Луки с артикулами, подборки косметики, рецепты, рестораны, куда «надо сходить». Скриншоты в телефоне зумера копятся сотнями — и со временем превращаются в личный архив «отложенных желаний». Исследования поведения Gen Z показывают: при постоянном потоке рекомендаций скриншот помогает «остановить» ленту, зафиксировать интерес и не потерять то, что действительно зацепило. Софья Шапошник, Strategic planner в коммуникационном агентстве 
DIDENOK TEAM , разбирается, как поколение Z превратило скриншоты в часть новой логики потребления — и что с этим делать брендам.
На память не надейся — «соскринь»
Сегодня контента становится больше, чем пользователь успевает потреблять. Рекомендации, подборки, новые тренды — лента не заканчивается.
По данным последнего исследования Deloitte (2026), 58% представителей Gen Z сталкиваются с цифровой усталостью. В ответ на эту перегрузку поколение вырабатывает новый способ ориентироваться в контенте: не пытаться обработать все сразу, а быстро фиксировать то, что показалось важным
Исследователь цифрового архивирования Кэтрин Маршалл в работе «Rethinking Personal Digital Archiving» пишет: люди сохраняют цифровые артефакты не потому, что обязательно вернутся к ним позже, а потому что в моменте они кажутся значимыми. Скриншот помогает зафиксировать интерес и снять тревогу от необходимости держать все в голове.
Привычка сохранять контент уже начинает формировать отдельные цифровые сценарии. В 2024−2025 годах появились ИИ-приложения Captr и GIBS, которые автоматически сортируют скриншоты по категориям: покупки, рецепты, путешествия, идеи.
Постепенно папка со скриншотами превращается не просто в архив, а в пространство отложенного выбора. Но сохранить — еще не значит выбрать. Скриншот становится промежуточным этапом между интересом и реальным решением.
Сначала — в чат. Потом — в корзину
Переход между «вдохновиться» и «купить» у зумеров все чаще происходит не в ленте, а в другом пространстве — личных сообщениях и чатах. Более 70% значимых взаимодействий Gen Z сегодня происходит именно в закрытых каналах — вне публичного пространства платформ (по данным саммита AdAge, посвященного маркетингу Gen Z и Gen Alpha).
Лента становится местом, где контент замечают, а переписки — местом, где выбор начинают «утверждать» вместе с близким кругом. Скриншоты с подборками луков, косметики, ресторанов пересылаются в чаты с вопросами «норм?», «что брать?» или «тебе нравится?». Здесь уже важен не алгоритм платформы, а мнение тех, кому действительно доверяют.
По данным маркетингового исследовательского агентства Pion, 61% молодых покупателей пересылают понравившийся товар друзьям в личные сообщения перед покупкой.И чаще всего именно скриншот становится самым удобным форматом для такого обмена: он позволяет быстро вынести рекомендацию из ленты в пространство обсуждения, где реакция близкого круга становится полноценной частью процесса выбора.
В условиях переизбытка рекомендаций пользователи все чаще принимают решение не в момент просмотра, а после социального подтверждения своего интереса — от тех, кому действительно доверяет.
Увидел. Сохранил. Вернулся. Купил
Когда выбор начинает формироваться сразу в нескольких пространствах — ленте, чатах, сохранениях и переписках — сама логика покупки перестает быть линейной.
Классическая маркетинговая воронка долго строилась по принципу: увидел рекламу — заинтересовался — купил. Но у Gen Z между просмотром и покупкой появляются новые этапы: сохранить, обсудить, свериться с чужим мнением — и только потом принять решение.
По данным платформы Attentive, 47% зумеров выжидают несколько дней перед тем, как купить что-либо. Вдохновение и действие разведены во времени — иногда на часы, иногда на недели. За это время пользователь может несколько раз сталкиваться с одним и тем же «объектом интереса» в разных контекстах — у блогера, в галерее, снова в ленте или в обсуждении с близкими в чатах
В результате решение о покупке все реже формируется в одной точке контакта. Между первым интересом и финальным выбором появляются паузы, обсуждения и повторные касания. В этой цепочке скриншот работает как связующее звено: помогает зафиксировать интерес, не принимать решение сразу и не потерять его в потоке рекомендаций.
Постепенно это поведение начинает формировать и новые жанры контента. Появляются публичные разборы скриншотов за неделю: блогеры показывают, что сохранили, объясняют почему и тем самым превращают личные подборки в источник рекомендаций для других пользователей.
Для Gen Z решение о покупке все реже происходит в одной точке контакта. Между первым «хочу» и покупкой теперь появляются новые этапы, где скриншот помогает не потерять импульс между разными точками контакта.
Понятен без слов
После скриншота или пересылки контент начинает жить отдельно от платформы: теряется озвучка автора, уходят комментарии и окружающая его лента. Пользователь видит уже не «пост в TikTok», а отдельный изолированный фрагмент информации — и именно в этот момент становится понятно, есть ли у информации из ролика ценность вне ленты.
Когда контент начинает жить за пределами ленты и «одного просмотра», меняются и требования к нему. Борьбу за скриншоты все чаще выигрывает не просто эстетичные, а полезные ролики: «какой крем выбрать», «как собрать летний гардероб», «что купить в Золотом Яблоке до 2500». Такой контент работает уже не только как развлечение, а как готовая подсказка для будущего решения.
Некоторые бренды уже учитывают привычку пользователей сохранять контент при проектировании механик и активаций. Match’d встроил скриншот напрямую в механику получения бонуса: чтобы получить бесплатную матчу, пользователю нужно сделать скриншот поста.
Высокий охват больше не гарантирует ценность контента. Гораздо важнее, захотят ли пользователи «заскринить» его или переслать дальше.
Что это меняет для брендов
Для Gen Z контент больше не существует только в рамках ленты, а продолжает жить в личных архивах. Скриншот ждет своего часа, когда пользователь решит к нему обратиться — чтобы получить совет или совершить покупку.
Это меняет и саму роль контента в коммуникации. Одни форматы по-прежнему работают как быстрый эмоциональный контакт в моменте. Другие — помогают сохранить интерес между разными точками контакта: переслать, обсудить или снова открыть уже ближе к моменту выбора.
Чеклист: что стоит проверить в своей коммуникации?
- Есть ли в коммуникации контент, который помогает быстрее разобраться в выборе: сравнения, подборки, инструкции, готовые рекомендации?
- Отслеживаете ли вы не только охваты, но и увеличение брендового поиска после публикаций?
- Отслеживаете ли вы, к какому контенту пользователи возвращаются спустя время — через сохранения, пересылки или повторные просмотры?
- Понятен ли материал вне ленты — без звука, подписи и контекста платформы?
Для поколения Z просмотр все чаще становится не финальной точкой, а началом отложенного выбора. И брендам приходится конкурировать уже не только за внимание в ленте, но и за место в личных сохранениях пользователя.