Sostav.ru
Как стратегия решает бизнес-задачи?
Когда единственное, что предсказуемо, — это неопределенность, на первый план выходит стратегия
  • Адаптивная: позволяющая быть готовым к изменениям;
  • Нацеленная на рост бизнеса: четко расставляющая приоритеты;
  • Измеряемая: определяющая долгосрочные цели и краткосрочные показатели движения к ним.
Новая реальность требует комплексной экспертизы. Четыре департамента OMD OM Group объединились вместе с экспертами Альфа‑Банка, Abbott и Газпром‑медиа, чтобы рассказать о том, как изменившийся медиа ландшафт влияет на все категории бизнеса, как решить поставленные перед брендами бизнес-задачи и пройти через лабиринты новой нормы: медиа, коммуникацию, измерения и e‑com.
Контент — ключевая точка роста
Контента стало много, и более того, контента высокого качества: начиная от 30-секундников в TikTok и завершая трех-часовыми фильмами от Дудя или экспериментальными ТВ‑шоу, на которые не скупятся медиахолдинги.

Что среди этого разнообразия делать брендам: идти по классическому пути вслед за звездами в Африку или поселиться в TikTok‑хаусе, а может, создать что-то свое и неповторимое? Для бренда, как и для его потребителя, выбор становится почти бесконечным.

Не потеряться в контент-лабиринтах помогает переосмысление ценностной модели потребления, произошедшее за время пандемии. Как никогда раньше стало важно соответствовать нормам потребителя, у которого контент должен находить отклик.

Внимательное отношение к здоровью и забота об окружающем мире составили симбиоз со стремлением к комфорту и  технооптимизмом
Технооптимизм — это мировоззренческая и жизненная позиция, согласно которой техническим успехам и научно-техническому прогрессу придается первостепенное значение в деле преодоления проблем и противоречий, возникающих в ходе поступательного общественного развития.
, свойственным большинству россиян.

Более 90% пользователей хотели бы, чтобы бренды отвечали на общественные события, которые происходят в мире. Соответствие культурной парадигме стало обязательным условием для того, чтобы бренды оставались актуальными для потребителей.
Елена Кудрина
Digital Strategic Lead OMD OM Group
Если посмотреть на Каннский фестиваль 2021, то мы увидим, как тонко бренды начали реагировать на культурный контекст. Самые громкие кейсы — это больше не сообщение, а ответ на потребности человека, оказание помощи, а не слоган. Поддержка малого бизнеса, решения в сфере здравоохранения, создание новых удобных сервисов. Все меньше кейсов — это просто яркий креатив, люди ждут помощи и поддержки — и бренды стараются ее оказывать."
Создание контента в новой реальности — это соответствие не только сдвигу ценностной парадигмы потребителей, но и технологическим изменениям, которые происходят в обществе:
  • E‑com трансформируется в медиа: 66% потребителей
    Feedvisor-Consumer-Survey-2019
    The 2019 Amazon Consumer Behavior Report
    Based on a Survey of 2,000+ U.S. Consumers
    начинают свой поиск товаров с Amazon, а не Google. Российские пользователи приходят на маркетплейсы за отзывами и советами, а не только за покупками.
  • Метавселенная
    Метавселенная — среда тесного сближения виртуального пространства и дополненной реальности, куда люди получают доступ через персональные терминалы. Это приемник интернета, виртуальное пространство для присутствия с другими людьми в любом месте цифрового мира, с ощущением того, что вы действительно находитесь в другом месте или с другим человеком.
    Это площадка для огромных возможностей всему обществу — от креаторов, которые смогут создавать новые цифровые пространства, до людей, которые хотят работать и жить вдали от города.
    становится частью обычной жизни — граница между физическим и цифровым мирами размывается. В Fortnite проходят концерты мировых хип-хоп-звезд, а журналисты, чьи материалы были запрещены к публикации по политическим причинам, получили возможность создать в игре Minecraft свою библиотеку открытых расследований.
  • Социальные сети борются за внимание пользователей, создавая короткий видеоконтент, персонализация которого затягивает человека в процесс просмотра на  множество часов
    Успех TikTok во многом построен на персонализации выдачи фида коротких роликов. В итоге в среднем российский пользователь проводит в TikTok 79 минут по данным на январь 2021.
    .
БАЛАНС МЕЖДУ КРЕАТИВОМ И МЕДИА
Интегрированное планирование — это все еще прерогатива некоторых глобальных брендов, но не правило рынка. Но в мире перемен интеграция становится жизненно необходимой реальностью, где медиа и креатив говорят на одном языке. Опыт работы с международными брендами дает OMD OM Group возможность претворять такие решения в жизнь.

