Вконтакте» есть ещё одна интересная особенность: здесь много способов получить целевое действие, не уводя пользователей из соцсети. Например, можно оставить заявку в лид-форме или купить услугу через бота. Можно даже бесплатно собрать лендинг внутри VK и быстро протестировать гипотезы.

Почему мы рекомендуем этим пользоваться? В среднем конверсия внутри соцсети в два раза выше, чем когда вы ведёте клиента на внешнюю страницу.

Другой инструмент «Вконтакте» — «Маркет-платформа». Она помогает автоматизировать посевы в сообществах. Работает это так: вы выбираете сообщества по своим критериям и размещаете в них рекламные посты, не связываясь с владельцами. Это можно доверить VK.

MyTarget

Чем полезен сервис: здесь собираются данные со всех сервисов Mail.ru: «Одноклассники», «Юла», Delivery Club и т. д. Основная аудитория MyTarget: м/ж 25−44 года, 74% всей аудитории — владельцы Android.

Рекламные блоки сети MyTarget расположены на трафиковых площадках, например, на Baby.ru или Cosmopolitan.

Что здесь хорошо работает? Это контекстный таргетинг по ключевым словам, видео форматы, аудиореклама и вовлекающий формат playable ads.

«Одноклассники»

Реклама в «Одноклассниках» размещается через рекламный кабинет MyTarget.

В этой соцсети пользователи подарили 53 млрд подарков за год: платные рамочки на аватары, стикеры и ачивки — аудитория «Одноклассников» отлично монетизируется.

«Яндекс»

С уходом Google Ads нас точно ожидает перегрев аукциона. Он случится на всех площадках, но в «Яндексе» будет самая горячая история. Стоимость размещения сильно вырастет, особенно в поиске.

Но у отключения Google Ads есть и плюсы. Часть площадок, которые давали места под GA, отдадут их «Яндексу». Как итог — мы получим больше охватов на новых местах размещения.

А ещё «Яндекс» — это не только «Директ». Используйте все возможности его экосистемы:

  • «Яндекс.Бизнес» — можно поработать с отзывами, уделить внимание рейтингу;
  • «Яндекс.Дзен» — большая новостная платформа, оплата за дочитывание статей, а еще менеджеры помогут новичкам с контентом;
  • «Яндекс.Геосервисы» — полезен, если есть трафик на офлайн-точки;
  • «Яндекс.Маркет» — для продвижения товаров.

В «Яндекс.Бизнесе» недавно появился полезный функционал — здесь можно сделать бесплатный сайт на основе контента из вашего Instagram*. Похожий сервис недавно сделали и во «Вконтакте»: в нём нельзя создать сайт, зато можно выгрузить все посты и сториз из Instagram* (*принадлежит компании Meta, признана в России экстремистской организацией и запрещена).

Telegram

Стоит ли создавать в Telegram-канал прямо сейчас? Не обязательно — и вот почему.

  • Пользователи часто мьютят каналы и забывают про них. Активировать такую аудиторию почти невозможно.
  • Telegram — площадка для рационального пользователя. Проанализируйте свою аудиторию, какой контент она потребляет, есть ли рационалисты или для вашего потребителя важен визуал;
  • Здесь мало органического роста, а платные возможности ограничены — слишком высокий порог входа. Можно использовать посевы, но они не всегда эффективны.

Рекомендуем изучить конкурентов и тренды площадки, подумать, что можно сказать аудитории и как это сделать. Только после — принять решение.

«Авито»

Приложение показывает тренд на рост, а сейчас прирост аудитории будет колоссальный: люди начинают более осознанно относиться к тратам, экономить и покупать б/у-товары вместо новых.

Да, тут тоже можно размещать рекламу. Через рекламный кабинет «Авито» можно настроить таргетинги по интересам, выбрать самые разные форматы объявлений — от вертикальных баннеров до перетяжки.

Форматы закупки — по CPM или CPC, оплата за показы или за клики.

На что ещё обратить внимание

  • Снижение стоимости рекламных вложений. Аукцион будет расти. Вместе с ним поднимется стоимость показов и кликов. Обратите внимание на показатели конверсии — например, насколько эффективен сайт. Если он конвертирует 3%, подумайте, как превратить их в 5%. Это будет эффективнее, чем выкупать больше размещений для аналогичного бизнес-результата.
  • Аудит отдела продаж. Можно использовать механику тайного покупателя или собрать обратную связь с клиентов. По этой теме рекомендую книгу Игоря Манна «Маркетинг без бюджета», в ней есть масса идей, как усилить эффективность маркетинга без вложений.
  • Собственные активы. По моим наблюдениям, бренды часто не используют возможности клиентской базы: не сегментируют, не делают адресные рассылки и таргет с релевантными предложениями. Очень зря, персонализированная коммуникация повышает конверсию и лояльность.
  • Спецпроекты с локальными СМИ. В каждом городе-миллионнике есть медиа, с которыми можно делать спецпроекты.
  • Время диджитал-тактики. Не стройте стратегию — выдвигайте гипотезы, тестируйте, работайте короткими спринтами. После каждого оценивайте промежуточный результат: как реагируют пользователи, какая эффективность у новых каналов. Тогда вы сможете понять, с чем сейчас действительно нужно работать и во что вкладываться.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.