Иллюстрация Depositphotos
Рынок российского брендинга продолжает уверенно расти даже на фоне кризиса, в то время, как большинство других сегментов коммуникационного рынка считает потери. При этом конкурентная борьба внутри брендингового сегмента обострилась: на рынке появилось много новых отечественных брендов, которые ищут качественных партнеров для разработки торговых марок. О том, как правильно подготовиться к брендинг-тендеру и какие факторы влияют на победу, Sostav.ru рассказали эксперты.
В условиях, когда санкции со стороны государства становятся все жестче, а экономическая нестабильность в стране продолжает увеличиваться, брендинговые услуги становятся более востребованными. Согласно данным АБКР, в летние месяцы российский брендинг перешел от нулевой динамики к росту, который составил порядка 5-10% по сравнению с предыдущим отчетным периодом. И далее, по прогнозам АБКР, российский рынок брендинга будет только расти, поэтому агентству особенно важно получать крупные заказы и выигрывать тендеры.
Читать также:
Правила идеального тендера. Медиа
Правила идеального тендера. Креатив
Правила идеального тендера. PR
Так каковы же они, критерии идеального тендера на брендинг? Самым главным в брендинг-тендере эксперты называют его прозрачность, четкие условия и понятные критерии оценки. Это позволит лучше понять задачи клиента и, соответственно, лучше подготовить предложение. Также специалисты предостерегают от участия в бесплатных тендерах - это пережиток прошлого, который не должен существовать на цивилизованном рынке.
Алексей Андреев, управляющий партнер агентства Depot WPF, сопрезидент АБКР
Когда у нас в Depot WPF принимается решение об участие в тендере, то, как правило, эта работа оплачивается клиентом. Пусть и не в полном объеме. Российское законодательство регламентирует труд своих граждан и требует его оплаты. Что касается правил проведения брендингового тендера, то они понятны всем участникам нашего рынка они известны:
— Тендер должен быть сопровожден подробным и профессиональным брифом. Мы должны понимать, чего от нас хотят.
— Организатор тендера должен продемонстрировать критерии оценки и выбора победителя. Мы должны понимать правила этой игры.
— Организатор тендера должен ставить конкретную задачу, способную выявить высокие потенции победителя и, одновременно, решить часть клиентских проектных работ. Зачем тратить впустую свое и наше время и силы?
— Тендер должен проводиться среди (внимание!!!) специализированных и авторитетных компаний.
Неосведомленность клиента о рынке, неподготовленность и непонимание правил негативно отражается на самом тендере и на отношении участников к заказчику. Иными словами, когда в тендере задействованы разнокалиберные агентства с разными компетенциями, а заказчик не владеет проблематикой, то это все становится похожим на нелепый "чемпионат мира по спорту" (© Р. Фирайнер), где состязаются штангисты с шахматистами, а судят их бабушки на лавочке. Хаос и позор.
— Еще одно требование к идеальному тендеру — максимальная прозрачность! Кокетливые ужимки из серии «имена других участников тендера мы хотим сохранить в секрете» — это весьма странный пердимонокль. Какова цель-то? Решить бизнес-задачу или разыграть бессмысленный адюльтер между агентствами? Порой складывается ощущение, что агентство существенно больше ратует за результат и болеет сердцем за успех бренда, чем мнительный и недоверчивый владелец этого самого бренда.
Такие вот дела. И еще раз кратко — формула успеха проста: «бриф — критерии — конкретика — профессионализм— прозрачность». Всё!
Дмитрий Перышков, креативный директор агентства DDVB
Многочисленные обсуждения тендеров среди брендинговых агентств крутятся в основном вокруг непрозрачности крупных тендеров.
Хотя надо отдать должное: многие крупные компании, проводящие тендеры, поставлены законодательством в определенные рамки, поэтому теперь они грамотнее проводят тендеры. Тендеры стали более прозрачными: данные о сроках, оплате, списке участников, условиях предоставления работы, структуры, носителях и т.п стали более открытыми. Сегодня информацию не утаишь.
Критерии оценки работы.
Очень важно, чтобы все участвующие в тендере понимали критерии оценки работы. Это важно и для участников и, в первую очередь, для клиента. Выбрав своего будущего исполнителя, потом не должно быть мучительно больно за его ошибки.
Вдохновляющий бриф.
