Sostav.ru
Как стратегия решает бизнес-задачи?
Когда единственное, что предсказуемо, — это неопределенность, на первый план выходит стратегия
  • Адаптивная: позволяющая быть готовым к изменениям
  • Нацеленная на рост бизнеса: четко расставляющая приоритеты
  • Измеряемая: определяющая долгосрочные цели и краткосрочные показатели движения к ним
Новая реальность требует комплексной экспертизы. Четыре департамента OMD OM Group объединились вместе с экспертами Mediascope и PepsiCo, чтобы рассказать о том, как изменившийся медиаландшафт влияет на все категории бизнеса, как решить поставленные перед брендами бизнес-задачи и пройти через лабиринты новой нормы: медиа, коммуникацию, измерения и e-commerce.
Измерения — начало всего
Рынок уже давно шагнул за рамки традиционных медиапоказателей. Всеобщая диджитализация предоставила маркетологам огромный пласт данных по прямому отклику от интернет-рекламы, и в купе с увлечением «шорт-термизмом» это привело к значительному фокусу рекламодателей непосредственно на digital-метриках.

Хотя угроза cookieless мира временно снята с повестки дня, потенциальное отсутствие доступа к анализу user-based подталкивает бренды к реанимации проверенных и разработке новых методологий.
Новые подходы будут формироваться как система оценки разных эффектов от рекламы. Совместно с этим маркетинг придёт к переосмыслению ценности краткосрочной и долгосрочной коммуникации, поиску разумного баланса между ними.

По данным последнего опроса WARC, проведенного для Marketer Toolkit 2022, 42% маркетологов в мире отметили, что используют Marketing Mix Modelling для оценки эффективности. И это значительный рост по сравнению с опросом 2020 года, тогда только 35% заявляли об использовании инструмента. Хотя исследования Brand Lift и остаются самым популярным методом в мире (их используют 46%), а третьими по популярности являются атрибуционные модели (34%).
Данные опроса WARC, проведенного для Marketer Toolkit
Brand Lift studies
Marketing mix
modelling
Attribution
modelling
We don’t use
modelling
Econometrics
Other
+46%
+44%
+42%
+35%
+34%
+27%
+23%
+29%
+18%
+17%
+2%
+4%
2021
2022
Индустриального единого решения для оценки всех уровней рекламной кампаний пока нет, что даёт возможность разработки собственных систем. В рамках OMD Design используется единый подход к системе оценки эффективности — Measurement Framework
Measurement Framework — это один из важнейших элементов процесса планирования, так как позволяет сформировать общую систему KPI, вспомогательных метрик и источников данных, которые необходимо интегрировать для комплексной оценки.
, где все эффекты делятся на три категории:
  • Outputs — позволяют оценить, как потребители контактировали с рекламной кампанией.
  • Outtakes — определяют ключевые KPI, которые отражают желаемое изменение поведения потребителя по отношению к бренду.
  • Outcomes — измеряют бизнес-результат.
OUTPUTS: метрики коммуникации
Возможности по измерению количества и качества контактов разнообразны: уникальные пользователи, просмотры, клики, лайки, целевые действия на сайте, чтение статей – этот список можно продолжать еще долго. Наша задача зафиксировать, какие метрики являются целевыми для развития бренда и стимулирования продаж.

Всем хорошо знаком принцип SMART постановки целей:
Timebound
(ограниченные по сроку)
Measurable
(измеримые)
Specific
(конкретные)
SMART
постановки
целей
Relevant
(релевантные общей цели)
Attainable
(достижимые)
Однако каждый из этих пунктов сегодня можно трактовать по-разному. По результатам исследования World Federation of Advertisers, 51% крупнейших рекламодателей планеты назвали измерения самым серьёзным препятствием, с которым они сталкиваются.

Главным триггером интереса к теме измерений послужили изменения системы трекинга: новые правила IOS и ожидаемая деградация cookie нарушают устоявшийся подход к измерениям в digital. Уже сегодня мы наблюдаем существенные потери в трекинге контактов на мобильных устройствах, что приводит к нарушению аккуратности атрибуционных моделей и искажает понимание ценности различных контактов.

