Рынок уже давно шагнул за рамки традиционных медиапоказателей. Всеобщая диджитализация предоставила маркетологам огромный пласт данных по прямому отклику от интернет-рекламы, и в купе с увлечением «шорт-термизмом» это привело к значительному фокусу рекламодателей непосредственно на digital-метриках.
Хотя угроза cookieless мира временно снята с повестки дня, потенциальное отсутствие доступа к анализу user-based подталкивает бренды к реанимации проверенных и разработке новых методологий.
Новые подходы будут формироваться как система оценки разных эффектов от рекламы. Совместно с этим маркетинг придёт к переосмыслению ценности краткосрочной и долгосрочной коммуникации, поиску разумного баланса между ними.
По данным последнего опроса WARC, проведенного для Marketer Toolkit 2022, 42% маркетологов в мире отметили, что используют Marketing Mix Modelling для оценки эффективности. И это значительный рост по сравнению с опросом 2020 года, тогда только 35% заявляли об использовании инструмента. Хотя исследования Brand Lift и остаются самым популярным методом в мире (их используют 46%), а третьими по популярности являются атрибуционные модели (34%).
Данные опроса WARC, проведенного для Marketer Toolkit
Индустриального единого решения для оценки всех уровней рекламной кампаний пока нет, что даёт возможность разработки собственных систем. В рамках OMD Design используется единый подход к системе оценки эффективности —
Measurement Framework Measurement Framework — это один из важнейших элементов процесса планирования, так как позволяет сформировать общую систему KPI, вспомогательных метрик и источников данных, которые необходимо интегрировать для комплексной оценки.
, где все эффекты делятся на три категории:
- Outputs — позволяют оценить, как потребители контактировали с рекламной кампанией.
- Outtakes — определяют ключевые KPI, которые отражают желаемое изменение поведения потребителя по отношению к бренду.
- Outcomes — измеряют бизнес-результат.
Возможности по измерению количества и качества контактов разнообразны: уникальные пользователи, просмотры, клики, лайки, целевые действия на сайте, чтение статей – этот список можно продолжать еще долго. Наша задача зафиксировать, какие метрики являются целевыми для развития бренда и стимулирования продаж.
Всем хорошо знаком принцип SMART постановки целей:
Timebound
(ограниченные по сроку)
Measurable
(измеримые)
Relevant
(релевантные общей цели)
Attainable
(достижимые)
Однако каждый из этих пунктов сегодня можно трактовать по-разному. По результатам
исследования World Federation of Advertisers, 51% крупнейших рекламодателей планеты назвали измерения самым серьёзным препятствием, с которым они сталкиваются.
Главным триггером интереса к теме измерений послужили изменения системы трекинга: новые правила IOS и ожидаемая деградация cookie нарушают устоявшийся подход к измерениям в digital. Уже сегодня мы наблюдаем существенные потери в трекинге контактов на мобильных устройствах, что приводит к нарушению аккуратности атрибуционных моделей и искажает понимание ценности различных контактов.
Разберём популярные вопросы, которые возникают у рекламодателей на уровне оценки контакта с рекламным сообщением.
Каков охват нашей кампании? Покупки совершают конкретные пользователи, однако далеко не всегда у нас есть возможность оценить, сколько же людей было охвачено кампанией.
«Уники — не люди» — эту фразу постоянно напоминает рынку Mediascope со времён становления аудиторных измерений digital-среды.
Михаил Зотов
Commercial Director Mediascope
Third-party cookies всегда активно использовались в нашей работе, но довольно давно перестали быть единственным инструментом. Сейчас мы работаем над решениями, которые позволяют собрать максимум информации о медиапотреблении человека с самого человека, и используем большие массивы данных, чтобы детализировать её. Одно из основных направлений этой работы — использование user-centric подхода, который делает нашу зависимость от cookies ещё меньше"
Задача бренда не только перевести «уников» в людей на каждой площадке и в каждом медиаканале, но и оценить совокупный охват кампании: сколько же всего было охвачено потенциальных потребителей бренда.
Марина Локтева
Strategic Group Director OMD OM Group
Отсутствие единого способа измерения приведёт агентства к поиску собственного решения. Мы разработали инструмент MediaReachCalculator. Модель, заложенная в инструмент, позволяет на основе множества проведённых кампаний и замеров оценить реальную силу предложенного медиамикса с учётом пересечений между каналами, платформами и устройствами"
Кого охватила кампания? Несмотря на наличие различных тематических групп таргетинга на ключевых площадках, бренд по-прежнему может столкнуться с искажёнными профилями охваченных аудиторий.
Что проще, чем найти мам с детьми до трёх лет? Подобные таргетинги есть в кабинетах у любой площадки. Однако верификация, проводимая по окончании кампании, показывает, что до 30% рекламных объёмов в digital уходят в аудиторию бездетных семей. Если же речь идет о продукции, предназначенной для детей из более узких возрастных сегментов, эта потеря возрастает до 40−90%. С командой PepsiCo мы
прошли путь, позволивший обеспечить существенный рост аккуратности таргетинга.
С помощью маркетплейс-платформы SPDE от компании Flocktory был произведен анализ потребительского поведения, что позволило сформировать предиктивные аудиторные сегменты, потенциально заинтересованных в приобретении детского питания. Через дополнительную верификацию сегментов мы смогли определить, у каких пользователей есть дети нужного возраста.
