Значимость Telegram для бизнеса в последние два года сильно увеличилась: для некоторых компаний мессенджер стал основной площадкой для общения с аудиторией. Однако цена за размещение всё ещё остаётся основным препятствием для рекламодателей. Как подобрать наиболее подходящий канал и не переплатить за размещение, а также чего ожидать от цен на рекламу в мессенджере в 2024 году, разбирался Sostav.
Дорого — не значит эффективно
Telegram продолжает набирать популярность среди пользователей и притягивать бюджеты брендов на продвижение. Однако реклама в мессенджере Павла Дурова — недешёвое удовольствие для рекламодателей. Цены остаются высокими из-за дефицита качественного диджитал-инвентаря на рынке, а также роста числа желающих запустить рекламу на площадке. По данным агентства по размещению рекламы в Telegram TGStat Agency, в 2023 году цена за просмотр рекламного поста в неавторских каналах (в эту категорию входят каналы брендов и прочие) выросла на 10% относительно предыдущего года.
Как отмечают в агентстве, это вызвано усложнившимся привлечением новых подписчиков в паблики. Пользователи начали более избирательно подходить к потребляемому контенту, и конверсия из просмотров в подписчики снизилась.
Также, согласно исследованию TGStat, более 50% пользователей подписаны на 25−50 каналов, но читают из них только 10. Соответственно, легко могут пропустить рекламный контент или другие публикации.
На фоне сложившейся ситуации авторские каналы особенно ощущают свою значимость. Поскольку вовлечение аудитории в них больше, то и стоимость за размещение рекламных материалов выше: в 2023 году она выросла от 15 до 40% к 2022 году.
Что такое CPV
Затрагивая тему формирования цен в Telegram-каналах, все расчёты сводятся к CPV (Cost per View) канала, то есть стоимости просмотра рекламного материала. Эта метрика складывается из затрат на привлечение людей на канал, издержек на производство контента и авторитета редакции.
Как рассказывают представители TGStat Agency, аудитория каналов постоянно меняется: количество подписчиков и просмотров то убывает, то возрастает. Из-за постоянно меняющихся условий CPV невозможно сформировать постоянные прайс-листы. Только зафиксировать цены в конкретный промежуток времени. Помимо этого, у разных покупателей могут быть собственные условия и скидки для потенциальных клиентов.
Перед проведением рекламной кампании рекламодателям необходимо подобрать для себя подходящий по CPV канал. Категорию следует выбирать так, чтобы попасть в свою целевую аудиторию, для этого можно найти похожие по тематике Telegram-каналы. Такой анализ поможет не переплачивать за более дорогую категорию и получить неплохие охваты.
Средняя стоимость размещения в Telegram
Как рассказывает Сергей Стукалов, директор диджитал-практики «Михайлов и Партнёры», в среднем стоимость контакта с аудиторией Telegram в больших медиапланах составляет от 1 руб. за один просмотр. Для сравнения: ранее, когда Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией) ещё не был заблокирован, стоимость контакта там составляла от 30 коп. за 1 просмотр, а во «ВКонтакте» сейчас — от 20 коп.
В зависимости от сферы, в которой работает Telegram-канал, стартовая и максимальная цены за просмотр будут отличаться. Например, в IT-сфере стоимость за один просмотр может варьироваться от 1 до 3−4 руб., а в категории венчурных инвестиций — от 8 до 30−40 рублей.
Сейчас бизнесу приходится работать с тем, что есть, и надеяться на положительный результат рекламной кампании.
Сергей Стукалов, директор диджитал-практики «Михайлов и Партнёры»:
Поезд с быстрыми результатами ушёл. Перегонять аудиторию из каналов-доноров становится сложнее и дороже. При этом аудитория «наелась», стала более избирательно подходить к источникам информации. Остаётся комплексный подход — контент плюс продвижение на большом интервале, либо креативные спецпроекты, когда бренд пробивает усталость аудитории через креативную механику.
Авторы умерят свои амбиции в 2024 году
Что касается прогнозов по Telegram, то мнения экспертов по этому вопросу разделились. По словам Алексея Варга, руководителя медиапланирования TGStat Agency, сейчас нет чётких данных о том, как изменится цена в 2024 году. Большая часть обычных каналов держится в том же CPV, что и в 2023 году. Однако, у авторских каналов бывают неожиданные вспышки повышения цены, которые обусловлены ростом количества заказчиков. Обычно это не более 10−20%.
Как считает Валерий Гылка, автор Telegram-канала Sosindex и генеральный директор Amedia Digital, амбиции авторов Telegram-каналов будут более умеренными. Рынок использовал возможность, чтобы поднять цены в конце 2022-начале 2023 года. Сейчас уже всё нормализовалось, рекламодатели провели исследования эффективности своих медиаинвестиций, которые показали, какие каналы реально увеличили свою эффективность после увеличения цены, а какие — нет. Поэтому медиаинфляция в Telegram маловероятна в обозримом будущем.
По данным Валерии Зотовой, руководителя отдела новых медиа Realweb, в среднем CPM в Telegram-каналах за 2023 год вырос на 30%. По мнению эксперта, ожидаемая динамика в 2024-м будет схожей. Интерес к Telegram продолжает расти, поэтому стоит ожидать, что каналы, у которых появилась лояльная аудитория, свой стиль и направление, будут дорожать, несмотря на большую конкуренцию.
