Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
28.03.2019 в 14:00

Как звучит гендерно-нейтральный голос и нужен ли он рекламе и маркетингу?

Sostav рассказывает, что такое Q, а эксперты рекламного рынка обсуждают возможность его применения

17

Сири, Алекса, Алиса, Маруся, Варвара — голосовые помощники, и все они — «Женщины». Дело не только в именах, женский голос онлайн-консультанта установлен по умолчанию. И это касается даже, казалось бы, «бесполого» Google Assistant. У «Алисы» и вовсе есть свои характеристики — молодая ироничная девушка (слава богу, что без подробностей о цвете кожи и религиозных взглядах). Теперь ситуация может в корне измениться.

Почему роль голосового помощника отведена, пусть электронным, но женщинам — скорее непонятно, чем понятно. Ведь когда речь идет о работе голосом, пальма первенства всегда за мужчинами. Их речь чаще всего громче и четче, голос ниже, а это априори хорошо для восприятия аудиоинформации. Рекламисты в один голос кричат: «не знаешь, мужской или женский голос использовать для озвучивания — используй мужской», а радиоведущих-женщин и вовсе можно пересчитать по пальцам.

Основной аргумент к созданию Алексы, а не, например, Áлекса: женщины более склонны к заботе и «прислуживанию» другим. На слове «прислуживанию» открывается ящик Пандоры, и пользователи сети под флагом равноправия начинают свои дискуссии о феминизме и гендерных стереотипах.

Что такое Q и зачем оно нужно?

Во многих голосовых помощниках мужской голос все-таки доступен, хоть и не по умолчанию. Но в разгар гендерных разборок был забыт один немаловажный факт: есть те, кто идентифицирует себя за пределами этой традиционной схемы.

Именно это упущение и пытались восполнить создатели Q — первого в мире гендерно-нейтрального голоса для систем искусственного интеллекта.

Бесполый Q был разработан креативным агенством Virtue Nordic совместно с фестивалем Copenhagen Pride, посвященным правам человека и проблемам ЛГБТ, а также социологом Джули Карпентер.

Джули Карпентер:

Социальная репрезентация или её отсутствие в средствах массовой информации имеет важное значение для личности и неизбежно влияет на социальные ценности.

То, что даже искусственный интеллект может быть только мужчиной или женщиной, только укрепляет уже устаревшую традицию гендерных норм.

Впрочем, Сири, например, настаивает на том, что пола у нее нет. Правда, сообщает об этом она или женским, или мужским голосом.


Так или иначе, выбираемый голос помощника — это не совсем рандом. Компании тратят время, силы, деньги и нервы своих клиентов, проверяя и анализируя их предпочтения.

Так, в Amazon пользователи предпочитают женский голос Алексы, так как он является более «приветливым» и «понимающим».

Но создатели Q настаивают, ошибка в том, что проверяли только мужские и женские голоса. А тестирование узкого набора опций на ограниченном количестве пользователей — это не лучший способ создания репрезентативной технологии.


Как появился Q?

Эмиль Асмуссен и Райан Шерман из Virtue Nordic отобрали несколько реальных голосов мужчин и женщин, объединили их и создали голос, который колеблется между 145 Гц и 175 Гц — в самом оптимальном месте между нормативным голосом мужчин и женщин.

Для разработчиков было важно, чтобы Q был гендерно-нейтральным не только на словах и не только для тех, кто знает об этом. Q должен изначально восприниматься любым пользователем как не принадлежащий ни мужчине, ни женщине.

В процессе разработки голос был протестирован на более чем 4600 респондентах, которые о говорят о себе как о гендерно-нейтральных людях. Они оценивали голос по шкале от 1 до 5: -1 — «мужчина», 5 — «женщина».

Создатели, получая оценки и обратную связь, постоянно меняли настройки голоса, пока он не был признан гендерно-нейтральным подавляющим большинством опрошенных.

Есть ли будущее у Q?

