Юлия Клементьева, стратег, директор по маркетингу Sunlight Знакомства, автор TG канала “Сама себе кейс”
Как превратить ту самую гениальную идею, которая пока греется только в вашей голове, в реальный, работающий бизнес? Этот вопрос волнует каждого, кто решился рискнуть и попробовать создать свой бизнес. Я видела слишком много блестящих концепций, которые не выстреливали (забрав с собой время и миллионы вложений) только по одной причине: отсутствия стратегии и четкого плана действий. Я представляю, как у вас закатились глаза на слове: “Стратегия” и вы уже представили, как будете полгода платить консультантам баснословные деньги, чтобы они вам выдали бесполезную презентацию на 150 слайдов, участь которой бездарно пылиться на задворках облачного хранилища. Но давайте не будем торопиться, может я вас удивлю.
За более чем 10 летний опыт в продукте и маркетинге, в крупных Российских и международных компаниях, мне удалось выделить “базовый минимум” стратегии, которая не займет у вас много времени, но при этом позволит проверить вашу стартап - идею “на адекватность” и станет достаточно неплохим фундаментом для первичных контактов с потенциальными партнерами и подрядчиками. И самое важное: вам не нужны для этого ни консультанты за много миллионов, ни полгода ожиданий. Достаточно вас, двух-трех часов времени и чата GPT под рукой, для ускорения некоторых процессов. Моя цель — поделиться пошаговым руководством, которое я использую, чтобы последовательно двигаться от идеи к реально работающему бизнесу и не потерять при этом время и деньги.
Этот структурированный подход позволяет избежать проблем, осознать риски и адекватно оценить затраты и этапы реализации. Я покажу путь, который поможет вам действовать спокойнее и целенаправленнее.
Первый шаг: формулировка основ идеи
Когда появляется новая концепция, необходимо ее достаточно четко сформулировать перед тем, как вкладывать средства или ресурсы.
Начните с ответа на три основных вопроса. Они формируют основу проекта:
1. Какую проблему решает ваша идея?
2. Для кого вы решаете эту проблему?
3. Каким образом вы реализуете решение?
Если вы можете четко и понятно сформулировать ответы на эти вопросы, лучше всего одним предложением на каждый, это значит, что у вас есть понятный каркас, который станет основой для дальнейшей проработки деталей.
Я не советую двигаться дальше, пока вы не сможете быстро и емко ответить на эти три вопроса. Это ваша база, так как последующие этапы потребуют большей сложности.
Любой проект структурно состоит из трех ключевых элементов: сбыт, продукт и ресурсы. Важно понимать, что необходимо делать по каждому из этих направлений, чтобы по итогу ваша “идея” стала работающим бизнесом.
Основной момент — старайтесь не замыкать все три направления на себе. Если вы ведете бизнес в одиночку, это создает огромное количество рутинных задач, подзадач и операционных процессов. С этим всем очень непросто справляться одному.
В идеале каждый из этих процессов должен иметь своего ответственного. Однако на ранних стадиях стартапов, когда нет финансирования и есть сомнения в перспективах, одному человеку часто приходится совмещать две или все три роли. Для первых этапов это допустимо, но в глобальном смысле это создает большой перегруз и как следствие – риск все бросить раньше времени.
Оптимальная конструкция для стартапа — когда один человек совмещает две роли, а третья выделена, или когда у каждого из этих трех направлений: продукт, ресурсы, сбыт – есть свой оунер, который решает все связанные с ним задачи.
Например, в моем стартапе, который я на данный момент разрабатываю: в проекте «Собрано», я не вмешиваюсь в продуктовую часть. Проект предполагает готовые наборы для “новосела”, чтобы упростить процесс обустройства жилища для новоселов. Я не дизайнер и искренне не понимаю, как выбирать бренды и решения. Эту зону полностью закрывает мой партнер Надя, которая в продукте как рыба в воде. Моя зона ответственности сфокусирована на сбыте и продажах. Ресурсы мы делим примерно пополам, какие-то задачи закрываю я, какие-то — она.
Хотя такое деление весьма условно, крайне важно иметь внутреннее согласование между всеми партнерами о том, кто именно отвечает за какой процесс.