Разберём популярные вопросы, которые возникают у рекламодателей на уровне оценки контакта с рекламным сообщением.

Каков охват нашей кампании?
Покупки совершают конкретные пользователи, однако далеко не всегда у нас есть возможность оценить, сколько же людей было охвачено кампанией.

«Уники — не люди» — эту фразу постоянно напоминает рынку Mediascope со времён становления аудиторных измерений digital-среды.
Михаил Зотов
Commercial Director Mediascope
Third-party cookies всегда активно использовались в нашей работе, но довольно давно перестали быть единственным инструментом. Сейчас мы работаем над решениями, которые позволяют собрать максимум информации о медиапотреблении человека с самого человека, и используем большие массивы данных, чтобы детализировать её. Одно из основных направлений этой работы — использование user-centric подхода, который делает нашу зависимость от cookies ещё меньше"
Задача бренда не только перевести «уников» в людей на каждой площадке и в каждом медиаканале, но и оценить совокупный охват кампании: сколько же всего было охвачено потенциальных потребителей бренда.
Марина Локтева
Strategic Group Director OMD OM Group
Отсутствие единого способа измерения приведёт агентства к поиску собственного решения. Мы разработали инструмент MediaReachCalculator. Модель, заложенная в инструмент, позволяет на основе множества проведённых кампаний и замеров оценить реальную силу предложенного медиамикса с учётом пересечений между каналами, платформами и устройствами"
Кого охватила кампания?
Несмотря на наличие различных тематических групп таргетинга на ключевых площадках, бренд по-прежнему может столкнуться с искажёнными профилями охваченных аудиторий.

Что проще, чем найти мам с детьми до трёх лет? Подобные таргетинги есть в кабинетах у любой площадки. Однако верификация, проводимая по окончании кампании, показывает, что до 30% рекламных объёмов в digital уходят в аудиторию бездетных семей. Если же речь идет о продукции, предназначенной для детей из более узких возрастных сегментов, эта потеря возрастает до 40−90%. С командой PepsiCo мы прошли путь, позволивший обеспечить существенный рост аккуратности таргетинга.

С помощью маркетплейс-платформы SPDE от компании Flocktory был произведен анализ потребительского поведения, что позволило сформировать предиктивные аудиторные сегменты, потенциально заинтересованных в приобретении детского питания. Через дополнительную верификацию сегментов мы смогли определить, у каких пользователей есть дети нужного возраста.
Результат: сокращение стоимости контакта в 1,5 — 2 раза
Попадание в аудиторию cемьи с детьми 0 — 1 года выросло до 40%
Попадание в аудиторию cемьи с детьми 0 — 3 лет выросло до 72%
Верификация таргетинга через дополнительный анализ с помощью опросов и инструментов Sales Lift позволяет выстроить систему оптимизации планирования, основанную на тех метриках, которые действительно имеют значение.

Видела ли аудитория рекламу?
Даже если мы уверены, что нашли самый правильный и эффективный метод таргетирования, всё еще остается вопрос: действительно ли нашу рекламу увидели? Был ли наш баннер в области видимости? Сколько времени?

Один из способов подтверждения контакта — контроль viewability. Появление технологий, позволяющих ответить на эти вопросы, привело к интеграции показателей и систем измерения в планирование.

Однако их систематическое использование и последующее измерение эффекта (бренд-метрики, продажи) позволило сделать любопытное наблюдение: не всегда контент, находящийся в зоне наибольшего внимания, оказывал самый сильный эффект на продажи. Получается, что далеко не каждый, имеющий возможность посмотреть нашу рекламу, делает это. На сцену постепенно выходит новый индикатор — внимание.

Перспективы измерения новых медиа
Система измерений шлифуется, однако до сих пор остаётся набор инструментов, которые не входят в привычные системы трекинга. Один из таких инструментов — блогерские интеграции.
Александр Касаткин
Digital Research Lead OMD Resolution
Перед нашим клиентом — компанией PepsiCo — стояла задача провести охватную кампанию для бренда Mirinda и рассказать о промоакции. Раньше бренд использовал для построения охвата традиционные медийные каналы. Проанализировав целевую аудиторию, мы предположили, что интеграция с релевантным блогером на YouTube положительно повлияет на знание пользователей о промоакции. Мы предложили эксперимент — интеграцию на канале Bubblegun. Дополнительная медийная поддержка при этом задействована не была.