Асмуссен и Шерман говорят, что о своем интересе в технологии уже заявили некоторые компании, готовые использовать Q на своих платформах.

Креаторы отмечают — у проекта изначально не было клиента, поэтому он не адаптирован под конкретную область знаний и вообще не имеет конкретного ценника.

Virtue Nordic:

Наша мечта в том, чтобы Q стал третьим вариантом для Сири и Алексы. Надеемся, что это сбудется, и приглашаем всех желающих к сотрудничеству.

Напомним, что ваши голосовые помощники — это всего лишь код, не имеющий пола. Поэтому мы считаем наиболее целесообразным, чтобы их голоса тоже были скорее нейтральными. Хотя в целом, Q — это не только проект о социальных правах, это просто хороший кейс и крутой саунд-дизайн.


Sostav узнал, насколько создание гендерно-нейтрального голоса интересно рекламному рынку и что такое «бесполый голос» — шаг вперед или очередной всплеск сексизма в массах?

Наталия Селезнева, генеральный директор Newday Agency :

Привлечение внимания. Вот единственная адекватная причина разработки подобной «новинки».

Неужели вы думаете, что маркетологи в Google или Apple не провели 1000 анализов, прежде чем определиться с голосом и звучанием своих голосовых помощников? На сегодняшний день, по собственным опросам, более 90% людей посчитали, что главное — функционал, а кто и каким голосом упрощает им жизнь — вопрос не первой, и даже не второй необходимости.

Рекламный рынок напрямую отождествляется с эмоциями, красками, ассоциациями, с реальностью. Зло, добро, любовь, секс. Формулировка «оно» даже звучит как-то серо. Привычные нам красочные «он» и «она» остаются где-то позади, им на замену приходит обычность, приходит нейтральность.

Создание нейтрального голоса для мирового рынка рекламы не просто неинтересно, а, скорее, нежелательно. Кому интересен безэмоциональный нейтральный голос, который как будто уводит нас от яркой реальности: от ощущения, от ассоциации, от мужского или женского?

Российский рынок не почувствует никакой разницы. Нам просто будет предложен очередной, ненужный, неактуальный рекламный инструмент. Оглянитесь вокруг, неужели у вас есть хоть один человек, который будет яро стоять на своем и требовать безгендерный голос? Мы тоже так думаем.

Однако, это выбор каждого. Пусть каждый и решает.

Для компании Virtue Nordic и их рынка, это, безусловно, шаг вперед. Как минимум потому, что мы прямо сейчас обсуждаем их разработку. Если говорить о рекламе как о способе привлечения внимания, эти ребята — молодцы, умеют играть с трендами. А если говорить о реакции остального мира, то это попытка вызвать очередную порцию всплеска сексизма, которая не увенчается успехом. Эту разработку очень тяжело даже приплести под сексизм.

Да и более того, о каком шаге вперед может идти речь? Если уж и шаг, то только в сторону. Мир не станет технологичнее, жить не станет проще, а вот эмоций мы лишимся в достаточном количестве. Жить можно один раз и жить нужно ярко:)

Ильдар Зайнетдинов, директор по стратегии, аудиобрендинговое агентство Sixieme Son :

Это крайне актуальная инициатива, которая соответствует духу времени и отвечает на потребности определенной аудитории.

К сожалению, если говорить о внедрении продукта, то надо заметить, что бренды обычно мыслят более прагматично. Разработка Virtue Nordic подаётся как некое универсальное решение, однако идея «универсальности» противоречит брендингу по своей сути. Бренды должны отличаться друг от друга на всех уровнях аудиальной коммуникации — будь то аудио-ДНК или голос бренда, а данное решение дает довольно узкий манёвр для дифференциации — диапазон 145−175 Гц сильно ограничивает характер звучания.