Сбыт: маркетинг и оценка рынка
Конструктивно сбыт состоит из двух направлений: маркетинг и продажи.
Если говорить о маркетинге, первый шаг — понять общие масштабы рынка. Стартапы, особенно готовящие питч-деки, используют понятную методологию оценки рынка, известную как TAM, SAM, SOM.
● TAM (Total Available Market): весь рынок, потенциально доступный для вас.
● SAM (Serviceable Available Market): доля рынка, которую ваша компания реально может охватить. Представим, что на всем рынке есть пять действующих компаний, и вы будете шестой. Гипотетически вы можете претендовать на одну шестую этого рынка, учитывая наличие конкурентов.
● SOM (Serviceable Obtainable Market): та часть рынка, до которой вы реально сможете дотянуться в ближайшее время, исходя из ваших текущих возможностей и инвестиций. Я рекомендую оценивать этот горизонт в два-три года. Первый год обычно уходит на запуск и раскачку, а 2–3 года дают более понятный горизонт для формирования выводов.
Описание целевой аудитории и анализ болей
Еще один базовый элемент — описание целевой аудитории, аудитории на которую нацелен ваш продукт. Важно понимать, как правильно ее описывать, чтобы это действительно было полезно в дальнейшей работе. Общие описания, вроде «все люди на планете Земля» или «женщины от 5 до 50» обычно неэффективны. Необходимо очень четко описать ситуации и людей в этих ситуациях, для которых нужен ваш продукт.
Например, продукт «Собрано» нужен для укомплектования инвестиционной квартиры, как было в моем случае. Моя цель — получить готовое решение с минимальными затратами времени и усилий. Или же «Собрано» подходит тем, кто оказался в сложной жизненной ситуации (например, срочная смена места жительства или расставание с соседями по аренде) и нуждается в быстрой обстановке жилья.
Основываясь на этих ситуациях, вы определяете конкретные категории людей. В результате формируются портреты: инвесторы, укомплектовывающие множество одинаковых квартир, люди в сложной жизненной ситуации, люди, не желающие заниматься обстановкой квартиры после ремонта и так далее.
Чем больше деталей вы назовете и чем точнее расставите их по приоритету, тем лучше будет для вас. Продукт изначально лучше запускать на узкую аудиторию, а затем постепенно масштабировать. Чем уже будет аудитория – тем точнее будут ваши продуктовые и маркетинговые сообщения – тем выше вероятность, что они попадут точно в цель.
Также необходимо определить и зафиксировать следующее:
1. Топ-15 главных “болей” вашей аудитории.
2. Топ-30 препятствий, мешающих аудитории решить проблему без вашего продукта сейчас.
3. Топ-30 самых частых вопросов, начинающихся со слова «как», которые возникают при попытке решить эту проблему.
4. Эмоциональные и рациональные выгоды от приобретения вашего продукта.
Ответы на эти пункты дадут вам полноценное описание целевой аудитории, понимание ее болей и существующих сложностей. Эта информация послужит основой для всех ваших рекламных кампаний, сообщений на сайте, коммуникационной стратегии и ведения социальных сетей. Это основная база, которую вы должны выявить и оформить для себя.
Следующий необходимый шаг — разработка фирменного стиля вашего бренда. Вам нужно определиться с названием, логотипом, цветами и шрифтами. Это базовая составляющая, которая потребуется везде.
Этот набор элементов пойдет в продуктовую презентацию, если вы планируете привлекать инвестиции или рассылать материалы партнерам. Поэтому название, лого, цвета и шрифты нужно сделать в первую очередь.
Брендинг, безусловно, шире, и его можно расширить за счет мерчандайзинга или других элементов. Но начинать необходимо с этой основы.
Ваша задача как инициатора процесса — подобрать референсы, максимально близкие к вашему видению. Ищите примеры по шрифтам, компоновке, цветовым схемам и так далее. Чем лучше вы сможете описать дизайнеру желаемый результат, тем быстрее он выполнит работу, тем более доволен он будет процессом сотрудничества, и тем выше вероятность, что вы получите нужный вам результат.
