Уходящий год можно назвать успешным для рекламного рынка, который продолжает адаптироваться к новым экономическим и технологическим вызовам. Бренды ищут эффективные пути взаимодействия с аудиторией, осваивая новые форматы и площадки, а изменения в поведении потребителей и рост конкуренции заставляют компании переосмысливать привычные стратегии. Эксперты отрасли рассказали Sostav о самых главных событиях и дали прогнозы на 2025 год.
Какое событие на рекламном рынке в 2024 году было самым значимым на ваш взгляд?
Владимир Виноградов, президент группы компаний 
Pro-Vision Communications :
Я бы выделил два события, которые определили — или которым только предстоит определить — будущее рекламного рынка. Оба лежат в поле законотворчества и связаны с правовым регулированием отрасли. Первое — создание реестра блогеров, который вводит ответственность за распространение информации и должен помочь в борьбе с фейками. Второе — введение налога в размере 3% от квартальной выручки за распространение рекламы в интернете. Но, так как эти меры были приняты во втором полугодии 2024 года, их долгосрочный эффект мы сможем оценить только через несколько месяцев.
Павел Игнатов, генеральный директор 
UM (группа 
АДВ ):
Первый тренд — ускоренное планирование. Бренды склонны чаще ожидать от агентских команд высокой скорости реагирования и набора конкретных тактических решений для ответа на бизнес-вызовы. При этом постоянно меняющийся экономический ландшафт создает все больше таких ситуаций, что значительно усложняет операционные процессы.
Второй тренд — искусственный интеллект, который на сегодняшний день уже является устоявшимся и точно проследует в 2025 год. Внедрение ИИ в работу агентств помогает эффективно решать рутинные рабочие задачи, позволяя соответствовать ожиданиям рекламодателей.
Мария Уколова, управляющий директор OMD AMS:
Рынок показал впечатляющие темпы роста. По нашей оценке, объем инвестиций достигнет 1,3 биллиона рублей, с динамикой +42% с учетом новых медиа. Из традиционных медиа самый высокий рост в +35% демонстрирует ООН.
Одним из значимых событий уходящего 2024 года хочется назвать расширение крупнейшего ООН-оператора Russ и объединение Russ и Wildberries. Через маркетплейс уже продается более 5% от всей розничной торговли России, среднемесячный охват составляет около 60% россиян, поэтому создание единой высокотехнологичной цифровой платформы с широкой географией для продвижения и продажи товаров — это большая возможность, прежде всего для среднего, малого и микробизнеса.
Кир Павлюкевич, креативный директор агентства 
GRAPE :
Побуду капитаном очевидностью, но самое важное событие — это технический прорыв нейросетей. Все агентства уже научились создавать раскадровки с помощью ИИ так, чтобы они не были похожи друг на друга. Но мне кажется, только сейчас мы увидели анимированные ИИ-аниматики для фокус-групп. Теперь можно задать любые движения камеры, нарисовать космических коней и визуализировать так, чтобы на тестах была понятна хотя бы основная задумка. Иногда кажется, что можно уже не снимать, все и так замечательно.
Елена Леонова, CEO 
Progression Group :
Как руководитель бизнеса, в качестве главного события 2024 года, которое, несомненно, повлияет и на следующий год, я выделю шоковый рост ключевой ставки. Есть ощущение, что рынок не хочет отпускать благоприятные реалии, когда ставка была минимальной, а агентства могли самостоятельно финансировать свои проекты.
На сегодняшний день ставка значительно выросла, а старые привычки сохранились: некоторые клиенты все еще ожидают, что их будут финансировать партнеры. Для игроков, у которых есть большой кредитный потенциал, это хорошая возможность для роста. А вот остальные компании рискуют потерять свои позиции или даже бизнес. На мой взгляд, клиентам стоить пересмотреть свои подходы к работе и адаптироваться под новые условия — в таком случае, я верю, мы все сможем продолжить развиваться, масштабироваться и делать всё больше классных проектов.
Александр Морозов, генеральный директор 
Mediasurfer :
Одним из ключевых событий 2024 года стало повсеместное внедрение искусственного интеллекта и автоматизации в рекламные технологии. AI значительно трансформировал подход к закупке трафика и таргетингу, а также открыл новые возможности для создания персонализированного контента, адаптируемого в режиме реального времени.
Кроме того, технологии AI стали важным инструментом для повышения прозрачности и качества рекламного инвентаря, что позволило рекламодателям эффективнее достигать аудитории и укреплять доверие к рекламным платформам.