Александр Никифоров, сооснователь SenseSay (входит в PINKMAN):

Сексизм-шмексизм, это всё понятно. У всех подгорает, и появление такого голоса обосновано трендами. Но это просто офигенная идея. Просто потому что забавная и очевидная (казалось бы), потому что новая, удивительная, и непонятно, как это не появилось раньше, у того же Яндекса или Google.

И, конечно, это странно, что создание гендерно-нейтральных голосов стало в какой-то момент важнее «спасения китов», но мне хочется выбраться из текущего контекста и просто порадоваться за идею, которую есть желание развивать.

Хочу увидеть её продолжение в тонких настройках, чтобы можно было подвинуть бегунок на 10% женский, на 90% мужской. Хочу, чтобы навигатор звучал на 70% как Бузова и на 30% как Сталин. И дальше, когда вопрос коснётся физического воплощения искусственного интеллекта, надеюсь, что разработчики сразу реализуют настройки гендерного распределения в антропоморфности своих «оживших» помощников.

Александр Сопенко, Creative & Strategy Director в Dark Market Agency (входит в Affect ):

Давайте начистоту: эта технология создана исключительно ради пиара на стыке двух «хайповых» тем: голосовых помощников и гендерных холиваров. И поскольку мы в России сейчас обсуждаем проект датского агентства, то можно смело сказать, что PR-повод удался. В очередной раз рекламщики привлекли наше внимание к вопросам социальной ответственности и заодно продемонстрировали собственную экспертизу в коммуникациях.

Однако мне кажется, что разработчики не учли очень важный момент. Apple и Google намеренно используют голоса, максимально напоминающие тембры живых людей, которые в большинстве случаев все-таки обладают гендерными особенностями. Поэтому «бесполый» голос лишний раз напоминает пользователю, что принадлежит не человеку, а бездушной программе с латинской буквой вместо имени. Да и те люди, которые не относят себя к определенному полу, вряд ли захотят ассоциироваться с вежливым голосом робота из научно-фантастического триллера. А ведь именно так и звучит «глас надежды», как скромно называют его сами создатели.

Сергей Коркин, управляющий партнер ISTO Branding (входит в JAMI GROUP ):

На любую историю можно посмотреть по разному.

С точки зрения креативного кейса — это вполне неплохая работа, с красивой и проработанной реализацией, неймингом, стилем, простым (в хорошем смысле) сайтом, наглядно доносящим идею. Об этом кейсе охотно пишут медиа, так как это одновременно социальная, излюбленная тема толерантности, да еще и в миксе с технологиями. Этот кейс удобно подавать на всевозможные премии и получать награды. Это кейс.

А если смотреть с личностной точки зрения, то вот мне гораздо больше (чем гендерно никакой) понравился бы полностью кастомизируемый голос помощника, будь то голос моей бабушки или, например, Василия Борисовича Ливанова. Кажется, что технологически это не будет какой-то дико сложной историей. И настраивать близкий голос будет гораздо больше людей.

Артур Дамбис, генеральный директор Mage :

Если проблема только в том, что по умолчанию стоит женский голос, то можно сделать принудительный или даже случайный выбор перед первым запуском той же Сири, Алексы и прочих. А Алисе уже давно пора завести себе друга.

Что касается гендерно-нейтрального голоса, под общий хайп это, конечно, заходит, но, давайте, например, возьмём тот же «Яндекс.Навигатор», который, хоть и не AI, но тоже разговаривает. Всем же нравится выбор из озвучек разными знаменитостями, хотя я лично хочу, чтобы он говорил моим голосом.

Думаю, в итоге всё пойдёт в этом направлении, и вместо Алисы с вами будет общаться какая-нибудь небезызвестная Лариса, а может и Филипп, ну или вы сами (приятно же общаться с умным человеком), а «неопределившиеся» выберут себе какого-нибудь трансгендера, и все будут довольны.

Лично мне было бы скучно общаться с роботом-трансгендером. Да и шага вперёд здесь нет — у множества людей голос и так на слух бесполый, поэтому синтезировать необходимости нет.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.