Принципы эффективности ретейл-медиа

Ретейл-медиа стремительно перестает быть нишевой тактикой — это уже полноценный стратегический канал, который меняет рынок. В 2024 году глобальные расходы на розничные медиа достигли 140 млрд долларов, а в США — более 62 млрд в 2025 году. Такой рост не случаен: бренды ищут надежные каналы с измеримым эффектом и доступом к данным первой стороны, особенно в эпоху, когда сторонние cookies теряют силу. Ретейл-медиа дают эту возможность — реклама становится максимально персонализированной и оказывается там, где потребитель готов к покупке. Вопрос в другом: смогут ли бренды и ретейлеры использовать этот потенциал на полную или продолжат терять эффективность, удерживая розничные медиа в изоляции от общей маркетинговой стратегии? Ответ искал редактор Sostav, Никита Макаров

В чем главная проблема: изоляция розничных медиа

Несмотря на взрывной рост и очевидную ценность, ретейл-медиа часто существуют отдельно от остальных маркетинговых активностей бренда. Эта изоляция проявляется на трех уровнях:

• Фрагментация данных. У 84% ретейлеров данные о клиентах разрознены по платформам и системам. Команды работают вслепую, не имея единого источника информации, который бы позволил видеть полный клиентский путь и правильно настраивать кампании. В результате — упущенные возможности и бюджетные потери.
• Разобщенность команд. Бренд-маркетинг, трейд-маркетинг, e-commerce, агентства — все работают в своих «силосах» с разными целями и KPI. Одни отвечают за узнаваемость, другие за продажи, третьи за промо в ретейле. В итоге клиенты сталкиваются с разными сообщениями и несогласованными активациями. Это бьет по эффективности кампаний и размывает ценность бренда.
• Несогласованные метрики. В ретейл-медиа до сих пор нет стандарта измерений: каждая платформа использует свои метрики, модели атрибуции и отчеты. Бренды не могут сравнивать эффективность разных RMN, не понимают реальный вклад канала в продажи и теряют управляемость бюджетом. В результате маркетологи не уверены, какие инвестиции действительно работают.

К чему это приводит?

Кампания может выглядеть успешной в разрезе одного ретейлера, но не давать эффекта на уровне бренда. Бюджеты тратятся, но не создают кросс-канальной синергии, а клиент получает разрозненный опыт вместо цельного взаимодействия с брендом.

Максим Курков, руководитель отдела по работе с прайс-площадками и маркетплейсами i-Media:

Бренды привыкли продвигаться за счет участия в акциях и снижения цен, что порождает демпинг и не требует дополнительных маркетинговых усилий.

Многие компании также сталкиваются с проблемами в выборе форматов. Они не знают, какие из них лучше использовать для достижения максимального эффекта. Это, в сочетании с отсутствием квалифицированных специалистов внутри команды, которые могли бы разработать рабочие стратегии, приводит к изоляции ретейл-медиа.

Другим значительным барьером является отсутствие конкуренции в определенных товарных категориях. Если у бренда или товара просто нет конкурентов на платформе, то карточка продукта с большим количеством отзывов, например более 10 тыс., будет занимать высокие позиции в выдаче сама по себе.

Кроме того, юнит-экономика многих товаров не позволяет вкладывать средства в рекламу без потери доходности. Высокие рекламные расходы могут значительно ударить по маржинальности продуктов, особенно в массовом сегменте.

Сергей Прищепко, руководитель отдела маркетплейсов и ретейл-медиа E-Promo Group:

Основная причина часто кроется в раздельном распределении бюджетов, которые теоретически могут входить в тотал ретейл-медиа. С одной стороны — трейд-маркетинг, с другой — бренд-коммуникации и медийные активности. Это влечёт за собой различия в KPI, подрядчиках, бюджете, процессах планирования.