Мария Егорова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет «Банка ВТБ»:
На сегодняшний день Telegram занимает лидирующие позиции среди интернет-ресурсов в России по объёму месячной и дневной аудитории, что безусловно привлекает большинство рекламодателей. Кроме того, благодаря расширенному функционалу, нежели чем просто обмен сообщениями, у Telegram растёт время потребления — сейчас оно составляет более 40 минут в день, что значительно опережает остальные мессенджеры. Этот факт говорит о том, что аудитория заинтересована и внимательна к контенту тех или иных каналов, в которых мы можем присутствовать.
Как выбрать канал для размещения рекламы
Рекламодателям следует размещать свою рекламу в таких Telegram-каналах, которые он сам читает, уверен Гылка. Главное, чтобы автор хорошо писал и нравился аудитории, дополняет Ярослав Мешалкин, автор канала «ЯР о PR». Также сейчас клиентам необходимо соблюдать brand safety, поэтому следует избегать сомнительных каналов, продолжает Гылка: сегодня их автор может быть мегапопулярным, а уже завтра его все ненавидят. Также эксперт советует составлять свой медиаплан на короткие дистанции. Короткие рекламные кампании с предварительной аналитикой и постаналитикой важны для качественной рекламы продукта.
Зотова считает, что нужно быть смелее и отходить от привычных методов продвижения. Иногда одна провокационная строчка или картинка-мем сработают лучше, чем пост из пяти абзацев, соглашается с этим мнением Мешалкин.
Валерия Зотова, руководитель отдела Новых медиа, Realweb:
Черпайте вдохновение — экспериментируйте с подачей информации, используйте доступные фишки Telegram — заголовки-анимодзи, боты с нейросетями или лидгеном, конкурсы с бустами, адаптируйте рекламные посты и CTA под стиль конкретных площадок, не пренебрегайте ситуативками, заходите в неочевидные тематики каналов. И мастхэв — оцифровывайте и анализируйте результаты так глубоко, как это возможно: реакции на посты, трафик на сайте, last click и ассоциированные конверсии, чтобы делать правильные выводы и масштабировать успешные связки.
При выборе канала для размещения рекламы следует обратить внимание на активность людей в комментариях, советует Мешалкин. Если в новостных каналах закрытые комментарии ещё допустимы, то подобная ситуация у какого-то эксперта может стать сигналом о возможной накрутке или стремлении скрыть реальное качество аудитории.
Не стоит забывать про «микроканалы». Они также могут помочь бизнесу донести своё рекламное сообщение до аудитории. Всё из-за того, что люди в этих каналах более активны, чем в набравших популярность пабликах. С ними тоже есть свои сложности: как рассказывает Леся Короленко, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга Polyana, у таких пабликов есть одна неприятная особенность — «принимаю оплату только на карту». Ввиду закона о рекламе и юридических тонкостях, этот способ оплаты не подходит, и приходится отказываться от таких размещений, иногда теряя ценные источники трафика.
Представители «ВкусВилл» рекомендуют обратить внимание на Telegram Ads. Он позволяет запускать рекламу в любых открытых каналах без согласования с владельцами. Сейчас компания использует этот инструмент точечно под конкретные проекты и задачи, например, когда нужно рассказать гурманам о новой линейке готовой еды или местным жителям про доставку в Екатеринбурге.
Развитие продолжается, несмотря на ограничения
Несмотря на перегретость Telegram в России и высокие цены за контакт, соцсеть всё ещё остаётся эффективным инструментом для продвижения интересов рекламодателей за неимением альтернатив. Telegram как рекламный инструмент будет развиваться. Но ситуация с отсутствием выплат в России от Telegram Ads даёт отечественному бизнесу почву для сомнений. Всё из-за того, что доходы от рекламы в Telegram выполняются в криптовалюте, которая нелегальна в России. Из-за этого появляются сомнения, что будущие функции, связанные с криптовалютой или выплатами, могут просто не дойти до российских пользователей. Но пока компании продолжают развивать рекламный потенциал площадки.
Артём Пуликов, коммерческий директор МТС Ads:
Мы в МТС Ads видим большие перспективы в использовании рекламного инвентаря Telegram и фиксируем многократный рост спроса на размещение в Telegram Ads. Большие рекламодатели уже не могут позволить себе игнорировать многомиллионную медиаплощадку.
Есть два фактора, которые по мере развития сервиса будут стимулировать рост объёмов закупки рекламы. Во-первых, бизнес находится в процессе обучения — ещё не все умеют пользоваться этим инвентарём, нужны новые, простые и доступные инструменты настройки рекламы. Во-вторых, текстовые форматы объявлений в Telegram подходят не для всех задач бизнеса — мы видим, что в канале формируется спрос на графические и видео-форматы, подходящие для тех рекламодателей, которым принципиально важен визуальный контакт с их брендом. Надеемся, что эти форматы также постепенно получат своё развитие — нам кажется это логичным, такой запрос на рынке мы видим.