Медийная стратегия — это не просто планирование каналов для донесения сообщения, это точный ответ на бизнес-задачи клиента.
С помощью аналитических инструментов агентство определяет ключевые источники бизнеса и потенциал роста в каждом из них
После того как мы определились с источниками роста, наша задача — понять нашего потребителя, его мотивации, установки,
проблемы
На последнем этапе в игру входит коммуникационный подход и формирование аудиторных инсайтов. Стратегическая команда оперирует в поле не только ответов на психологические инсайты, но и ежедневных потребностей и проблем потребителя, информацию о которых получает в первую очередь с помощью digital-данных. Инсайты больше не могут создаваться исключительно с помощью чутья креативщика. За ними должны стоять потребности, которые бренд может удовлетворить.

Современный пользователь все чаще ищет сервисы, а не бренды. Поэтому «сообщения» больше недостаточно и брендам пора приступить к построению коммуникационной экосистемы, способной предоставить решение, а не только удовлетворить минутную потребность.
Александра Ангел‑Малания
директор по контенту и креативу OMD OM Group
Сейчас все больше брендов начинают следовать принципу: Follow the user, and everything else will follow. Мы придерживаемся такого же принципа при профилировании аудиторий, для которых разрабатываем коммуникацию и креатив. Но важно не только изучить проблемы аудитории, но и ответить на два вопроса: как наш продукт учитывает потребность и каким образом он решает проблему лучше, чем конкурентный?"
Комбинированный подход на  основе статистики, анализа данных и психологии пользователя позволяет сформировать полноценную картину. С одной стороны, мы видим за цифрами человека, с другой — отсекаем неэффективные гипотезы, которые не проходят фильтр статистической проверки.

Микс медиа и коммуникации — это также микс культурного поля и технологий. Например, эффективный креатив в digital позволяет бренду отвечать на запросы в наиболее релевантных каналах и становиться не только увиденным, но и понятым. По данным Nielsen применение такой системы дает до 56% вклада в продажи бренда.
КОНТЕНТ‑АДАПТАЦИЯ:
ТРИ НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ
С БРЕНДАМИ
ПРИНЦИПЫ
изменяющаяся
медиа среда
измеримость
кост-
эффективность
1
БЕСШОВНОСТЬ:  интеграция с существующим контентом и сервисами

Чтобы привлечь молодую аудиторию к новой карте «Альфа-Банка», команда OMD Fuse разработала уникальное партнерство банка с проектом «ТикТок Талант». Это первое телевизионное TikTok‑шоу, созданное телеканалом «Пятница!» совместно с социальной сетью TikTok, в котором популярные тиктокеры искали новые таланты. Партнерство с банком учитывало тренды площадки и актуальные для аудитории решения: игровые механики, персонализацию и активацию QR‑кодов. Бренд-интеграция, эмоциональная и вовлекающая в коммуникацию, помогла сделать карту «Альфа‑Банка» наиболее привлекательной для поколения зумеров. За время шоу было выпущено 20 тыс. новых карт.
Артемий Гладченко
директор по маркетингу телеканалов «Пятница!» и «Суббота»
«ТикТок Талант» это уникальный формат, разработанный телеканалом «Пятница!» и социальной сетью TikTok, первое подобное шоу в мире. «Альфа-Банк» стал полноценным партнером проекта. Для нас было важно, чтобы зрители воспринимали интеграции банка не как рекламу, а как дополнительную активацию, часть контента. Судя по результатам, это удалось. Скетчи с Милохиным и Гузеевой стали частью программы. Они записывали видео в стиле ТикТок, это были смешные, эмоциональные ролики, которые выглядели органично. Мы всегда работаем как креативное агентство и предлагаем брендам интеграции, которые становятся частью вселенной «Пятницы»."
Тимур Зулкарнаев
руководитель дирекции бизнес‑маркетинга «Альфа‑Банка»
Для нас спонсорство на ТВ — это один из важных форматов размещения непрямой рекламы, получивший активную поддержку в 2021 году. Подготовка к ТВ‑шоу всегда требует много усилий: от брендирования площадки и до формирования устных объявлений. Тот результат, который мы могли бы получить прямым размещением и минимальными ресурсами, «Альфа‑Банк» достигает более трудозатратным способом. За это бренд получает весомый бонус: эмоциональную связь со зрителем.

При выборе шоу для нас крайне важным является тематика: бои без правил — не наша история, а вот интеллектуальный контент точно сможет привлечь внимание «Альфа‑Банка»."
2
СОАВТОРСТВО:  создание контента вместе с лидерами мнений

Почти половина молодых геймеров едят, не отрываясь от своих любимых игр. Обычно они делают это в одиночку и без должной подзарядки, которая помогла бы им сохранить драйв и настрой в игре.