Как выглядит изоляция на практике: типовые ошибки брендов и ретейлеров

Проблема изоляции — это не абстрактный риск, а то, что каждый день происходит в реальных кампаниях. Вот как это выглядит на практике:

• Несвязанные кампании и креативы. Один подрядчик ведет бренд-маркетинг, другой — ретейл-активации. В результате сообщения не связаны между собой: реклама в соцсетях говорит об имидже, а баннер на сайте ретейлера — о скидке, но без единого сценария взаимодействия. Клиент сталкивается с разными посылами и не понимает, что от бренда ждать.
• Бюджеты, работающие вхолостую. Отдельные RMN настраивают и запускают кампании, которые не учитывают активность в других каналах. Бренд может тратить деньги на покупателей, которые уже готовы к покупке или, наоборот, полностью выпали из воронки. Отсутствие общей картины приводит к неэффективному расходованию бюджета и упущенным возможностям роста.
• Параллельные отчеты и конфликт KPI. Бренды получают разные отчеты от каждой RMN, иногда с противоречивыми выводами. В одном ретейлере кампания показывает рост продаж, в другом — падение. Понять, какой результат дал вклад именно ретейл-медиа, невозможно. При этом KPI разных команд не синхронизированы: e-commerce нацелен на конверсии, бренд-маркетинг — на охваты, трейд — на акции. Без единого подхода нет объективной оценки успеха.
• Потеря клиентского фокуса. Фрагментация внутри бренда и разрыв с ретейлером ведут к тому, что клиент перестает быть в центре стратегии. Команды фокусируются на своих локальных целях, а не на создании бесшовного клиентского пути. В результате — потеря вовлеченности и снижение лояльности.

Вывод

Когда ретейл медиа живут в изоляции, бренд теряет деньги, клиентов и конкурентоспособность. Чтобы ретейл-медиа стали настоящим драйвером роста, их нужно интегрировать в единую стратегию, синхронизировать данные, команды и метрики.

Что дает унификация: конкретные бизнес-выгоды

Интеграция ретейл-медиа в единую маркетинговую стратегию — это не просто про «правильную организацию процессов». Это реальный источник бизнес выгоды, который влияет на рост, эффективность и восприятие бренда.

Когда данные централизованы, а каналы связаны, бренд получает возможность выстраивать целостный, персонализированный путь покупателя. Клиент получает релевантные сообщения на всех этапах — от узнаваемости до покупки — и может легко переходить между онлайн и офлайн без потери контекста. Это повышает вовлеченность и лояльность. Кроме того, интегрированные ретейл-медиа позволяют видеть полную картину: что действительно работает, где бюджет приносит наибольшую отдачу, а где — теряется. Атрибуция полного цикла, основанная на едином массиве данных, дает бренду возможность оперативно оптимизировать кампании и инвестировать туда, где это приносит результат. Когда креативы и сообщения согласованы, бренд выглядит последовательным и понятным для клиента. Это укрепляет доверие и повышает ценность бренда в долгосрочной перспективе. Вместо разрозненных активаций компания строит цельный, узнаваемый образ, который легче запомнить и с которым проще взаимодействовать. Бренды, которые первыми строят унифицированные системы, получают значимый задел: они лучше знают свою аудиторию, быстрее реагируют на изменения, эффективнее используют бюджет и создают клиентский опыт, который сложно повторить. Ретейлеры при этом усиливают свои RMN и получают новые источники дохода с высокой маржой.

Как выйти из изоляции: пошаговые рекомендации

Чтобы ретейл-медиа перестали существовать в вакууме и начали работать на общий рост бренда, компании нужно пересобрать подход к этому каналу. Вот ключевые шаги, с которых стоит начинать:

• Объединить команды и цели. Нельзя строить эффективную ретейл-медиа стратегию, если бренд-маркетинг, трейд, e-commerce и агентства работают параллельно. Важно формировать кросс-функциональные команды с едиными KPI, которые смотрят не на узкие задачи, а на целостный клиентский путь. Регулярные совместные планерки, общие брифы и прозрачные процессы — базовый минимум.
• Централизовать данные. Необходимо обеспечить единую точку доступа к данным из всех каналов и площадок. В этом помогают интегрированные аналитические платформы, CRM, OMS и, в перспективе, «чистые комнаты данных» для безопасного обмена информацией с ретейлерами. Без сквозной аналитики невозможно управлять бюджетами и строить эффективные кампании.
• Стандартизировать измерения. Брендам стоит работать с ретейлерами над внедрением прозрачных, сопоставимых метрик. Фокус — на инкрементальности, ROI, пожизненной ценности клиента и кросс-канальной атрибуции. Только так можно объективно оценить эффективность кампаний и корректно перераспределять бюджеты.
• Строить омниканальную стратегию. Ретейл-медиа должны быть частью единой коммуникации бренда, а не отдельным инструментом. Это значит — единые креативные линии, согласованные сообщения, продуманная логика взаимодействия с клиентом во всех точках: онлайн, офлайн, на сайте ретейлера, в соцсетях, в магазине.
• Развивать стратегические партнерства с ретейлерами. Вместо формата «купили трафик — забыли» брендам нужно выстраивать долгосрочные отношения с ретейлерами: совместно планировать кампании, обмениваться данными, настраивать интеграцию. Это открывает доступ к более ценным возможностям ретейлера и позволяет запускать комплексные, эффективные активации.

