Радио 
К премьере фильма «Смешарики: Сквозь вселенные» ретейлер «Пятёрочка» совместно с правообладателем франшизы и агентством Hybrid Metaverse запустили масштабную кросс-платформенную кампанию. О том, как виртуальный концерт с оригинальными героями мультфильма перевыполнил план по визитам и связал игровую механику с реальными покупками, Sostav рассказала команда проекта.
Как создавали виртуальный концерт «Смешариков» в Roblox
Изначально перед командой стояла задача создать игровые миры со «Смешариками» в Roblox и Minecraft к премьере фильма «Смешарики: Сквозь вселенные», но в процессе разработки появилась идея дополнить их отдельным событием. Команда Hybrid Metaverse предложила идею концерта с персонажами мультфильма как инфоповод внутри кампании. Команда «Пятёрочки» сразу поддержала инициативу и включилась в ее реализацию.
Самым трудоемким этапом стало согласование с правообладателем. От старта проекта до выхода на сцену прошло чуть больше пяти недель. Прямого контакта с правообладателем у «Пятёрочки» не было, материалы шли через команду трейд-маркетинга, и каждая итерация занимала несколько дней. Поэтому работу строили параллельно: пока персонажи были на согласовании, команда собирала сцены, механики и мир.
Использовать можно было только основных персонажей из актуального брендбука, в оригинальном дизайне и строго по референсам коллекционных фигурок, а не по классическому мультсериалу. Каждого Смешарика согласовывали отдельно с учетом роста и пропорций, правки касались даже цвета очков и положения рта. По каждому герою отдельно отправляли вид спереди, сзади и в полный рост. Контент, созданный нейросетями, не допускался.
Музыку согласовывали отдельно: правообладатель передал исходники треков и базу фраз героев, в пространство интегрировали 34 оригинальных звука. Для размещения музыки в Roblox правообладатель предоставил официальное письмо, подтверждающее права на использование треков на платформе. Это стандартная процедура Roblox для лицензионного аудио, и благодаря ей песни прозвучали в оригинальном качестве.
Что происходило на виртуальной сцене
Виртуальные концерты в играх устраивали и раньше, но почти всегда по одной схеме: реального артиста или группу переносят на виртуальную сцену. Команда проекта пошла по другому пути: вместо цифровой копии исполнителей группы Smesh Band на сцену вышли сами герои «Смешариков» — те же Крош, Нюша, Пин и Копатыч, которых зрители знают по мультфильму.
Концерт проходил с 20 по 24 августа каждый день с 18:00 до 19:00. В программу вошли 5 песен Smesh Band: «Вестибубилюби», «От винта!», «Обормот», «Шубиду», «Белым на белом».
Само пространство состояло из трех разных локаций и трансформировалось вместе с музыкой. Каждый трек менял окружение и игровые механики, поэтому концерт воспринимался как интерактивное событие. Во время концерта игроки могли собирать кристаллы, прыгать между астероидами при пониженной гравитации, превращать безжизненную планету в зеленый мир, участвовать в ритм-активностях и уворачиваться от звуковых волн.
Михаил Сухарев, креативный директор Hybrid Metaverse:
В метавселенной нам нравится то, что здесь не действуют законы физики и нет границ пространства — придумывать можно что угодно. Концерт не обязан быть сценой со зрителями: действие переносится хоть в открытый космос. И вот дети уже не стоят в толпе перед сценой, а летают между астероидами, собирают кристаллы, вместе выполняют задания. Так концерт из простого наблюдения превращается в приключение.
Как концерт вышел на большие экраны
У проекта была и вторая сцена, уже за пределами игровой платформы. Специально для проекта команда Hybrid Metaverse подготовила 30-секундный трейлер концерта под требования кинопоказа: формат DCP, 24 кадра в секунду, разрешение 2K, формат Scope, а «Пятёрочка» инициировала его показ в кинотеатрах перед фильмом с 13 по 24 августа. Кроме трейлера, в фойе сети «Каро» появился постер с QR-кодом, ведущим в игровой мир, а в кинотеатрах — плакаты с анонсом концерта. Параллельно клиент запустил поддержку блогерами с 17 по 19 августа и анонс в собственных соцсетях 19 августа.
Реальный и виртуальный мир здесь перестали идти параллельно, между ними появился мост — то, что обычно и называют фиджитал. Получилась коммуникационная связка, в которой одна площадка приводит пользователя на другую.
Что показали цифры
Концерт собрал 128 400 визитов при плане 60 тыс. и перевыполнил его более чем в два раза. Его посетили 74 429 уникальных пользователей. Около 65% из них — дети от 9 до 15 лет среди игроков с подтвержденным возрастом.
По среднему времени в игре концерт стал лучшим среди российских концертов в Roblox: 6,8 минуты — в 2,5 раза дольше, чем на других российских брендовых концертах на платформе. Пиковый онлайн составил 2 800 человек одновременно. Суммарно игроки провели на концерте 8 675 часов, среднее число визитов на игрока — 1,7.
За время концерта игроки получили 1 тыс. UGC-предметов. Изначально планировалось 300 копий, но каждую партию разбирали за минуты — тираж пришлось увеличить еще на 700. Награды выдавались партиями в определенные моменты концерта и работали на возврат пользователей в игру.
После концерта в мире «Пятёрочки» запустилась игра «Смешарики в космосе»
Сейчас в Roblox открыт мир «Смешарики в космосе». Игроки начинают в хабе, выбирают шаттл и отправляются в открытый космос за ресурсами. Добычу можно продать и потратить валюту на улучшение корабля, всего в игре 5 уровней шаттлов. В космосе также спрятаны 28 фигурок «Смешариков», за полный набор игроки получают UGC.
Результаты мира за период с 25 августа по 28 сентября:
- 658 824 визита при плане 400 тыс.
- 93% положительных оценок игроков.
- 34 471 визит в пиковый день.
Что стоит за результатами
Формат концерта сработал, потому что на сцену вышли оригинальные герои «Смешариков». Для детской аудитории концерт стал возможностью увидеть персонажей мультфильма в игровом пространстве, а интерактивные механики вокруг каждой песни удерживали игроков внутри события вместо пассивного просмотра.
Михаил Сухарев, креативный директор Hybrid Metaverse:
В детстве, покупая новую игрушку, мы сразу начинали фантазировать: какие сюжеты и игры с ней можно придумать. Хотелось попасть в ее мир, стать его частью. С любимым героем не хочется расставаться — игрушка на полке это здорово, но всегда хочется большего: еще одну серию, еще одну историю, продолжение путешествия.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу «ТС5»:
К премьере фильма нам хотелось подарить детям возможность встретиться со «Смешариками» в новом формате. Для нас важно, чтобы взаимодействие с любимыми героями не ограничивалось магазином и покупкой игрушки. Когда команда Hybrid Metaverse предложила провести в Roblox концерт, где на сцену выходят сами герои мультфильма, мы сразу поддержали идею. Чтобы о концерте узнали и зрители фильма, мы организовали показ трейлера в кинотеатрах перед сеансами. Так история, которая началась в магазинах, продолжилась на большом экране и в игре. Концерт собрал в два раза больше визитов, чем мы планировали. Для нас это подтверждение того, что детям интересно взаимодействовать с любимыми персонажами в разных форматах, и мы хотим развивать этот подход дальше.