Дмитрий Ульяшенко, генеральный директор 
Havas Media (Россия) (группа АДВ ):
Самым значимым я бы назвал беспрецедентный рост рекламного рынка. Суммарный объем рекламы в ключевых сегментах на 30% больше, чем был в 2022 году — и это самый высокий темп роста рынка за всю его историю.
Отмечу, что и рынок стремительно меняется: сформировалась львиная доля российских и национально-ориентированных компаний, которые успешно заняли освободившиеся ниши ушедших игроков. Появилось огромное количество новых рекламодателей и брендов — за девять месяцев 2024 года сумма их инвестиций составила более 8,3 млрд рублей, а среди топ 10 мы наблюдаем целых 20% новых игроков.
Какой тренд, на ваш взгляд, перейдет из 2024 в 2025 год?
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision:
Использование нейросетей в качестве креативных ассистентов. Если в первые годы после появления ИИ рекламщики скорее «играли» с нейронками, то сейчас вошли с ними в состояние равноценного сотворчества.
Александр Морозов, генеральный директор Mediasurfer :
Тренд, который, на мой взгляд, перейдет из 2024 в 2025 год, — это укрепление роли рекламных экосистем и развитие собственных платформ. Мы видим, как бренды и агентства продолжают стремиться к большей автономии, создавая собственные инструменты и решения для минимизации зависимости от крупных внешних игроков.
Например, в этом году наша команда запустила платформу для in-app ретаргетинга, а сейчас активно работаем над релизом нового DSP-решения для mobile. Такие шаги позволяют не только гибко адаптироваться к изменяющимся условиям рынка, но и повышают эффективность работы с аудиторией.
Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ):
Первый тренд — ускоренное планирование. Бренды склонны чаще ожидать от агентских команд высокой скорости реагирования и набора конкретных тактических решений для ответа на бизнес-вызовы. При этом постоянно меняющийся экономический ландшафт создает все больше таких ситуаций, что значительно усложняет операционные процессы.
В этой связи возникает второй тренд — искусственный интеллект, который на сегодняшний день уже является устоявшимся и точно проследует с нами в 2025 год. Внедрение ИИ в работу агентства помогает эффективно решать рутинные рабочие задачи, позволяя соответствовать ожиданиям рекламодателей.
Кир Павлюкевич, креативный директор агентства GRAPE :
В следующем году мы увидим гораздо больше роликов, в которых графику или отдельные сцены создали с помощью ИИ, и они не будут об этом хвастаться и делать из этого большое достижение, как некоторые бренды на нашем рынке. В последних манифестах Vodafone и Land Rover ИИ используется как обычное гигиеническое" средство производства.
Также я надеюсь, что для поддержания баланса человечности мы увидим много работ, снятых слишком документально, с реальными эмоциями, реальными людьми разных форм, национальностей, субкультур, как это делают глобальные бренды типа Burger King или Heinz.
В следующем году будем искать баланс между технологией и человеком.
Мария Уколова, управляющий директор OMD AMS:
Ритейл-медиа продолжат демонстрировать взрывной рост. Мы уже привыкли, что ритейл медиа — это основной конкурент перформанса, особенно с учетом отсутствия поисковых возможностей Google. Однако, ритейл медиа конкурируют и с ТВ и классическим диджиталом с точки зрения охватов (ежемесячный охват маркетплейсов более 86 млн человек). Это новый источник трафика со 100% Brand Safety & Viewability на рынке с дефицитом качественного измеримого инвентаря. Развитие click-out форматов дает доступ к огромной аудитории для внешних рекламодателей, чьи товары не представлены на маркетплейсах.
Также в следующем году продолжится «сближение» VK и Ozon, о котором было объявлено этой осенью. Они впервые создали общую бесшовную интеграцию. Теперь товары Ozon стали доступны для заказа в VK, таким образом продавцы маркетплейса получили дополнительный канал продаж и возможность расширить базу потенциальных покупателей на 35 млн пользователей, которые уже интересуются покупками в соцсети.
Какой совет владельцу российского рекламного агентства вы можете дать?
Александр Морозов, генеральный директор Mediasurfer :
Инвестируйте в собственные продукты и технологии. Разработка собственных аналитических инструментов, DSP или решений для управления рекламой может значительно повысить маржинальность бизнеса и предложить клиентам уникальные продукты, отличающие вас от конкурентов.
Ставьте на обучение и AI. Разработайте внутренние программы обучения сотрудников для работы с инструментами искусственного интеллекта. Это не только ускорит выполнение задач, но и улучшит качество аналитики и персонализации кампаний.
