Татьяна Шерстюк, креативный директор Leo Burnett Moscow
Всем, кто работает в рекламной индустрии, хорошо знаком стандартный набор комплексов рекламщика, а именно: я – интеллектуал, творец, гений и, разумеется, художник. И как интеллектуал, он, конечно, хорошо знаком с мировым художественным наследием. А как рекламщик, он не прочь это наследие использовать во благо рекламы.
С современным искусством дела обстоят еще интереснее. Рекламные кампании так и пестрят перформансами и инсталляциями. Зачастую эти произведения по мастерству исполнения нисколько не уступают произведениям искусства, если только не брать во внимание неслучайное присутствие определенных брендов.
О том, что именно из области искусства чаще всего заимствуют рекламисты, что удачно или не очень, и почему – рассмотрим далее.
Прямое заимствование
Самым явным видом заимствования является прямое, когда художественное произведение используется в рекламе практически в своем «натуральном виде» без очевидных изменений. Итак, один из самых часто цитируемых шедевров – портрет госпожи Лизы дель Джокондо или «Моны Лизы».
Реклама, как известно, строится на стереотипах, так что использование самой известной картины в мире, ставшей почти синонимом слова “шедевр”, не случайно. Стоит сказать, что прежде чем рекламщики основательно взялись за Мону, бессмертное произведение Леонардо было многократно перефразировано и известными художниками.
Демонстрируя возможности ручек BIC, Моне в лучших традициях мелкого хулиганства подрисовали усики. Это забавно, однако могли подрисовать какой угодно барышне. Смысл остался бы тем же.
Head&Shoulders достаточно остроумно воспользовались загадкой Моны для демонстрации своего основного УТП. Действительно, существует немало домыслов относительно пространства в данном произведении.
Немецкий сайт знакомств опять же пошутил над темой одиночества, хотя мог бы иронизировать над любой известной девушкой, изображенной одной.
Австралии?ские энтузиасты, участвовавшие в Сиднеийском фестивале The Rocks Aroma Festival, соорудили репродукцию картины при помощи кофе с молоком. Авторы создавали различные оттенки, наливая в чашки более или менее крепкий кофе. Для создания картины размерами 6 на 4 метра потребовалось 3604 чашки и 338 литров молока, а также восемь человек и три часа работы, что круто и трудоемко. Вопрос обоснованности использования именно этой картины остается открытым.
Заимствование образа или имени самого художника
Подобный способ экспроприации достаточно явный. Когда внешний вид известного мастера становится узнаваемым до комиксности, его начинают использовать все кому не лень.
Заимствование принципов художественных направлений
Здесь наблюдается немного более сложная параллель, нежели прямое заимствование. Используются именно принципы, сочетания и концепции, присущие тому или иному художественному стилю.
РЕНЕССАНС
Невероятно качественная работа для Adidas выполнена в стиле Ренессанс. Явно наблюдается черта этой эпохи, а именно: интерес к человеку и его деятельности, возрождение наследий античности. Воспевание спорта в лучших традициях вполне уместно, говоря о ценностях бренда.
«Тебе понравится то, как ты будешь выглядеть. Гарантирую» - довольно наивный слоган рекламы мужской одежды, натянутой на Давида Микеланджело.
СЮРРЕАЛИЗМ
В рекламе банковских услуг использован сюрреалистический принцип совмещения сна и реальности. Для этого в композиции используется абсурдное сочетание натуралистических образов. Для банков подход, безусловно, нестандартный. Но создается ощущение, что “абсурдно-прекрасные” банкиры будут “сюрреалистично вести ваши дела во сне”.
Можно только догадываться, что именно хотели сказать авторы этих принтов для Lexus и Volkswagen, но получилось душевно.
ПОП-АРТ
В рекламе Orbit находчиво использован принцип поп-арта, использующего образы продуктов потребления, в данном случае банана из картины Энди Уорхола.
Очень к месту в ролике, рекламирующем выставку Энди Уорхала, использован другой принцип этого жанра. Персонажи ролика помещаются в иной контекст. Они заинтересованно разглядывают продукты на полках супермаркета, будто созерцают предметы искусства. Обнажая информационную помеху, заложенную в самом направлении, создается понятная аллегория, способная заинтересовать обычного зрителя искусством.
В симпатичном ролике Chanel «Робот» использован принцип изменения масштаба и материала, так же свойственный поп-арту.
СУПРЕМАТИЗМ
Весьма кстати в рекламе Ikea использован принцип супрематизма – комбинация разноцветных плоскостей, простейших геометрических очертании, где подушка напоминает квадрат, а в сочетании со слоганом “Малевич отдыхает” заставляет улыбнуться.