Для продвижения Adrenaline Rush как лучшего помощника в подзарядке для свершений в играх команда OMD Content&Creation вместе со службой доставки пиццы Papa John’s разработали сервис для геймеров на платформе Twitch. В нем пользователи могли вместе заказывать пиццу и предлагать друг другу Adrenaline Rush. Вместе с брендом и популярными стримерами Twitch мы превратили этот индивидуальный вариант перекуса в социальный и интерактивный способ подзарядки, делая при этом Adrenaline Rush более актуальным и значимым для молодой аудитории и геймеров. В результате интеграции было совершено более 5 тыс. заказов и получено множество положительных откликов от целевой аудитории.
avtorstvo OMD OM avtorstvo OMD OM
3
НОВИЗНА:  создание нового контента как долгосрочного бренд‑актива

С  ростом цифрового контента must-have для многих брендов — это занять нишу в полезном и решающем реальные проблемы контенте. Бренды могут сами разрабатывать уникальный и полезный контент, который в дальнейшем может повышать знание, лояльность и вызывать эмоциональную вовлеченность аудитории.

Контент в Digital — это не только часть комплексного медиаплана, но порой это единственный способ охватить и вовлечь целевую аудиторию, одновременно разговаривая с ней от имени бренда. К примеру, для продвижения рецептурного препарата от Abbott Laboratories был разработан уникальный контент в рамках информационного ресурса WomenFirst, посвященный женскому репродуктивному здоровью.

Ежемесячно портал посещает более 115 тыс. женщин, чтобы ознакомиться с крайне важной и, самое главное, верифицированной информацией про заботу о женском здоровье.
Официальный представитель компании Abbott
Abbott заботится о том, чтобы помочь людям жить полной и здоровой жизнью. Одна из актуальных задач в этой области — помочь в сфере сохранения женского и репродуктивного здоровья. Информационный проект Н.О.Р.М. «Нормально О Регулярных Месячных» помогает женщинам своевременно распознать проблему, разобраться в физиологии процессов и прийти к врачу с пониманием того, что проблему нужно решать с помощью корректной терапии, которая имеет соответствующие показания и способной вылечить заболевание. Тема имеет большое социальное значение, поскольку позволяет женщинам сохранять репродуктивное здоровье. Узнать о том, что является нормой можно на портале WomenFirst, а также при помощи ярких интерактивных форматов в социальных сетях Instagram и TikTok и пре-ролла в YouTube."
abbott abbott
ПОСТРОЕНИЕ КОНТЕНТ‑СТРАТЕГИИ:
НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА АВТОКАТЕГОРИИ
1
Бриф и создание идеи
В рамках OMD Design
Международный подход к планированию и процессу работы принятый OMD Worldwide. В его основе лежат принципы дизайн‑мышления, ориентированного в первую очередь на полезность для потребителя, учет интересов бизнеса и возможности технологий.
разработан отдельный блок, благодаря которому можно создать понятный и отвечающий запросам клиента бриф — How might we.

Мы начинаем с выявления главных проблем бренда и анализа поведения аудитории для поиска коммуникационных пробелов.
HOW MIGHT WE
Ца:
 автопользователи, 18‑35 лет
Цель:
 повышение интереса ЦА к бренду
Проблема: предубеждение молодых пользователей к бренду.
Инсайт: «Этот бренд для моего отца, а не для моего лучшего друга».
использование точек соприкосновения с молодежным лайфстайлом, для акцентирования внимания и создания актуального, понятного и доступного сообщения.
привлечение лидеров мнений — более 50% целевой аудитории заявляют, что с интересом следят за тем, что говорят инфлюенсеры в социальных сетях.
сокращение пути к покупке, чтобы упростить и ускорить процесс принятия решений и при этом не потерять аудиторию во время долгих размышлений и сравнений.
Так мы получаем бриф, основанный на интегрированном подходе и ориентированный на действия и результат:
  • Находим релевантные коммуникационные территории для бренда, где говорим на понятном для молодой аудитории языке;
  • Привлекаем инфлюенсеров для построения доверия;
  • Обеспечиваем бесшовный путь к покупке.
Пьер‑Эммануэль Махиас
директор по коммуникационной стратегии OMD OM Group
В новом мире, в котором мы живем, бренды не могут развиваться, говоря одно и то же одной и той же аудитории. Рост брендов теперь зависит от привлечения потребителей новыми смыслами для покупки или использования. По этой причине бриф — краеугольный камень нашей работы: он должен отвечать на запросы разной аудитории, удовлетворять разные потребности в разных местах, при этом не изменяя суть бренда и его послание. Сегодня простой демографический сегмент может охватывать сотни различных мотивов, потребностей и жизненных ситуаций. Вот почему с самого начала бриф, разработанный OMD, принимает во внимание многочисленные идеи и ситуации, в которых рекламодатели могут поддержать свою аудиторию."
2
Карта задач
После определения генеральной линии стратегии следует этап формирования задач для каждого канала, где объединяются коммуникационные и медийные инсайты.