Основной момент на стадии идеи — выбор каналов продвижения. Вы уже определили свою целевую аудиторию (ЦА) на предыдущем шаге. Теперь вам необходимо понять, какими “инструментами” вы будете дотягиваться до этой аудитории.
Возьмем наш кейс «Собрано». Если продукт ориентирован на инвесторов в недвижимость, которые укомплектовывают квартиры, вероятно, они работают с риелторами и не занимаются сдачей квартир сами. Следовательно, один из каналов продвижения, который мы обязательно будем использовать, — это партнерство и коллаборации с агентами влияния в нашей нише, например, через реферальную программу.
Существует множество каналов коммуникации с потребителями, и у каждого есть свои нюансы. Почему важно продумать их сразу? Любой бизнес создается с целью получения дохода. Отсутствие выстроенного пути до клиента — одна из самых частых причин неудачи стартапов. Люди придумывают классную идею, но не понимают, как ее продавать, или обнаруживают, что цена привлечения клиента слишком высока.
Некоторые аспекты вы закладываете в сам продукт изначально. Вы понимаете свою аудиторию и ее боли, и это отражается в структуре лендинга и архитектуре главной страницы.
На примере «Собрано»: мы фактически формируем новый рынок, так как аналогов нашему сервису пока мало. Наша главная задача при первом контакте — сразу объяснить, что такое вообще возможно, что такое существует. Мы должны раскрыть концепцию: мы не продаем архитектурные услуги или услуги дизайнерского бюро, мы предлагаем сервис стандартных наборов, где можно быстро укомплектовать квартиру самым необходимым в два клика. Эту концепцию нужно раскрыть в первом касании, на первых двух-трех экранах. Иначе работать не будет, поскольку у людей нет понимания такой возможности.
Как работать с выбором каналов: пройдитесь по всем вариантам, изучите, как работают конкуренты. Мысленно отмечайте: этот канал нам подходит, мы будем использовать его, а этот нам подходит меньше, мы его пока исключаем.
Я всегда рекомендую: как только вы определили нужные каналы, особенно если это цифровые каналы, немедленно займитесь бронированием имен (никнеймов) в социальных сетях. Сейчас сложно найти никнеймы, которые гармонируют с вашим доменным именем. Зарегистрируйте все аккаунты сразу, чтобы избежать путаницы в нейминге в дальнейшем.
Следующий обязательный шаг — расчет юнит-экономики. Вам нужно точно посчитать себестоимость товара. Сюда входит не только закупочная цена, но и все сопутствующие расходы: упаковка, сборка. Часто забывают учесть мелкие расходы, такие как упаковочная пленка, расходы на доставку и прочее. Проверьте, есть ли в вашем товаре все эти составляющие.
Очень важны логистика и операционные переменные. Особое внимание уделите fulfillment — это упаковка, чтобы товар не повредился при доставке со склада. Также не забывайте закладывать в расчеты эквайринг (комиссию за платежи). Обязательно заложите процент на рекламации, рекомендуемый диапазон — от 2 до 5 процентов.
Далее я предлагаю всем провести проверку на здравый смысл. У вас появятся предварительные финансовые расчеты. Сделайте обратную декомпозицию. Если вы хотите достичь определенного уровня прибыли, посчитайте, какое количество заказов вам для этого необходимо. Затем переведите это в заказы в месяц и в день. Оцените общую нагрузку на вас или вашу команду. Сможет ли стартап это переварить, и на какой месяц (первый, второй, третий) такая нагрузка станет для вас реалистичной? Такой обратный расчет покажет, насколько ваша модель реалистична и какие расходы вам предстоит понести, чтобы достичь этого реалистичного этапа.
После этого делаем “проверку на здравый смысл”. Для дальнейших материалов, питчинга партнерам, клиентам и другим заинтересованным сторонам, зафиксируйте плюсы и минусы вашей бизнес-модели. Эти плюсы иминусы должны быть подкреплены конкретными метриками, на которые вы опираетесь.
Следующий этап — определение ценовых стратегий. Глобально это выбор, в какой рыночный сегмент вы будете входить. Мы можем условно выделить базовый сегмент, middle-сегмент, middle-plus и премиум. На текущем этапе вам необходимо определиться хотя бы крупными мазками, какой ценовой сегмент вы выбираете.
