Компания Wainbridge обратилась в коммуникационное агентство 
SmartHeart с целью создания яркого бренда для объекта, расположенного в самом центре Москвы — рядом со станцией метро «Белорусская» и Белой площадью. Локация располагает к активному образу жизни и саморазвитию: здесь находятся музей русского импрессионизма, школа живописи Перотти, одни из лучших ВУЗов мегаполиса, фудхолл ДЕПО, Центральный дом кино, фитнес-клубы, театры, галереи и кофейни.
Клиент
Wainbridge — современная девелоперская компания с международным опытом работы и индивидуальным подходом к реализации проектов. Wainbridge оказывает полный комплекс услуг в сфере девелопмента, управления инвестициями и активами.
Компанией были реализованы такие проекты, как 196 Orchard Street в Нью-Йорке, Belgravia Gate в Лондоне, ЖК Aquatoria в Москве и другие. Стратегия Wainbridge в России нацелена на реализацию амбициозных и нестандартных проектов в сегменте жилой и многофункциональной недвижимости бизнес- и элит-класса.
Задача
Перед SmartHeart стояла задача создания бренда для клубного дома, состоящего из двух двадцатиэтажных зданий с лобби и подземным паркингом. Необходимо было выявить основные потребности целевой аудитории, провести анализ конкурентов и потребительского восприятия бренда, разработать бренд-платформу, нейминг, концепцию дизайна, брендбук, буклет и носители бренда.
Аудитория
Целевую аудиторию проекта представляют молодые, активные и деловые люди, в основном 28−40 лет, они много времени уделяют работе, но ровно столько же личной и творческой жизни, руководствуясь принципом work-life balance. Они часто посещают различные мероприятия в центре города, будь то выставки картин, конференции TEDx или бизнес-мероприятия на Белой площади.
Род занятий — самый разный, но чаще всего это предприниматели, владельцы собственного бизнеса или топ-менеджеры, менеджеры среднего звена, госслужащие. Они стремятся успевать не только работать, но и вести активную социальную жизнь, ориентированы на общение, любят новые знакомства, приглашают в гости друзей и коллег и лишний раз такое приглашение — это свидетельство статуса и достижений.
Решение
В ходе интервью с целевой аудиторией проекта команда SmartHeart выявила ключевой инсайт: время — один из самых ценных и дорогих ресурсов для людей с активной жизненной позицией. Они не готовы тратить его на дорогу и далекие расстояния, отдавая предпочтение творческому досугу и саморазвитию.
Сочетание этого инсайта, локации проекта и архитектурной концепции, разработанной международным бюро Metex, натолкнули команду агентства на образ Нью-Йорка, который и лег в основу создания бренда и его платформы.
Первым названием проекта стало One+One. Оно отражало синергию двух башен на территории комплекса апартаментов — SOHO и NOHO. Башня NOHO названа в честь бизнес-района Нью-Йорка расположенного в Манхэттене, это центр притяжения делового мира. А SOHO — место творчества и искусства в Нью-Йорке, где проживает множество современных популярных художников.
Кроме того, идея двойственности, отраженная в названии One+One, подходила к адресу дома — Бумажный проезд 2/2. Двойки в адресе — это 1+1. Однако на этапе закрытых продаж стало очевидно, что клиентам нравится игра слов, они с лёгкостью включались в обсуждение отличий башен SOHO и NOHO, а идея «жить в SOHO» или «жить в NOHO» вызывала позитивные эмоции.
В результате за две недели до официального анонса проекта команда SmartHeart разработала новую визуальную коммуникацию с названием SOHO+NOHO, в основу которой легли названия башен и «плюс» как символ объединения, взаимодействия и синергии.
Ключевая идея
SOHO+NOHO — пространство для динамичных, живых и ярких людей. Архитектура комплекса вдохновлена эклектикой американской школы 30-х, современной архитектурой Нью-Йорка, Лондона, Китая. Настоящий клубный дом, который предоставляет жителям в пользование умело сформированное общественное пространство.
Сервис проекта
Идея бренда SOHO+NOHO, представляющая идеальное пространство для развития человека во всех направлениях — как в деловых, так и в творческих — отражена в клубной инфраструктуре и сервисах проекта: на первом этаже SOHO+NOHO созданы места для развития и общения — фитнес-пространство, зал для проведения мероприятий, домашний офис, spa с хамамом, сауной и джакузи.
Миссия: «С помощью создания удобного пространства мы помогаем людям укреплять социальные связи, развиваться и получать заряд энергии для жизни в ритме мегаполиса».
Генеральный слоган: «Жить в центре возможностей».
Татьяна Казакова, директор по маркетингу компании Wainbridge:
Совместно с командой SH мы выявили важную потребность нашей аудитории — иметь возможность успевать больше, чем позволяет ритм мегаполиса в обычных обстоятельствах. Три кита, которые легли в основу проекта: удобная локация + готовые апартаменты (с отделкой «под ключ») + современная клубная инфраструктура.
По окончании строительства можно заселиться в готовые для проживания апартаменты (по желанию — с кухней и мебелью). Кроме того, предусмотрена возможность заниматься спортом, расслабляться в spa и общаться с друзьями в специально оборудованном пространстве, не тратя время на дорогу, когда его нет. Мы также учли потребности тех, кто работает удалённо. В современном мире «домашний офис» для фрилансеров может стать новым трендом в девелопменте.
В рамках данного проекта у нас был уникальный опыт проведения ренейминга за две недели до официального вывода проекта на рынок. Но, благодаря профессионализму команды SH, новое название быстро обрело свою форму и мы вовремя запустили проект. Теперь обсуждение названия — неотъемлемая часть общения с клиентами.
Станислав Окрух, партнер и креативный директор коммуникационного агентства SmartHeart :
«Работа над проектом SOHO+NOHO была очень драйвовая, яркая и захватывающая. Мы трудились над проектом, вкладывая в него все свои чувства и позитивный настрой. Уверен, что все эти эмоции оставили свой отпечаток в образе бренда. В итоге, концепция клубного дома получилась настолько располагающей, что у многих членов нашей команды появилось желание приобрести себе там жилье. На мой взгляд, именно это является определяющим фактором качественного продукта».
Майорова Татьяна, управляющий директор коммуникационного агентства SmartHeart :
«На мой взгляд, проект SOHO+NOHO может стать воплощением образцового жилья для милениалов. Здесь есть все, что нужно для полноценного саморазвития и самосовершенствования. Клубный дом непременно оценят те, кто следит за трендами и инновациями. Сервис проекта в сочетании с локацией позволяет экономить много времени и при этом оставаться в центре событий. Уверена, что многим он придется по душе».