При таком подходе мы должны убедиться, что рассматриваем все возможные каналы для решения поставленных задач: от узкотаргетированных, которые повышают релевантность коммуникации, до охватных, которые позволяют масштабировать бренд‑коммуникацию. Не забываем при этом про строгий баланс между массовой и персонализированной коммуникацией.
КАНАЛЫ
broadcast 
reach
Охват
(демография и территориальность)
  • массовое воздействие
  • широкая аудитория
  • линейное ТВ — Digital — OOH — пресса — радио
reach
addressable
Релевантность
(data, hhs, ids устройства)
  • таргетированное воздействие
  • сегментирование
  • VOD — social — DISPLAY

broadcast 
addressable
broadcast
relevance
Культура и интересы
  • майндест аудитории
  • все каналы

relevance
addressable
Поведение и сигналы
  • микромоменты, данные о покупках
  • поиск — social — сайт
reach
relevance
В результате было сформировано четыре типа аудиторных подходов, внутри каждого из которых могут быть использованы разные типы таргетинга и сообщений.

Подобная матрица демонстрирует, как бренд может соблюдать баланс между охватной и релевантной коммуникацией, а также взаимодействовать с потребителем с помощью разных типов данных: от широких соцдем-характеристик до информации о покупках для нижнего уровня воронки
«нижний уровень воронки» — классический термин, означающий инструменты, которые работают непосредственно на продажи
.

Для каждого из четырех сегментов основное сообщение адаптируется и трансформируется на основе точек влияния.
Наиболее эффективные кампании построены на объединяющем ключевом сообщении, релевантном массовой аудитории, которое может масштабироваться дополнительными саблайнами и адаптироваться под решение инсайтов конкретного сегмента.

Кампании с сегментированными креативами показывают результаты в среднем в два раза выше как в медиа-показателях, так и в бренд-метриках.
3
Внедрение и оптимизация
Для внедрения подходов к коммуникации с ЦА в стратегию автобренда агентство разработало дерево решений, которое помогло продемонстрировать каждому сегменту релевантное сообщение в оптимальный момент времени.
Креативная Матрица
Аудитория: All 25-45 С, интересуются покупкой авто
Для того чтобы максимально повысить эффективность сообщений, был выбран DCO-подход, позволяющий сформировать персонализированное сообщение в реальном времени.
4
Непрерывное изучение и аналитика
Перед тем как создать креатив, агентствам и брендам необходимо анализировать данные. При этом важно ориентироваться на разные типы исследований, максимально расширяя зону поисков: от синдикативных исследований и открытых статистических данных до новых research-практик.
Аналитика
сайтов
DMP
сегментный
анализ
упоминаний
UX &
Customer
journey map
актуализация
нейроисследований
Действия пользователя сейчас говорят громче чем слова. Проанализировав действия потребителя, бренд сможет ввести в работу креатив, который будет соответсовать потребностям их клиентов и облегчит продуктовый и пользовательский опыт.

Современные технологии позволяют оценивать невербальные реакции на сообщения и креативы с помощью нейросетей и нейрооборудования, которое фиксирует не только реакции мозга, но и мимику и движение рук. Бессознательное часто играет важную роль в принятии решений, и такая реакция может отличаться от того, что человек декларирует в опросниках.
Александра Ангел‑Малания
директор по контенту и креативу OMD OM Group
Последние 2—3 года мы видим рост интереса к поведенческим и психографическим исследованиям аудитории. Использование психологического инструментария в исследовании мотиваций, ценностей и реакции аудитории лично мне кажется очень правильным вектором развития подхода к созданию коммуникационных стратегий и креатива"
Финальной точкой креативного проекта является этап постаналитики. Современные решения, например Gamma Score Analysis от Facebook, позволяют агентству и бренду в реальном времени отслеживать performance digital‑креативов и принимать оперативное решение по изменению визуальной или коммуникационной части, оставляя в ротации только те креативы, которые показывают эффективные результаты.

И если в разговоре о контенте и креативе мы ставим уверенную точку, то пост-аналитика открывает новую главу спецпроекта «Как стратегия решает бизнес-задачи», посвященную измерениям. В новыом материале мы расскажем о трех ступенях анализа рекламной кампании и вместе с исследовательскими компаниями разберемся, как построить беспрерывную систему измерений.
ОСНОВНЫЕ ИДЕИ. ЧАСТЬ 2
  • контент и бренды: лавина выбора, сдвиг ценностной парадигмы и технологическая революция;
  • синергия стратегии: креатив и медиа вместе, а не параллельно. Комбинированный подход и OMD‑решения;
  • работа с брендами в постоянно меняющейся медиасреде: три примера контент‑адаптации в пандемию;
  • практическая часть: построение коммуникационной стратегии — бриф, карта задач, внедрение, оптимизация и измерения.
Комментарии
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.