Мы обратились к независимому измерителю OMI, чтобы понять, насколько успешным и позитивным окажется опыт взаимодействия аудитории с предложенным YouTube-блогером, и как этот опыт отличается в зависимости от охвата блогера и категории бренда"
1
2
3
По итогам замеров мы увидели рост брендовых KPI, подтверждающих тезис, что блогеры хорошо работают на предпродажный разогрев аудитории. Отметим также, что эффективнее оказался креатив с более сложным сюжетом и известным блогером в качестве актёра.

В работе с digital-измерениями исследователи агентства понимают, что важно не просто измерить digital-каналы, но и сделать правильные выводы из замеров, чтобы применить их в дальнейшей работе.
OUTTAKES: метрики восприятия
Brand Lift vs альтернативные подходы
Brand Lift исследования остаются наиболее популярным способом измерения эффективности. Это самый простой и быстрый способ оценить, какой эффект оказала рекламная кампания на восприятие потребителей. Инструмент позволяет узнать их готовность к следующей покупке, как изменились ключевые имиджевые атрибуты, как изменилось знание бренда.

Привлекательность данного формата измерений кроется в простоте его реализации, но существует и ряд ограничений. Самое существенное из них то, что каждая платформа готова измерять только собственную эффективность, определяя тестовую (видевшую рекламу) и контрольную (не видевшую рекламу) группы пользователей в своем контуре.

Однако кампании редко проводятся в рамках только одной платформы и в этом случае в контрольную группу могут попасть те пользователи, которые контактировали с рекламной кампанией на других площадках. А это существенно искажает результат.
Юлия Хоценко
Strategic Director OMD OM Group
Для решения этой проблемы мы предлагаем нашим клиентам аналогичные исследования, но на базе онлайн-панелей, что позволяет существенно расширить список площадок в рамках одного замера и более точно определить группу, которая не видела рекламную кампанию. Однако в связи с закрытостью некоторых платформ к сторонним трекерам, это всё равно накладывает определенные ограничения на план кампании"
Но что делать, если кампания проходит не только в digital? Каким образом оценить эффективность онлайн- и офлайн-продвижения на бренд-метрики? В рамках OMD OM Group мы используем Market Response Finder — специальное исследование, позволяющее оценить вклад различных каналов в общую эффективность кампании. На базе исследования можно выделить группы, контактировавшие с брендом в определенных медиа, оценить эффективность каждого отдельного канала, а также синергетический эффект от широкого медиамикса.

Brand Tracking и альтернативные подходы
Традиционным для многих брендов методом оценки эффективности остается Brand Health Tracking, который позволяет отслеживать динамику ключевых показателей в течение длительного периода времени. Преимущество трекинга в том, что помимо стандартных метрик, таких как знание, рассмотрение и покупка, отслеживаются и имиджевые KPI, отвечающие на вопросы восприятия бренда потребителями.

Но зачастую возникает вопрос приоритезации KPI с точки зрения потребителя.
  • Какие именно метрики надо растить, чтобы обеспечить выполнение бизнес-задач клиента?
  • Как имиджевые характеристики бренда влияют на финальную покупку?

Потребители дают стандартные ответы: цена и качество товара. Но система оценки и выбора бренда гораздо сложнее. Для ответа на эти вопросы и корректного выбора ключевых метрик в OMD OM Group была разработана специальная методология, позволяющая на базе регрессионного анализа определить взаимосвязь различных метрик, — OMD Desire Drivers.