В отличие от креативных агентств, тендерный бриф на брендинговые услуги может быть достаточно разным в зависимости от задачи. Что это: создание платформы, миссии , визуальные атрибуты, ценности бренда или интерпритация исследований? Так или иначе бриф должен влюбить в себя ваше агентство, зажечь, сделать своим союзником, объяснить очень чётко цели работы и стратегию действий. Многие именно брендинговые агентства мыслят не тактически, а стратегически , хотя вполне могут выполнят тактические задачи, но им важно понимать стратегию бренда, что бы выполнять работы.
Оптимизация.
Любая работа, представленная на тендер, должна быть частью будущей работы. Это позволит агентству плавно войти в проект, а клиенту посмотреть, как работает агентство и не потерять время. Презентация, любое проведение презентации брендингового проекта - это вопрос понимания и «чувствования» бренда клиента. Поэтому нужно не только формально выполнить требования тендера, но и максимально погрузиться в клиента, в историю бренда, почувствовать характер и тональности бренда, чем живет команда работающая с брендом. Это как первое знакомство с девушкой, второго шанса не будет!
Помимо четких условий проведения тендера и критериев оценки предложений агентств, рекламодателю не стоит зацикливаться на графической компетенции подрядчика и его ориентированности на зарубежных коллег – модные веяния зачастую не имеют никакого отношения к реалиям российского брендингого рынка.
Илья Лазученков, гендиректор агентства Plenum Brand Consultancy, член Совета АБКР
От начала и до конца. На российском рынке существует достаточное количество игроков с нужным набором навыков и компетенций. Нет ни одной индустрии или специфических проектных параметров, с которыми справилось бы только одно избранное агентство. Если вы хотите провести хороший тендер и подобрать правильного подрядчика, просто необходимо хорошо покопаться в рынке и повстречаться с представителями агентств заранее.
Посетите 5-7 агентств, посмотрите, как они устроены, обсудите проектный опыт, команду, сильные и слабые стороны. Не бойтесь приглашать хороших участников побороться за контракт.
2. Правильные процедуры.
Брендинг — качественная услуга. Оценивать предложение подрядчика необходимо, исходя из большого количества качественных критериев: трактовка технического задания, и способность предложить больше в рамках контракта, количество и качество проектов, схожих по структуре и целям, опыт на рынке, рекомендательные письма, профессиональные награды и т.д.
Закупочные и оценочные процедуры должны быть заточены на качественную оценку. Если тендер устроен как сбор котировочных заявок — это плохой брендинговый тендер. Если вес ценового фактора на первом месте — это тоже плохой брендинговый тендер. Если времени на подготовку заявок даётся 5 рабочих дней — и это плохой брендинговый тендер.
3. Не нужно ничего рисовать.
Необходимость подать концепции на брендинговый тендер — пережиток прошлого. Чтобы оценить графические компетенции подрядчика, а также его умение решать задачи клиента с помощью этого инструмента, достаточно ознакомиться с портфолио. Зачастую графическое решение — это и есть эксклюзивный товар, который создаёт брендинговое агентство. Заставлять кроить этот товар на скорую руку в стрессовых условиях неправильно. В рамках контракта с любым вменяемым агентством вы добьётесь лучшего результата, чем тендерные «заплатки».
4. Отсеивайте неспециализированные агентства.
В кризис все умеют всё. В брендинговых тендерах можно встретить креативные и пиар-агентства, интернет-студии — кого угодно. Ну а почему нет? Логотип, разве, сложно нарисовать? Брендбук хитрое дело? Стратегию и позиционирование вам любой стратег напишет. Дьявол в деталях и в брендинговом бизнесе достаточно подводных камней, незнание которых может доставить подрядчику достаточное количество проблем.
5. К чёрту Лондон.
Дело не в зависти, не в протекционизме, и не в модном импортозамещении. На нашем рынке уже достаточно компаний обожглось на лондонском подходе к брендингу, который для российских компаний совсем не применим. Специалисты с туманного Альбиона торгуют яркими и глобальными идеями, и здесь им нет равных. Однако англичане ничего не знают о реальных возможностях российского менеджмента и не умеют «приземлять», делать их готовыми к употреблению. Если проследить за историей громких больших идей из Лондона, то почти все они (Сочи, МТС, Сбербанк, Банк Москвы и т.д.) либо дорабатывались до неузнаваемости, либо полностью переделывались российскими агентствами. Лондон может поставить на российский рынок только брендинговый портфель без ручки. Поэтому нужно ставить комплексные задачи и ставить их российскому агентству.
Тендер может превратиться в кошмар, если рекламодатель решит сэкономить на брендинге и выберет подрядчика, который предлагает самую низкую оплату за свои услуги. Заказчику важно с самого начала определиться с тем, что он хочет получить на выходе - эффективные стратегии или яркие идеи, в зависимости от ответа на этот вопрос и стоит выбирать агентство, советуют эксперты.