Магия термина «арт-объект»
Не секрет, что под видом «арт-объекта» креативщики сегодня продают клиенту практически все что угодно. Например, арт-директор, вдохновленный недавно увиденной выставкой, предлагает выложить из драгоценного продукта потрясающую инсталляцию в виде «3х-метрового пингвина», а клиент, очарованный артистичностью термина и аллюром художественности вокруг обожаемых «йогуртов», радостно покупает такого рода рекламные шедевры.
«Арт-объект» и «инсталляция» - родственники, потому что являются потомками классической скульптуры.
Создав инсталляцию в виде гигантской игрушечной упаковки для Mini Cooper, авторы подчеркнули его скромные габариты, что является одним из основных достоинств автомобиля.
В рекламе кроссовок Nike использован один из принципов инсталляции (например, как у Cai Guo-Qiang) – создание пространственной композиции из различных предметов. В данном случае получилась иллюзия видео «стоп-моушн», что отлично передает ощущение застывшего движения.
Louis Vuitton не первый год создает рекламные кампании в коллаборации с такими известными художниками, как: Такеши Мураками и Усей Кусама.
Стрит-арт в рекламных целях
Неотъемлемым атрибутом городской среды сегодня является стрит-арт. Конечно же, рекламщики не могли обойти его своим вниманием.
Итак, что же такое стрит-арт и откуда он взялся? Стрит-арт — это изобразительное искусство, отличительной особенностью которого является ярко выраженный урбанистический стиль. Нельзя считать, что стрит-арт это и есть граффити. К стрит-арту также относятся постеры, трафареты, различные скульптурные инсталляции и т. п. В уличном искусстве важна каждая деталь, мелочь, тень, цвет, линия.
Интересный факт заключается в том, что Владимир Маяковскии, Давид Бурлюк, А. Каменскии фактически провозгласили основные постулаты этого жанра в далеком 1918 году в «Газете футуристов».
Сложно не заметить сходство графического стиля изображения известной работы Бэнкси и рекламы Ново-Зеландской полиции.
Toyota тоже решила не отставать от тренда, вдохновившись работой Бэнкси.
С определенной последовательностью Adidas не только представляет свою рекламу в формате стрит-арта, но и дает уличным художникам новое поле для деятельности, что отлично поддерживает имидж бренда.
Хэппениг и его младший сын “флэшмоб”
Флэшмоб, сегодня активно используемый в рекламных кампаниях, имеет весьма много общего с хэппенингом. Одна из задач хэппенинга - преодоление границ между художником и зрителем. Флэшмоб в классическом виде - это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия и затем расходится.
В рекламе T-mobile флэшмоб служит цели демонстрации связи между людьми. В принципе и те, и другие посредством подобных флэшмобов, конечно рекламируют всю категорию в целом.
Оказывается, бывает и наоборот
Художники не стесняются заимствовать приемы и технологии из рекламы.
Vermibus – стрит-арт художник, который использует рекламные постеры в качестве холста. Он пишет живописные работы поверх плаката, и инсталлирует их обратно, под стекло на витрину или в раму уличного билборда.
“YES MEN ЧИНЯТ МИР” - акция художников-активистов, которые появились на бизнес-конференции в качестве бизнесменов, разрывая привычные шаблоны перформативным действием. Они оделись в ростовые костюмы, которые часто используются в рекламных промо для привлечения внимания публики.
Художник Юлиус Попп продемонстрировал на Московской Биеннале Современного Искусства работу, выполненную на «водяном экране». Его часто используют в рекламе такие гиганты, как Nike и Samsung.
Работу приписывают Бэнкси, одному из главных разрушителей стереотипов в современном искусстве. В протестном граффити такие иконы рекламной индустрии как Макдоналдсовский клоун Роналд и Микки Маус помещены в иной контекст. Будучи изображенными вместе с известным изображением вьетнамской девочки, обожжённой напалмом, они обретают новый смысл.
В завершении истории о художниках, использующих рекламу, стоит рассказать еще об одном протестном граффити-перевертыше Бэнкси “Fuck that”. Он стилизован под постер Coca-Cola, но призывает послать всех рекламщиков к черту.
Будучи одновременно и рекламщиком и художником мне кажутся приемлемыми любые формы заимствовании в том случае, когда использование известной работы или принципов является осмысленным и обоснованным. Если для донесения идеи до целевой аудитории релевантна форма какого-либо художественного направления, смело воруйте. Если для вашей художественной работы необходима рекламная жертва – приносите. Главное, чтобы результат этих усилий был наполнен смыслом.
Текст: Татьяна Шерстюк, креативный директор Leo Burnett Moscow