Попадание в аудиторию cемьи с детьми 0 — 1 года выросло до 40%
Попадание в аудиторию cемьи с детьми 0 — 3 лет выросло до 72%
Верификация таргетинга через дополнительный анализ с помощью опросов и инструментов Sales Lift позволяет выстроить систему оптимизации планирования, основанную на тех метриках, которые действительно имеют значение.
Видела ли аудитория рекламу?
Даже если мы уверены, что нашли самый правильный и эффективный метод таргетирования, всё еще остается вопрос: действительно ли нашу рекламу увидели? Был ли наш баннер в области видимости? Сколько времени?
Один из способов подтверждения контакта — контроль viewability. Появление технологий, позволяющих ответить на эти вопросы, привело к интеграции показателей и систем измерения в планирование.
Однако их систематическое использование и последующее измерение эффекта (бренд-метрики, продажи) позволило сделать любопытное наблюдение: не всегда контент, находящийся в зоне наибольшего внимания, оказывал самый сильный эффект на продажи. Получается, что далеко не каждый, имеющий возможность посмотреть нашу рекламу, делает это. На сцену постепенно выходит новый индикатор — внимание.
Перспективы измерения новых медиа
Система измерений шлифуется, однако до сих пор остаётся набор инструментов, которые не входят в привычные системы трекинга. Один из таких инструментов — блогерские интеграции.
Александр Касаткин
Digital Research Lead OMD Resolution
Перед нашим клиентом — компанией PepsiCo — стояла задача провести охватную кампанию для бренда Mirinda и рассказать о промоакции. Раньше бренд использовал для построения охвата традиционные медийные каналы. Проанализировав целевую аудиторию, мы предположили, что интеграция с релевантным блогером на YouTube положительно повлияет на знание пользователей о промоакции. Мы предложили эксперимент — интеграцию на канале Bubblegun. Дополнительная медийная поддержка при этом задействована не была.
Мы обратились к независимому измерителю OMI, чтобы понять, насколько успешным и позитивным окажется опыт взаимодействия аудитории с предложенным YouTube-блогером, и как этот опыт отличается в зависимости от охвата блогера и категории бренда"
По итогам замеров мы увидели рост брендовых KPI, подтверждающих тезис, что блогеры хорошо работают на предпродажный разогрев аудитории. Отметим также, что эффективнее оказался креатив с более сложным сюжетом и известным блогером в качестве актёра.
В работе с digital-измерениями исследователи агентства понимают, что важно не просто измерить digital-каналы, но и сделать правильные выводы из замеров, чтобы применить их в дальнейшей работе.
Brand Lift vs альтернативные подходы
Brand Lift исследования остаются наиболее популярным способом измерения эффективности. Это самый простой и быстрый способ оценить, какой эффект оказала рекламная кампания на восприятие потребителей. Инструмент позволяет узнать их готовность к следующей покупке, как изменились ключевые имиджевые атрибуты, как изменилось знание бренда.
Привлекательность данного формата измерений кроется в простоте его реализации, но существует и ряд ограничений. Самое существенное из них то, что каждая платформа готова измерять только собственную эффективность, определяя тестовую (видевшую рекламу) и контрольную (не видевшую рекламу) группы пользователей в своем контуре.
Однако кампании редко проводятся в рамках только одной платформы и в этом случае в контрольную группу могут попасть те пользователи, которые контактировали с рекламной кампанией на других площадках. А это существенно искажает результат.
Юлия Хоценко
Strategic Director OMD OM Group
Для решения этой проблемы мы предлагаем нашим клиентам аналогичные исследования, но на базе онлайн-панелей, что позволяет существенно расширить список площадок в рамках одного замера и более точно определить группу, которая не видела рекламную кампанию. Однако в связи с закрытостью некоторых платформ к сторонним трекерам, это всё равно накладывает определенные ограничения на план кампании"
Но что делать, если кампания проходит не только в digital? Каким образом оценить эффективность онлайн- и офлайн-продвижения на бренд-метрики? В рамках OMD OM Group мы используем
Market Response Finder — специальное исследование, позволяющее оценить вклад различных каналов в общую эффективность кампании. На базе исследования можно выделить группы, контактировавшие с брендом в определенных медиа, оценить эффективность каждого отдельного канала, а также синергетический эффект от широкого медиамикса.
Brand Tracking и альтернативные подходы Традиционным для многих брендов методом оценки эффективности остается Brand Health Tracking, который позволяет отслеживать динамику ключевых показателей в течение длительного периода времени. Преимущество трекинга в том, что помимо стандартных метрик, таких как знание, рассмотрение и покупка, отслеживаются и имиджевые KPI, отвечающие на вопросы восприятия бренда потребителями.
Но зачастую возникает вопрос приоритезации KPI с точки зрения потребителя.
- Какие именно метрики надо растить, чтобы обеспечить выполнение бизнес-задач клиента?
- Как имиджевые характеристики бренда влияют на финальную покупку?
Потребители дают стандартные ответы: цена и качество товара. Но система оценки и выбора бренда гораздо сложнее. Для ответа на эти вопросы и корректного выбора ключевых метрик в OMD OM Group была разработана специальная методология, позволяющая
на базе регрессионного анализа определить взаимосвязь различных метрик, — OMD Desire Drivers. Рассмотрим оценку косметического бренда как эксперта в категории Face Care, основанную на восприятии набора его характеристик, которые математически раскрываются с помощью регрессионного анализа.