Также вы должны выбрать якорную стратегию продвижения. От того, в каком ценовом сегменте вы будете работать, будет зависеть очень многое: ваша упаковка, фирменный стиль, все коммуникационные сообщения (месседжи) и другие аспекты.
На этом этапе стоит продумать, как рассчитать ценообразование, исходя из выбранного сегмента.
Далее вам необходимо описать продукт на первоначальных этапах. Сначала это должно быть хотя бы текстовое описание того, что представляет собой ваш продукт. Соответственно, следующим шагом будет определение его стоимости.
Пример «Собрано»: мы создаем наборы для новоселов на 4 комнаты, которые включают определенное количество позиций. Клиент может выбрать один из двух вариантов: базовый или премиум.
На основании предыдущих расчетов и определениям ценовой стратегии мы предполагаем средневзвешенный чек. Эти расчеты не означают, что вы обязаны работать именно в заданных рамках, но вам нужна “рабочая” (реалистичная) модель. Эта модель позволит строить причинно-следственные связи: если мы повысим цену в одном варианте, как это скажется на общем чеке, и как это будет операционно влиять на ваш бизнес. Таким образом, вы получаете основу для анализа влияния ценовых изменений.
Вам также необходимо продумать и зафиксировать альтернативные сценарии развития продукта. Это может касаться введения дополнительного каталога и других расширений.
Важно выносить этот аспект на обсуждение уже на стадии создания базового продукта, особенно если мы говорим о диджитал продуктах. Технологические решения, которые вы закладываете сейчас, могут оказаться неактуальными, когда продукт масштабируется. Если вы озвучите эти моменты подрядчикам, партнерам, они смогут указать на узкие места в вашей идее и лучше спланировать работу с вами, например, более точно подобрать технологический стек. Также они могут порекомендовать сразу заложить определенные решения, которые понадобятся на следующем этапе развития.
Необходимо понимать, что это не является неизменным планом. Однако заложить правильную архитектуру сразу выгоднее, чем переделывать значительные части продукта позднее.
Ресурсы: основа построения продукта
Еще один важный блок — ресурсы. На стадии формирования идеи он часто самый размытый, но тоже важен. Ресурсы — это то, за счет чего мы будем строить продукт.
На этом этапе необходимо хотя бы на верхнем уровне обозначить следующие моменты:
1. Производство и процессы оказания услуг: нужно понимать, какие производственные или операционные процессы потребуются.
2. Команда: необходимо спланировать, когда и кого мы нанимаем, и сколько это будет стоить. Желательно сразу обозначить бюджет на оплату труда до того момента, когда проект начнет приносить прибыль.
3. Инфраструктура: проговорите необходимые инфраструктурные позиции: склады, CRM-системы, IT-обеспечение, лицензии и прочее.
4. Финансы: обязательно обсудите, сколько денег вы готовы проинвестировать в проект до момента выхода на окупаемость.
Существует условное правило для стартапов: из общей суммы, которой вы готовы распорядиться, примерно 20% должно идти на создание самого продукта, а 80% — на маркетинг. Только при таком соотношении у вас есть реальная возможность сделать ваш продукт заметным для рынка. Даже самый лучший продукт останется незаметным без достаточного продвижения и это скорее всего приведет к его закрытию.
Также необходимо определить первый круг ваших поставщиков и партнеров. И наконец, зафиксируйте, какие дополнительные знания, консультации, данные или технологии вам понадобятся для реализации задуманного.
Описав эти базовые ресурсы, вы выполните работу, которую не делает большинство на начальном этапе. Это даст вам больше идей и понимания, соответствует ли выбранное направление вашим возможностям.
Вывод
Превращение идеи в бизнес — это управляемый, планируемый процесс, требующий стратегии. Последовательное прохождение этого фреймворка — от определения базовой проблемы и ЦА до расчета юнит-экономики и планирования ресурсов — даст вам структуру и уверенность. Помните: четкий каркас проекта, ясное понимание сбыта и реалистичный взгляд на ресурсы — ваша защита от хаоса и пустых трат на старте.