За 23 года фонд «Бумажная птица» выстроил систему паллиативной помощи детям и молодым взрослым с нуля — и все это время оставался вне публичного поля. Ребрендинг совместно с агентством 
ENDY стал попыткой это изменить: не просто обновить картинку, а найти новый язык для сложной темы. Подробнее о проекте Sostav рассказала команда агентства.
Фонд с историей — и без медийного присутствия
Фонд «Бумажная птица» стоял у истоков системной паллиативной помощи детям и молодым взрослым в России. За 23 года организация накопила уникальную экспертизу, в том числе организовала строительство первого детского хосписа в стране. Однако при всем масштабе деятельности фонд оставался медийно невидимым.
Это системная проблема сектора: по данным iConText Group, только у 22% НКО есть стратегия продвижения, при том что запрос на благотворительность растет. В 2022 году пожертвования делали 20% россиян, а в 2023-м — уже 53% (НИУ ВШЭ). Разрыв между потенциалом и реализацией огромен.
Вызовы ребрендинга
- Стигма: в массовом сознании «детский хоспис» — синоним места, где дети умирают. Фонд годами доказывал обратное: хоспис — это место, где живут. Место про жизнь, а не про ее конец. Задача была закрепить это в публичном поле — и сделать разговор о паллиативной помощи открытым, без табу и ханжества.
- Устаревший визуальный язык и tone of voice не позволяли говорить с молодой цифровой аудиторией — потенциальными донорами.
- Нехватка объединяющей ценности, которая превращала бы разовое пожертвование в осознанное партнерство.
Задача ребрендинга носила стратегический характер: не «освежить логотип», а переизобрести способ разговора о сложной теме.
Как «сложилось» с ENDY
ENDY — не новичок в работе с НКО-сектором. Агентство уже реализовывало ребрендинг крупных некоммерческих организаций, например «Ночлежки», и понимало специфику такой работы: здесь недостаточно хорошего дизайна, нужно погружение в саму суть деятельности организации.
Надя Красник, руководитель отдела внешних коммуникаций фонда «Бумажная птица»:
С ENDY нам действительно повезло: при подготовке к ребрендингу команда глубоко погрузилась в жизнь фонда: приезжала в стационары, общалась с командой и подопечными, изучала все изнутри. Так сложились не просто рабочие, а доверительные отношения. Благодаря этому удалось выстроить смысловую и визуальную коммуникацию, которая помогает человеку постепенно входить в тему паллиативной помощи детям и молодым взрослым, без перегрузки и страха. Это снижает порог сомнений и создает пространство для понимания.
Ключевая идея проекта: «Жизнь складывается»
В основу позиционирования легла метафора, рожденная из самого названия фонда. «Бумажная птица» — это оригами. А оригами — это складывание. Так появилась концепция «Жизнь складывается».
Фраза работает сразу на нескольких уровнях.
- Для подопечных и их семей это утверждение о том, что жизнь собирается из моментов счастья, заботы и достоинств — вопреки диагнозу. Паллиативная помощь в этой логике — не капитуляция перед болезнью, а искусство наполнять каждый день смыслом.
- Для доноров и партнёров это приглашение к сотворчеству. Фонд не просто запрашивает ресурсы: он предлагает «складывать» общую реальность вместе — руками врачей, семей, бизнеса и каждого неравнодушного человека.
Надя Красник, руководитель отдела внешних коммуникаций фонда «Бумажная птица»:
«Жизнь складывается» — у каждого по-своему. Но даже помятый лист можно сложить во что-то красивое, когда рядом есть помощь.
Реализация
Визуальная система выросла из логотипа — оригами-птицы, которая уже была частью идентичности фонда. ENDY не отказались от этого наследия, а насытили его новым смыслом: паттерны напоминают одновременно скрапбукинг и лоскутное одеяло — теплое, но не сентиментальное. Это не только про заботу и уют, но и про изобилие, разнообразие, яркость, ощущение насыщенной жизни, которое фонд помогает создавать каждый день.
Дмитрий Шейко, арт-директор ENDY:
Идея «жизнь складывается» — логичное развитие силы, которая уже была у бренда. Изгиб за изгибом бренд возвращает насыщенность событий, качество жизни и создаёт дни, достойные человека.
Дизайн-система масштабируется на все носители: наружная и диджитал-коммуникация, контент для социальных сетей, мерч, стенды и инсталляции. Отдельно проработаны суббренды внутри фонда — каждый трансформирует общую систему под свою аудиторию и задачу.
Результаты
Главный индикатор успеха для команды — не охваты и не медийные показатели, а то, как обновление восприняли сами подопечные и их семьи. Именно их отклик показывает, удалось ли создать среду, в которой люди чувствуют себя понятыми, а не напуганными.
Александра Панова, мама Гоши, подопечного фонда:
Сначала кажется непривычно — все по-другому. Но мне очень нравится. Заходишь на сайт и сразу понятно, что делать, где искать информацию. Оформление спокойное, ничего слишком яркого, глаз не режет. А те яркие элементы, которые есть, не раздражают — напоминают детские рисунки и оригами.