Сеть медицинских клиник «Скандинавия» из Санкт-Петербурга активно ведет блог о хирургии, общей медицине и родах. В своих аккаунтах в соцсетях компания дает полезные советы, отвечает на вопросы и снимает юмористический сериал о женщинах. При этом TikTok-ролики о беременности изначально пользователи подвергли критике. Креативная команда проекта рассказала Sostav, как новая стратегия помогла выйти в топ digital-платформы.
Контекст
Развитие бренда сегодня невозможно представить без использования соцсетей — маркетологи задействуют все больше интернет-площадок для того, чтобы сделать имя бренда более узнаваемым и увеличить трафик клиентов. Потребность в увеличении посетителей, привлечение новой аудитории — именно эти цели и преследовал медицинский центр «Скандинавия» в поиске нового ресурса для реализации креативных идей. Такой платформой стал TikTok.
На момент регистрации клиники в TikTok у «Скандинавии» почти не было конкурентов. Также существенным плюсом площадки является скорость съемки. Для создания роликов в TikTok не требовалось специальное техническое оборудование, как, например, для работы с видео на YouTube.
При отсутствии медицинского лайфстайл-контента в российских соцсетях, познавательно-медицинские видео клиники начали быстро набирать свою популярность. За шесть месяцев на аккаунт «Скандинавии» подписалось более 12 млн человек.
Наталья Баранова и Ольга Самохвалова, креаторы проекта сети медицинских клиник «Скандинавия»:
Лично мы задумались о TikTok, когда увидели итальянского хирурга в операционном шлеме, у которого более 12 млн просмотров и более 100 тыс. восторженных комментариев. А ведь у нас тоже есть такие шлемы. Мы тоже так оперируем!
Отсутствию отраслевых конкурентов можно найти объяснение — многие клиники России боятся заходить на новые интернет-площадки. Также сам по себе медицинский контент имеет множество ограничений — политика конфиденциальности о пациентах, соответствие профессионально-техническим нормам, защита личной информации специалистов и клиники.
Кроме того, публикации на эту тему не подходит для впечатлительных людей, поэтому они вынуждены проходить долгую и тщательную модерацию. Например, страницы с хирургическим контентом в Instagram и TikTok чаще закрыты для общего доступа.
«Скандинавия» запустила три аккаунта в TikTok. Первый миллион пришел на страницу госпиталя — на ней наибольшее количество просмотров набрал ролик про технологию мытья рук хирургов.
Следом за ним появился аккаунт роддома — топовым роликом на этой странице стал рассказ об особой комнате отделения, где все стены обклеены бабочками, а также традиции, связанной с пространством.
Спустя несколько месяцев аккаунт клиники в TikTok набрал более миллиона просмотров, и креативная команда начала экспериментировать с контентом. В аккаунте роддома появились юмористические миниатюры.
Алёна Буренина, директор департамента маркетинга и клиентского опыта сети клиник «Скандинавия»:
Когда мы приняли решение попробовать свои силы по созданию контента в новом формате без специального продакшена, у нас сразу же возникло много вопросов — кого снимать, что снимать, как подходить к выбору тем и сюжетов. При этом мы четко понимали, что эта площадка даст нам понять, сможем ли мы без какого-либо бюджета сделать что-то интересное для новой аудитории. Ресурсов и времени для полноценной проработки сценариев не было, поэтому мы сразу же решили действовать.
Процесс создания роликов строился таким образом: сотрудники отдела маркетинга, имея опыт общения с клиентами, придумывали сценарии роликов по наиболее частым вопросам из соцсетей. Так появилась идея о юмористическом мини-сериале, в первой серии которого женщина только узнает о беременности и приходит на первое посещение в клинику.
В съемках не участвовали реальные пациенты, роль гостей клиники играли переодетые специалисты отдела маркетинга. Спустя четыре месяца развития аккаунта, на него стали обращать внимание другие онлайн-платформы — их пользователи обвинили клинику в отсутствии такта и усомнились в компетенции персонала.
Поэтому команда клиники провела внутреннние обсуждения, на которых были разработаны новые инсайты для дальейшего развития аккаунта в TikTok. Также было принято решение скрыть несколько видео из общего доступа и заменить их записями с врачами и героями роликов. В них креаторы рассказали о первоначальной идее и сути их контента в TikTok и поделились планами.
Также креативная команда пришла к новой системе по созданию контента в соцсетях:
- «Скандинавия» разработала «политику по юмору» для TikTok;
- Каждая тема ролика обсуждается всей командой и подвергается более жесткому отбору;
- Контент окончательно приобрел статус познавательно-юмористическего (с его помощью клиника демонстрирует, как можно и нужно вести себя у врача на приеме, и что не стоит бояться задавать вопросы врачам).
Результаты
Сегодня за съемкой роликов в TikTok стоит целая креативная команда. Специалисты маркетингового отдела и врачи собираются на круглый стол и совместным мозговым штурмом генерируют идеи роликов с «двух сторон» — со стороны маркетинга и медицинской.
Мини-сериал о беременности приобрел более информативный характер и теперь сценарий каждого ролика проходит проверку на юмор, чтобы видео не обижало посетителей. Несмотря на то, что ролики на странице роддома теперь выходят несколько раз в месяц, а съемки занимают больше времени, TikTok-аккаунт клиники «Скандинавия» теперь имеет более качественный контент и вызывает только положительные эмоции.
Сейчас на аккаунт «Скандинавии» подписано уже более 12,5 тысячи пользователей и некоторые ролики роддома набирают по 200 тыс. просмотров. Результатом активного ведения TikTok-аккаунта стало попадание специалистов клиники в рейтинги СМИ, а также большее доверие пациентов клиники к врачам.
Владимир Остроменский, главный врач роддома «Скандинавия»:
Табуированность темы беременности и родов является одной из самых серьезных проблем в России. Многие женщины боятся всего, что связанно с этими естественными процессами. Наша главная задача — сделать так, чтобы они не боялись, а получали искреннее удовольствие от своего положения, а также понимали, что задавать любые вопросы врачу — совершенно нормально.
Клиникам и другим медицинским учреждениям необходимо развивать соцсети, чтобы тема здоровья не вызывала у людей чувства стыда. При этом важно проработать четкий алгоритм или «Политику по юмору», чтобы грамотно выстроить взаимодействие с подписчиками.
В итоге успешного SMM-кейса в комментариях под видео «Скандинавии» пользователи делятся мнением и рассказывают о своем опыте родов, а также задают множество вопросов врачам.