Сергей Прищепко, руководитель отдела маркетплейсов и ретейл-медиа E-Promo Group:

Построить единую маркетинговую стратегию можно при условии внутреннего синка, который исключит дублирование трафика по рекламным каналам и позволит работать в едином направлении с согласованным бюджетом. Важно пересмотреть процессы планирования, начать рассматривать ретейл-медиа как самостоятельное направление, а не как дополнение трейд-маркетинга. Необходимо инвестировать в аналитику, которая позволит команде принимать точные решения и достигать максимальных результатов. Также важно не бояться экспериментов: начав с одного SKU, можно в перспективе масштабировать подход на все представленные бренды.

Виктория Курчанова, коммерческий директор платформы продвижения Wildberries & Russ:

В идеальном мире, конечно, мы стремимся к унифицированному KPI, который бы отражал общий успех кампании. Однако, на практике это часто оказывается сложной задачей.

Я бы сказала, что вместо единого KPI, нам необходимо говорить о системе взаимосвязанных KPI, которые отражают вклад каждой площадки в общий результат.

Важно отслеживать не только отдельные KPI, но и их взаимосвязь. Например, как digital-реклама влияет на посещаемость магазина, или как промо-акция в ретейле стимулирует онлайн-продажи.

Поэтому я считаю, что ключ к успеху — это не единый KPI, а комплексный подход к анализу данных, который позволяет оценить вклад каждого канала и оптимизировать кампанию для достижения максимального результата.

Практика: кейсы успешной интеграции

Многие бренды и ретейлеры уже доказали, что выход из изоляции работает — и приносит ощутимые результаты. Вот несколько примеров, на которые стоит обратить внимание.

Брендовые кейсы

• Scotts Miracle-Gro и Home Depot (Orange Apron Media). Scotts интегрировал онлайн и офлайн форматы Home Depot: от медийной рекламы и CTV до активаций в магазине. Благодаря единому планированию и доступу к данным покупателя бренд увеличил коэффициент конверсии на 26%, удвоил рентабельность рекламных расходов и на 1,5 раза повысил трафик.
• Clorox и Walmart Connect. Вместо стандартной тактики фокусировки только на конверсии, Clorox выстроил кампанию на весь путь клиента: охват, вовлечение, покупка. Интеграция через Walmart Connect помогла удвоить инкрементальные продажи по сравнению с кампаниями, нацеленными исключительно на нижнюю часть воронки.
• Danone. Последовательная омниканальная стратегия позволила Danone привлечь более 100 тыс. новых клиентов и увеличить продажи на 11,3%. Важный фактор успеха — согласованность креативов и точное использование данных первой стороны для персонализации.

Ретейлерские кейсы

• Amazon Advertising. Amazon построил полноценную медиаплатформу, охватывающую не только сайт и маркетплейс, но и видеостриминг, CTV и сторонние площадки. Бренды получают доступ к уникальным данным первой стороны и могут планировать кампании с полной прозрачностью.
• Walmart Connect. Walmart развивает медийные, видеои игровые форматы, активно интегрирует подключенное телевидение и внесайтовые медиа. Платформа позволяет строить кросс-канальные кампании и точно измерять их результативность.
• Instacart Ads. Instacart предлагает брендам мощный инструмент с данными первой стороны, таргетингом на покупателей с высокой готовностью к покупке и удобной системой самообслуживания. Это пример розничной сети, которая эффективно развивает RMN за пределами своих собственных площадок.