Олег Бериев, основатель и управляющий партнер агентства Mildberry, сопрезидент АБКР
Мы в Mildberry стараемся избегать участия в тендерах, так как они лишают нас возможности делать свою работу профессионально. Когда это тендер предложений, у нас, как правило, нет возможности погрузится в задачу, а когда это творческий тендер, то помимо отсутствия возможности погрузится в задачу у нас нет возможности вовлекать самые сильные ресурсы, за исключением ситуаций, когда тендер адекватно оплачиваемый. Тем не менее, вот некоторые рекомендации, которые, я уверен, помогут лучшим образом выбрать правильного партнера.
1. Прежде, чем начинать поиск агентства, четко сформулируйте задачу и не в общих словах, а в конкретных, ожидаемых результах. Помните, что уровень вашей подготовленности, определяет уровень отношения к вашим задачам.
2. Определитесь что вам нужно: эффективные стратегии, или яркие идеи. И то, и другое представляет ценность, но одновременно существует, как правило, не во всех агентствах. Я не хочу сказать, что небольшие бутики или начинающие команды не могут предлагать и то, и другое, но ресурсов и компетенций у них всегда меньше, а значит, стабильность качества остается под вопросом.
3. Помните, что одинаковое качество нельзя купить в два раза дешевле. В брендинге, как и в любом консалтинге, стоимость услуг говорит о количестве ресурсов, вовлекаемых в проекты, и о спросе на услуги компании. Чудес не бывает и в нашей индустрии: дешевле в разы – значит, на вас будут экономить, или вы получите услуги не самого высокого качества.
Эксперты также советуют приглашать небольшое количество агентств для участие в тендере, чтобы внимательно изучить предложения каждого, и не бояться «новичков», ведь, есть вероятность, что именно их смелый подход превзойдет все ожидания и станет в итоге самым эффективным из всех предложенных.
Сергей Cережин, креативный директор агентства ONY
1. Вкладывайте максимум усилий в брифинг.
Не экономьте на личных брифингах со всеми агентствами, будьте открыты для вопросов и предоставляйте максимум информации. Организуйте личные дебрифинги и убедитесь, что агентства правильно поняли вашу ситуацию и задачу.
2. Приглашайте в тендер небольшое количество агентств.
Вы просто не сможете уделить достаточного внимания каждому агентству, если их будет слишком много.
3. Не бойтесь приглашать новичков и инноваторов.
Приглашайте непохожие команды: опытные, молодые, инновационные, с уникальными дополнительными экспертизами, это позволит получить непохожие концепции и подходы, и в конечном итоге повысит шансы на успех тендера.
4. Раскрывайте заранее все критерии выбора агентства.
Какими бы ни были ваши критерии выбора: соответствие вашей стратегии, визуальная преемственность или личные предпочтения боса, рассказав о них агентствам заранее, вы повысите шансы на успех тендера.
5. Приглашайте независимых экспертов для оценки работ.
Чтобы избежать ошибок выбора, привлекайте к оценке независимых и уважаемых экспертов. Сам факт присутствия в тендере звездных международных экспертов может служить хорошим соревнованием для агентств.
Для агентств
1. Уделяйте максимум внимания брифингу.
Задавайте вопросы, организуйте встречи, будьте настойчивы и досконально разберитесь с задачей. Убедитесь, что клиент смотрит на задачу также, как вы.
2. Вкладывайтесь по полной и даже больше.
Если уж вы взялись за тендер, то вкладывайте в него максимум сил, привлекайте лучшие ресурсы. Проиграть в тендере гораздо обиднее и накладнее, чем попасть на вторую итерации в обычном проекте.
3. Фильтруйте и показывайте лучшее.
У клиента "для выбора" и без вас будет много вариантов. Показав 1-2 лучшие концепции, вы покажете, что агентство по-настоящему в них верит, и увеличите ценность каждой.
4. Показывайте, как работает концепция на носителях и в средах, релевантных бренду.
Для клиента очень важно видеть, как бренд будет работать в реальности.
5. Добивайтесь личной презентации.
Также как и на этапе брифинга, по-настоящему понять клиента и донести свое видение вы сможете только при личной встрече.
Надеемся, советы наших экспертов будут полезны для вас, уважаемые читатели Sostav.ru. Честной конкурентной среды вам и клиентов, способных до достоинству оценить предложение.