Иллюстрация depositphotos.com

 

В первом полугодии 2015 года объем рынка российской рекламы показал существенное падение. Несмотря на сокращение маркетинговых бюджетов, самая автономная отрасль коммуникационных услуг - отечественный брендинг - продолжает оставаться в плюсовой зоне, говорят данные Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР).

В мае этого года Sostav.ru сообщал со ссылкой на АБКР, что российский брендинг с начала года фиксировал 15-20-процентный прирост по количеству проектов и нулевую динамику по бюджетам по сравнению с зимними месяцами. Тренд на импортозамещение не оправдал надежд по росту средств на локальный брендинг, говорили тогда эксперты. Развитию мешали также новые игроки, которые сознательно занижали цены на свои услуги.

По итогам I полугодия 2015 года российский рекламный рынок потерял 16% от общего объема размещенных в отрасли средств. Рынок брендинга в силу специфики своих услуг всегда находился на некоторой дистанции от основного рынка коммуникаций, что позволило ему развиваться по собственному, более позитивному вектору. Согласно данным АБКР, в летние месяцы российский брендинг перешел от нулевой динамики к росту, который составил порядка 5-10% по сравнению с предыдущим отчетным периодом.

По словам сопрезидента АБКР Алексея Андреева, объемы размещенных в отрасли средств чаще всего увеличиваются именно летом, и 2015 год не стал исключением, несмотря на кризис. Помимо сезонного роста эксперты Ассоциации фиксируют увеличение количества заказов и перераспределение бюджетов между индустриями. Традиционно, АБКР не дает финансовую оценку объема размещенных в отрасли средств.

 

Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент АБКР

Мы отмечаем увеличение запросов на разработку FMCG-брендов. Один из самых ярких маркеров - появление новых FMCG-производителей, выросших из компаний-дистрибуторов и компаний, ранее работавших только в B2B-сегменте. Ощущается увеличение запросов из сельскохозяйственного сектора,что логично - Россия начинает развивать свои традиционные компетенции. Есть движение в сферах логистики, авиа- и автопрома. При этом, несмотря на бурное развитие в 2014 году, уменьшилось количество проектов, связанных с территориальным брендингом. Не до того.

Ещё один позитивный вектор в том, что отечественные компании начинают активно и взвешенно работать с портфелями торговых марок и думать о архитектуре брендов. И всё чаще такие проекты реализуются с привлечением исследовательских и брендинговых агентств. Это явление никак не связано с экономической рецессией: просто российский бизнес начинает всё более зрело и «взросло» смотреть на брендинг, понимая, что это мощный инструмент укрепления рыночных позиций.

Что касается продолжающихся случаев демпинга среди некоторых по кризису возникших, агентств, то это закономерность. Мы наблюдали появление подобных "однодневок" и в 1998, и в 2008 году. Большинство таких компаний не проживает и двух-трех лет, успев при этом негативно повлиять на брендинговую индустрию. Однако, в среднесрочной перспективе, отрасль продолжает развиваться, авторитетные агентства - укреплять свои позиции, АБКР - прирастать новыми членами, а клиенты - получать еще более качественные услуги. Это нормальный эволюционный процесс. Сильные становятся еще сильнее, а слабые - умирают.

 

В АБКР отмечают, что постепенно на задний план уходит популярное в последние годы направление территориального брендинга, на смену которому приходит брендинг в области сельского хозяйства; по словам Алексея Андреева, количество заказов из сельскохозяйственного сектора неуклонно растет.

Кроме того, в агентствах отмечают рост числа проектов из Армении, Казахстана, Азербайджана, связанных с адаптацией или запуском новых брендов для российского рынка, а также с развитием брендов в этих регионах. Какие еще наблюдаются тенденции в брендинговом секторе бизнеса, рассказали участники рынка.

 


 

Олег Бериев, управляющий партнер Mildberry, сопрезидент АБКР

Несомненно, весь рынок коммуникационных услуг меняется под воздействием как экономических, так и политических обстоятельств. Да, сокращаются маркетинговые бюджеты, становится меньше долгосрочных проектов, большинство компаний сфокусированы на решении тактических задач.

Однако, как бы это банально ни звучало, я вижу не только проблемы, но и возможности, по крайней мере для Mildberry.  Например, в силу сокращения медийных бюджетов, наши FMCG-клиенты стали большее внимание уделять брендингу. А в связи с ростом курсов валют всё меньше российских компаний могут выбирать в качестве партнёров иностранные агентства, с которыми мы обычно конкурировали за крупные проекты в ритейл-брендинге.

К тому же, в нестабильное время важным фактором становится надежность партнеров. Клиенты это понимают и остаются с теми, в ком уверены, а в нас они точно уверены.

 

Артем Маслов, управляющий партнер Clёver Branding

Потребитель в нашем секторе пока хорошо держится. Понятное дело, что спрос на рынке FMCG существенно менее эластичен, чем спрос на автомобили. В феврале 2015 года мы наблюдали очевидный спад и серьезные опасения со стороны клиентов, но постепенно ситуация выровнялась. Количество "осмысленных" входящих запросов не изменилось, а массовых запросов на сбор коммерческих предложений (мониторинг) стало меньше.

Клиенты лучше считают деньги и думают об оптимизации бюджета за счет сокращения объемов работ. В нашей компании не было сокращений штата/зарплат, и в целом на рынке труда брендинговых агентств ситуация схожая. Подозреваю, что непростые периоды еще будут. Это коснется моно-агентств (завязанных на 1-2 клиентов) и агентств с плохо оптимизированными расходами и раздутым штатом. С другой стороны авторитетные представители бизнеса наших клиентов предполагают, что рынок брендинга сжиматься не будет, однако возможно снижение цен на наши услуги за счет роста конкуренции. Надеюсь, что предположения наших клиентов верны, но тренд будет понятен осенью.

 

Владимир Жолобов, директор Z&G. Branding

У нас в компании увеличилось количество проектов из других регионов и стран, уже удалось поработать с Бельгией, Великобританией и Японией. Из-за курсовой разницы выгодно сейчас работать с Россией, экономия практически в 2 раза.

Стоимость наших услуг в I полугодии 2015 оставалась неизменной, со II полугодия в среднем повысили ценник на 20%.

Думаю, что единственное спасение в нынешних условиях, это расширять рынки сбыта (выходить в новые регионы), повышать цены и расширять перечень услуг.

 

Впереди - II полугодие, которое, по прогнозам медийного сектора коммуникаций, сулит российской рекламе продолжение отрицательной динамики. Однако, АБКР настроена оптимистично. По словам Алексея Андреева, экономическая нестабильность в стране будет продолжаться, а значит, востребованность брендинговых услуг останется на высоком уровне: «Не радуюсь и не сожалею, но констатирую факт. Поскольку это все, перефразируя героя известного фильма: «Маркетинг ... наука, брат! Против нее не попрешь!».