Будущее ретейл медиа: на что ставить

Рынок ретейл медиа продолжает стремительно развиваться, и в ближайшие годы мы увидим серьезные сдвиги, которые повлияют на то, как бренды и ретейлеры будут строить свои стратегии.

Расходы на внесайтовые каналы (соцсети, CTV, программатика) будут расти быстрее, чем на внутренние площадки ретейлеров. При этом физические магазины останутся важной частью экосистемы: ретейлеры активно развивают цифровые экраны, интерактивные витрины и аудиорекламу в торговых залах. Чтобы строить бесшовные клиентские пути, бренды должны научиться одновременно работать и с онлайн, и с офлайн средой. Особое место займет искусственный интеллект, который уже сейчас меняет правила игры: он позволяет брендам предсказывать поведение клиентов, динамически менять креативы, оптимизировать кампании в реальном времени и точно рассчитывать, где и когда реклама сработает лучше всего. В будущем ИИ станет базовой технологией, без которой построить эффективную омниканальную стратегию будет невозможно.

Рынок будет двигаться в сторону более зрелых моделей: уже сейчас акцент смещается с охватов и CTR на инкрементальные продажи, пожизненную ценность клиента и реальную вкладку в бизнес-результат. Будет расти значение «чистых комнат данных» как безопасной среды для прозрачного обмена и анализа данных первой стороны. Следующий уровень — это построение единой потоковой системы, в которой данные из всех каналов — e-commerce, мобильных приложений, физического магазина — объединяются в реальном времени. Это позволит брендам и ретейлерам синхронизировать маркетинг, управление запасами и клиентский опыт в едином цикле. Розничные медиа станут не отдельным каналом, а частью этой унифицированной коммерции.

Виктория Курчанова, коммерческий директор платформы продвижения Wildberries & Russ:

Интерес к тесному взаимодействию между маркетплейсами и брендами растет, но степень готовности пока неоднородна. В рамках платформы RWB Media мы наблюдаем, как прогрессивные игроки все активнее стремятся к обмену данными, согласованию креативов и использованию продвинутых форматов.

Как RWB Media способствует более тесному взаимодействию?

• Создание безопасной и доверительной среды: Мы предлагаем безопасную и доверительную среду для обмена данными, гарантируя конфиденциальность и защиту информации.
• Предоставление технологических решений: Мы предоставляем технологические решения, которые позволяют ретейлерам и брендам легко обмениваться данными, получать рекомендации по креативам и использовать продвинутые форматы. Например, бренды могут участвовать в мультибрендовых спецпроектах с общей концепцией или заказать индивидуальный проект с уникальным дизайном и механиками.
• Обучение и консультации: Мы проводим обучение и консультации, помогая внедрять новые подходы и добиваться максимальной эффективности.

Чек-лист: с чего брендам начать уже сейчас

Чтобы ретейл-медиа действительно работали и приносили синергию, а не жили в изоляции, брендам важно начать с конкретных шагов. Вот рабочий список:

• Проведите аудит текущих процессов. Определите, где ваши ретейл-медиа живут отдельно: какие данные разрознены, какие команды не взаимодействуют, где KPI конфликтуют.
• Соберите кросс-функциональную команду. Объедините бренд-маркетинг, e-commerce, трейд и агентства вокруг общих целей и единого клиентского пути.
• Инвестируйте в унифицированную аналитику. Внедрите CRM, OMS, сквозную аналитику и изучите возможности «чистых комнат данных» для работы с партнерами.
• Согласуйте метрики и KPI. Установите единые правила измерения: фокус на инкрементальности, ROI, пожизненной ценности клиента и кросс-канальной атрибуции.
• Переосмыслите креативы. Стройте омниканальные сценарии, где сообщения в ретейл-медиа и других каналах усиливают друг друга, а не живут в разных реальностях.
• Выстраивайте партнерские отношения с ретейлерами. Участвуйте в совместном бизнес-планировании, договаривайтесь об обмене данными и планируйте кампании в связке.
• Экспериментируйте с новыми форматами. Тестируйте CTV, внесайтовые медиа, динамическую персонализацию, чтобы находить лучшие связки по эффективности.