Рынок товаров для животных переживает стремительную трансформацию. По данным Spets, более 70% покупателей в категории товаров для животных — это люди в возрасте до 34 лет. Демографическая смена поколения владельцев питомцев меняет структуру спроса, восприятие животных в обществе и, как следствие, формирует новый тип потребления. Как отмечает Александр Коновалов, сооснователь бренда Spets, питомец становится полноправным членом семьи. Это диктует ориентированный на максимальное качество жизни питомца подход к выбору товаров и услуг.
Омоложение аудитории
Существенная демографическая перестройка последних лет сделала молодых потребителей основной движущей силой на рынке товаров для животных. Согласно аналитическим данным Spets, подавляющее большинство покупателей (более 70%) находится в возрасте до 34 лет. Эта группа является наиболее активным потребителем, которая задает тон всей индустрии.
Внутри этой обширной группы можно выделить две основные когорты. Первая — это зумеры (18−24 года): молодые люди, для которых питомец часто становится первым самостоятельным опытом ответственности и эмоциональной привязанности, формируя сильную связь с самого начала. Вторая группа — поздние миллениалы (25−34 года). Это люди, уже имеющие опыт самостоятельной жизни. Они часто воспринимают питомца как полноценного члена семьи, инвестируя в его благополучие значительные ресурсы.
Помимо возрастной структуры, заметен и гендерный аспект. Около 63,5% всех покупателей составляют женщины. Это имеет прямое влияние на структуру спроса, поскольку женщины зачастую более эмоциональны в выборе, склонны уделять больше внимания деталям, качеству и эстетике продуктов, а также чаще инициируют и поддерживают потребление новых товаров и услуг для питомцев.
Молодая аудитория, объединенная общими ценностями и стилем жизни, становится главным локомотивом роста всей категории FMCG для животных. Они формируют новые стандарты выбора, ожидают персонализированного сервиса и ищут бренды, которые разделяют их взгляды и ценности.
Питомец как часть образа жизни
Основным сдвигом в восприятии питомцев, который привнесла молодая аудитория, является трансформация животного из объекта содержания в элемент собственной lifestyle-идентичности. Для миллениалов и зумеров владение питомцем — осознанный выбор, отражающий их личность, социальный статус и ценности.
Питомец превращается в источник положительных эмоций, компаньона, зеркало собственных представлений о себе. Уход за ним становится выражением заботы, любви и даже модным трендом.
Владельцы хотят, чтобы их питомцы выглядели стильно, а предметы ухода и аксессуары гармонировали с интерьером и образом жизни хозяина. Появляется спрос на товары с уникальным дизайном, в приятной цветовой гамме, от брендов с понятным позиционированием. К примеру, на Wildberries продажи одежды для животных увеличились на 26% в натуральном и на 36% в денежном выражении (абсолютные показатели маркетплейс не раскрывает). Сильнее всего вырос спрос на футболки (на 45% в штуках и на 60% в деньгах), комбинезоны (на 20% и 35%), обувь (на 29% по обоим показателям), жилеты (на 36% и 50%) и дождевики (на 29% и 35%). А на Ozon продажи товаров для животных выросли более чем в 1,7 раза в натуральном выражении.
Питомец становится полноценным участником жизни хозяина, включая путешествия (pet-friendly отели, транспорт), досуг (парки, кафе), занятия спортом и, конечно, онлайн-активность. Появляется спрос на товары, облегчающие эти сценарии: портативные миски, специальные переноски, водонепроницаемые покрытия для багажника автомобиля. К примеру, по данным федеральной сети зоомагазинов «Зоозавр» за первые семь месяцев 2025 года спрос на переноски вырос на 53% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, а за январь-июль россияне потратили на переноски более 17 млн рублей.
Человекоориентированный уход как новая норма
Тренд на гуманизацию питомцев, когда животные воспринимаются как полноправные члены семьи, продолжает усиливать требования к качеству продуктов и сервисов. Молодые владельцы активно переносят свои собственные стандарты заботы, здоровья и благополучия на питомцев.
Это означает, что к животным применяются те же критерии, что и к людям. Если человек следит за своим рационом, то и питомец должен получать сбалансированное, полезное питание, а не просто корм. Гигиена, чистота, внешняя привлекательность — все это становится таким же важным, как и для человека.
