В условиях жесткой конкуренции и высокой стоимости клика в поисковых системах, когда рентабельность инвестиций не всегда очевидна. Компания Victoria Stenova протестировала «Промостраницы» как «точку доверия», создавая контент, отвечающий на ключевые вопросы покупателей, мягко подводящий к ассортименту и стимулирующий посещение страниц «Где купить» и «Добавление в корзину» в долгосрочной перспективе. Команда «Регистратура.ру» рассказала Sostav о целях, реализации и результатах рекламной кампании.
Поиск в категории клиента — один из самых конкурентных каналов, CPC высок, а окупаемость «с коротким плечом» не всегда предсказуема. За период с 24.05 по 06.08 мы получили ~68−70% дочитываний при стоимости дочитывания ~4,8−5 руб. и цене перехода на сайт ~6 руб. — ниже отраслевых бенчмарков.
Цели и исходные условия
- Цель 1. Снизить зависимость от дорогого поиска и найти дополнительную точку входа в воронку.
- Цель 2. Закрыть «боли» и вопросы перед покупкой контентом (как выбрать, как ухаживать, что в тренде), чтобы сформировать намерение.
- Цель 3. Обеспечить плавный переход к ассортименту и усилить офлайн-намерение («Где купить»).
Контекст. Поиск (бренд/небренд) в «Яндекс Директ» дает трафик, но дорог в ряде запросов; РСЯ и медийка закрывают охват, но им не всегда хватает «глубины контакта». Отсюда гипотеза: «Промостраницы» как формат storytelling через ценность, с четкими CTA и дистрибуцией в сетях — инструмент прогрева, а не мгновенной продажи.
Реализация
Контентные серии.
- «Тренды 2025» — вдохновение и навигация по коллекциям.
- «Как ухаживать за обоями?» — снятие частых возражений (уход, чистка, износ).
- «Проблемы с интерьером? Вот решение…» — разбор типичных ситуаций и соответствующих серий обоев/товаров для дома.
- «Зачем в доме аромадиффузор STENOVA HOME» и «Аромадиффузор или спрей?» — продуктовые выборы.
UX и переходы. Внутренние якоря, блоки FAQ, кликабельные карточки коллекций, CTA к категориям и пункту «Где купить».
Измерение.
- Дочитывание — число пользователей, просмотревших публикацию до конца.
- Post-view окно: 30 дней.
- Отдельно считаем last-click и PV для целей «Где купить», «Добавление в корзину», «Покупка».
Результаты
Внимание и стоимость «глубины»
- Дочитывания: 68−70%.
- Цена дочитывания: ~4,8−5 руб. (ниже индустриальных бенчмарков 13−17 руб.).
- CTR к материалам: ~1,9%; цена перехода на сайт ~6 руб. (ниже бенчмарков).
Поведение после чтения
Лаг до действий:
- до добавления в корзину ~4,6 дня
- до «Где купить» ~5,7 дня
- до покупки ~9,2 дня.
Это подтверждает роль «Промостраниц» как инструмента прогрева, а не «быстрой продажи».
Сравнение с медийкой (post-view CPA)
- PV CPA «Где купить»: «Промостраницы» дешевле ~1,8x.
- PV CPA add-to-cart: «Промостраницы» дешевле ~1,4x.
Вывод: «Промостраницы» эффективнее конвертируют отложенное намерение (особенно «Где купить») по цене и объему.
Сравнение с «Яндекс Директ» по last-click
- «Промостраницы» дороже РСЯ ~2,5x.
Вывод: для мгновенной «корзины» РСЯ выгоднее; сила «Промостраниц» — в формировании намерения и в дешевой глубине контакта, что отражается и в PV-метриках, и в «Где купить».
Что сработало
- «Точка доверия», а не баннер. Статьи закрывают боли (уход, выбор, тренды), удерживают внимание (70% дочитываний) и мягко ведут в категорию.
- Переход к ассортименту дешевле, чем в индустрии (≈6 руб.), а дальше срабатывает связка ремаркетинга и PV.
- Офлайн-намерение. «Где купить» показывает лучшую цену post-view и бОльший объем — пользователи возвращаются с практической задачей.
Татьяна Радченко, руководитель отдела развития продаж через интернет Victoria Stenova:
Мы искали формат, который помогает людям разобраться в продукте до покупки. «Промостраницы» стали такой «точкой доверия»: контент объясняет ценность, а не продает в лоб. Результат: высокая дочитываемость, дешевые переходы и ощутимый вклад в офлайн-намерение. Для нас это стратегическое дополнение к перформанс-активностям, а не их замена.
Тимофей Жистовский, менеджер проектов «Регистратура.ру»:
Мы строили контент от болей и типичных сценариев выбора: сначала убираем тревоги и вопросы, затем показываем релевантные коллекции и даем понятный путь на сайт. Сразу разделили метрики «здесь-и-сейчас» (last-click) и «завтра» (post-view), чтобы честно оценить вклад. Итоги: сделали контент, который читают, и по которому люди охотно переходят на сайт. По отложенным конверсиям «Промостраницы» работают эффективнее баннеров: лучше ведут к «Где купить» и чаще доводят до добавления в корзину. Видим естественную паузу между прочтением и действием — формат прогревает аудиторию и заметно усиливает последующие онлайн- и офлайн-шаги.
Методология и ограничения
Период: 24.05−06.08.
Post-view окно: 30 дней, дедупликация по клику.
Определения: дочитывание — число пользователей, просмотревших публикацию до конца; сравнение с медийкой по PV-метрикам (CPA PV «Где купить» и add-to-cart); сравнение с «Директом» по last-click CPA только на прямых достижениях.
Источники: счетчики сайта и рекламные кабинеты.
Ограничения: офлайн-продажи оценивались косвенно через «Где купить».
Выводы
При дорогом и конкурентном поиске «Промостраницы» работают как надежная точка входа: формируют намерение, дают дешевую глубину (прочтение/переход), усиливают офлайн-шаг. Для коротких конверсий по last-click РСЯ остается более выгодной; оптимальная стратегия — связка каналов: РСЯ ловит «сейчас», промостраницы выращивают «завтра» и приводят к «Где купить».