Развивайте партнерства в новых экосистемах. Платформы, такие как Telegram Mini Apps, предлагают большие возможности для интеграции, взаимодействия с аудиторией и создания нестандартных рекламных решений. Участие в таких экосистемах поможет вашему агентству выделиться на рынке.
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision Communications :
Дам совет скорее тем, кто только мечтает или планирует открыть свое агентство: даже не думайте этого делать! Момент точно не самый подходящий. А коллегам-фаундерам могу пожелать прокачивать гибкость и адаптивность, а также работать над репутацией и доверием сотрудников и клиентов — они критически важны для агентств.
Руслан Самаев, генеральный директор 
Arena (группа АДВ):
Ключевая задача владельца рекламного агентства — выстроить эффективную модель performance-решений, привнося как можно больше отдачи от медиаинвестиций брендов как в офлайн, так и в онлайн-каналы. Рекламодатели отходят от многих привычных “прописных истин”: мы видим уход от приоритетности каналов продаж и работы с классической воронкой, трансформируются подходы целых категорий.
Важная потребность брендов, продиктованная в том числе экономическими факторами, — продать продукт быстро. Именно Total performance подход позволяет обеспечить бесшовное сопровождение потребителя на всех этапах воронки, обеспечить абсолютную конверсию и ответить на ключевые вопросы бизнеса — сколько и в какой канал нужно инвестировать и как это отразится на росте продаж.
Елена Леонова, CEO Progression Group :
Я бы посоветовала работать над повышением производительности труда: в условиях растущих конкуренции и инфляции важно сосредоточиться на инновационных решениях и использовании автоматизации для повышения эффективности.
Мария Уколова, управляющий директор OMD AMS:
Мы, как группа, являемся лидерами медийного рынка. При этом мы продолжаем расти быстрее рынка. В результате мы столкнулись с очень острой проблемой кадрового голода, которая накрыла нашу индустрию и особенно рекламные агентства, конкурирующие за лучшие ресурсы с компаниями из сектора «новой экономики». В первую очередь — команда, а затем — технологии и наращивание экспертизы, особенно в наиболее активно развивающихся сегментах, как мобайл и e-com — вот направления, в которые необходимо инвестировать для агентства, чтобы сохранять лидерские позиции.
Что любой бренд должен сделать первым в 2025 году?
Ирина Локшина, генеральный директор 
Initiative (группа АДВ ):
В 2025 году брендам будет необходимо разработать подход, позволяющий быстро реагировать на новые бизнес-тренды и вызовы. Основой такой стратегии могут стать, например, data-driven система и аналитика, позволяющие находить новые точки роста и значительно повышать эффективность бизнес-решений. Углубленная аналитика и постоянная работа с данными позволят инвестировать в продукт и в медиа с большей отдачей.
Также в 2025 году ожидается бум AI-агентов — умных автономных систем, выполняющих конкретные задачи без вмешательства человека. Для крупных игроков это будет одним из ключевых фокусов. Разработка таких "роботов" под свои задачи станет значимым конкурентным преимуществом брендов в следующем году.
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision Communications :
А вот этот вопрос я переадресую ИИ. Его ответ — глубже анализировать данные, автоматизировать рутинные процессы, инвестировать в устойчивое развитие, развивать персонализацию и, что забавно, быть более человечными и эмпатичными.
Леонова Елена, CEO Progression Group :
Самое главное — это заняться планированием и быть последовательными. Даже несмотря на то, что сейчас горизонт планирования максимум месяцев шесть, именно это позволяет предвосхищать возможные сценарии развития событий и становится основой для гибкости и устойчивости бизнеса.
Александр Морозов, генеральный директор Mediasurfer:
В 2025 году бренду важно сосредоточиться на прозрачности данных и оптимизации рекламных каналов, чтобы понимать, какие стратегии работают лучше всего.
Также стоит активно внедрять AI для автоматизации рутинных процессов, анализа данных и персонализации контента. Эти шаги помогут повысить эффективность и сохранить конкурентные позиции.
Мария Уколова, управляющий директор OMD AMS:
Следующий год обещает быть непростым. Высокая кредитная ставка, которую сложно выдерживать производителям. Высокая медиа инфляция и сохраняющийся дефицит инвентаря. В такой ситуации для любого бренда важно выстраивать работающую систему оценки эффективности, позволяющую оперативно получать аналитику по результатам рекламных кампаний и своевременно реагировать на меняющиеся условия.