Появляется осознанное отношение к здоровью: регулярные осмотры у ветеринара, своевременные прививки и консультации. По данным сервиса T-Pay, в январе-сентябре 2025 года число транзакций по оплате услуг ветеринарных клиник в России увеличилось на 14% год к году.
Уделяется внимание эмоциональному состоянию питомца. По данным на 2026 год, спрос на услуги зоопсихологов в России продолжает расти. По информации сервиса «Т‑Бизнес секреты», за год спрос увеличился на 9%, при этом предложение выросло только на 5%. Есть понимание, что животное испытывает стресс, радость, скуку, и стремление создать для него максимально комфортную и стимулирующую среду.
Такой подход формирует растущий спрос:
- на премиальные и суперпремиальные корма с натуральными ингредиентами, без искусственных добавок, с учетом индивидуальных потребностей (возраст, порода, состояние здоровья). В 2025 году сегмент суперпремиальных кормов в денежном выражении занял более 50% российского рынка кормов для домашних животных;
- функциональные добавки, такие как витамины, пробиотики, добавки для шерсти, суставов, успокоительные — аналоги биологически активных добавок для людей. Согласно данным аналитической компании RNC Pharma, в 2024 году объем розничных продаж таких добавок составил около 3,7 млрд рублей, а количество проданных единиц продукции (в минимальных единицах дозирования, МЕД) достигло 529 млн;
- уходовую косметику: шампуни, кондиционеры, спреи, зубные пасты, средства для глаз и ушей, разработанные с учетом pH кожи животного и безопасности. По данным агентства «Нильсен», за 10 месяцев 2025 года продажи средств для ухода и груминга для животных выросли на 21% в денежном выражении и на 30% в натуральном.
В связи с этим брендам стоит пересмотреть свои продуктовые линейки, делая акцент на натуральности, безопасности, доказанной эффективности и инновационных решениях. Важно предлагать комплексные решения для здоровья и благополучия питомца, соответствующие высоким стандартам, к которым привыкли современные потребители. Развитие сервисов, ориентированных на профилактику и поддержание качества жизни, также становится приоритетом.
Новая структура спроса и последствия для рынка
Динамичная смена аудитории и эволюция потребительских ценностей ведут к структурным изменениям на рынке товаров для животных. Основные последствия уже сегодня видны и определяют векторы развития отрасли.
Благодаря регулярной необходимости в кормах, средствах ухода и расходных материалах, а также росту импульсных покупок, связанных с эмоциональной привязанностью, покупатели совершают больше транзакций с более высоким средним чеком. По данным Spets, с февраля по март текущего года средний чек покупки продемонстрировал рост на 4,9%, поднявшись с 616 до 646 рублей. Эти показатели отражают готовность владельцев вкладывать больше средств в своих питомцев, переходя на более качественные средства ухода. При этом общее количество покупателей увеличилось на 48% в марте.
Еще более ярко выражена тенденция к укреплению покупательской лояльности и формированию привычек регулярного приобретения товаров. Число владельцев, совершивших более одного заказа, увеличилось почти на 69%, а доля тех, кто совершил более одного выкупа, выросла еще больше — на 80%. Эти цифры подчеркивают, что забота о питомцах становится все более системной, а потребители активно возвращаются за новыми покупками, подтверждая высокий приоритет, который владельцы придают благополучию, здоровью и комфорту своих домашних любимцев.
Параллельно активно развиваются онлайн-каналы и модели подписок, привлекающие молодую аудиторию удобством, широким ассортиментом и выгодными условиями. Успех достигают бренды, делающие ставку на эмоциональное позиционирование, транслируя ценности заботы, любви и здоровья, поскольку их истории и вызываемые эмоции играют не меньшую роль, чем качество самого продукта.
Таким образом, рынок товаров для животных окончательно закрепился как один из наиболее динамичных и перспективных сегментов FMCG. Основным фактором успеха в нем становится эмоциональная ценность и способность отвечать меняющимся потребностям и ценностям новой, молодой аудитории.
Компании должны адаптировать свои стратегии под эти изменения, инвестировать в развитие онлайн-каналов и омниканальность, разрабатывать продукты с фокусом на качество и натуральность, строить бренд на основе эмоционального вовлечения и ценностной коммуникации. Понимание психологии молодого потребителя и его отношений с питомцем — путь к успешному развитию на этом рынке.