Рассмотрим оценку косметического бренда как эксперта в категории Face Care, основанную на восприятии набора его характеристик, которые математически раскрываются с помощью регрессионного анализа.
1
Анализ точек контакта и их эффективности в построении экспертизы бренда, а также сопоставление с ближайшими конкурентами позволяет не только определить ключевые каналы, но и выявить потенциальные возможности для роста эффективности.
Importance – вклад конкретного рекламного сообщения
Performance (оценка по результатам опроса) – оценка заметности бренда в канале/инициативе потребителем
2
РЕШЕНИЕ:
  • сохранение инвестиций в ТВ, как эффективного и охватного канала;
  • увеличение вложений в OLV и социальные сети;
  • смещение акцента коммуникации в прессе на экспертное мнение и результаты исследований.
  • Importance – вклад конкретного рекламного сообщения
    Performance (оценка по результатам опроса) – оценка заметности бренда в канале/инициативе потребителем
    3
    Обеспечивает БОЛЬШОЙ вклад в экспертизу бренда: советы дерматолога, советы по здоровому образу жизни и доступные лайфхаки.
    Обеспечивает НЕБОЛЬШОЙ вклад в экспертизу бренда: популярные для всей категории beauty советы.
    Importance – вклад конкретного рекламного сообщения
    Performance (оценка по результатам опроса) – оценка заметности бренда в канале/инициативе потребителем
    4
    РЕШЕНИЕ:
  • обращение к повседневным потребностям потребителей и возможностям продукта;
  • советы дерматолога для повышения уровня доверия к продукту;
  • сообщение о составе продукта с масштабированием в seo.
  • Importance – вклад конкретного рекламного сообщения
    Performance (оценка по результатам опроса) – оценка заметности бренда в канале/инициативе потребителем
    Outcomes: метрики
    бизнес-результатов
    Как маркетинг влияет на бизнес-показатели — ключевой вопрос измерений для каждого бренда. Конечной целью такого анализа является расчёт возврата на инвестиции (ROI) от разных медиаканалов, сообщений, стратегий размещения для дальнейшей оптимизации планирования маркетинга и максимизации эффективности размещения.
    Елена Лесман
    Business Intelligence Director OMD OM Group
    Новая реальность ставит перед нами и перед нашей системой оценки эффективности маркетинга новые задачи. В первую очередь, это скорость реакции на изменения и высокая адаптивность. Теперь нам мало просто качественно оценивать эффективность. Это нужно делать очень быстро, и так же быстро корректировать маркетинговые решения и претворять их в жизнь"
    В OMD OM Group была разработана система аналитических инструментов, сочетающая в себе широкий спектр методологий, среди которых пользователю доступны и эконометрическое моделирование, и ML-модели с атрибуцией. Система позволяет обеспечить поддержку маркетинговых решений любого уровня, от рекомендации оптимального бюджета на маркетинг до определения, какой ролик работает лучше.

    На уровне бизнес-измерений исследователь сталкивается с тремя основными проблемами: скорость сбора и предобработки данных, скорость проведения анализа и скорость внедрения результатов.

    Запуск в работу Decision Management Platform помогло с решением этих проблем:
    • Скорость сбора и предобработки данных увеличивается за счёт использования агентского DWH и автоматизированных систем предобработки данных.
    • Скорость аналитики повышается за счёт использования собственного агентского ПО для моделирования и анализа результатов, максимально автоматизирующее рутинные процессы.
    • Скорость внедрения оптимизируется через доступ бренда клиента к пользовательским инструментам для оптимизации планирования, что повышает скорость принятия решения.

    Объединение всех инструментов в единую аналитическую платформу помогает обеспечить поддержку маркетинговых решений на всех уровнях.
    Decision
    Management
    Platform
    Так совместно с брендом выстраивает непрерывный процесс оценки и улучшения, имея возможность внедрить его на всех этапах маркетингового планирования.

    Формирование общей системы измерений — вопрос будущего. И возможно ответом на него станет создание масштабных экосистем e-commerce, перевернувших подход к маркетинговым инвестициям. Подробнее об этом расскажем в завершающем материале проекта «Как стратегия решает бизнес-задачи».
    ОСНОВНЫЕ ИДЕИ. ЧАСТЬ 3
    • новые подходы в измерении: система оценки разных эффектов от рекламы;
    • три уровня измерений: outputs, outtakes, outcomes;
    • метрики коммуникаций: основные вопросы рекламодателей и перспективы измерения новых медиа — блогеров;
    • метрики восприятия: работающие альтернативы Brand Lift и Brand Tracking;
    • метрики бизнес-результатов: скорость, адаптация и внедрение — создание единой системы аналитических инструментов.
    Комментарии
    Ваш браузер устарел
    На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
    Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
    Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
    Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.