Иллюстрация depositphotos.com

 

На фоне кризиса, существенным образом затронувшего российский рекламный бизнес, победа агентства в тендере становится, в первую очередь, залогом его выживания. И в особенности данный тезис справедлив для креативного сегмента - одного из самых страдающих в период нестабильности. О том, как правильно подготовится к креативному тендеру и какие факторы влияют на победу в конкурсе, Sostav.ru рассказали эксперты.

В кризисных реалиях многие клиенты начинают экономить на маркетинговых затратах, и в первую очередь "под нож" пускается разработка новых креативных концепций, особенно имиджевого плана, которые не принесут финансово ощутимой пользы в короткой перспективе. Соответственно, снижается и число тендеров на разработку креативных концепций, на фоне чего обостряется конкурентная борьба.

Четкое понимание того, что нужно для победы в тендере, становится для агентства залогом успеха, а для заказчика - лучшим способом получить качественный результат. 

Читать также: Правила идеального тендера. Медиа

Самым главным в креативном тендере эксперты называют его прозрачность, четкие и понятные условия проведения, а также объективные критерии, по которым оценивается предложение агентства. Все участники тендерного процесса должны представлять, что хотят получить на выходе - без этого понять и успешно осуществить задачи клиента будет довольно сложно, уверены представители агентств.

 

Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group

Главное для проведения идеального креативного тендера – его максимальная прозрачность. Конкретизируя это общее условие, можно выделить несколько его составляющих:

1. Понятное и единое для всех тендерное задание

Очень важно, когда все участники тендера сразу получают одинаковую информацию и находятся на равных стартовых позициях. Важно, чтобы бриф презентовался командой клиента лично, потому что всегда возникает много вопросов, которые хочется сразу обсудить напрямую. Креативные команды агентств BBDO Group часто устраивают совместные рабочие сессии с клиентом, чтобы максимально точно понять задачу и не выходить на тендерную презентацию «вслепую». Клиентам такой подход экономит время, так как минимизирует количество идей «не в бриф».

2. Четкие и объективные критерии, по которым оценивается предложение агентства

Объективность, конечно, в креативном мире понятие сложное. Так или иначе, агентство должно выбираться по результатам честной борьбы идей. Бывает, что выбирают сильную команду, которая предложила действительно яркие идеи, даже если они неидеальны и требуют доработки. Это понятный и вызывающий уважение подход, так как клиент ориентируется на долгосрочные партнерские отношения с агентством.

Трудно, когда клиент не знает, что делать с брендом и пытается за счет креатива агентств проверить разные гипотезы. Такие тендеры обычно затягиваются, переходят в многоэтапные и часто заканчиваются объявлением нового тендера. Бывает, что клиент просто пропадает после презентации и не выходит на связь – в этом случае агентства BBDO Group больше в тендерах этого клиента не участвуют.

3. Открытый список участников тендера

Необоснованная закрытость списка участников всегда настораживает. Это может даже стать причиной отказа агентств от участия в тендере, потому что, как правило, хочется соревноваться с игроками, которые по размеру или каким-то другим критериям сравнимы с твоим агентством.

4. Понятное ценообразование

Важна единая форма подачи коммерческого предложения. Заявления клиентов, что бюджет неограничен, пугают даже больше, чем «пять миллионов на все».

5. Разумный и единый для всех тайминг

Одинаково некомфортны «двухнедельные» и многоэтапные тендеры, которые длятся больше полугода.

 

Особое внимание при подготовке к тендеру стоит уделить брифу, утверждают эксперты, уставшие от привычки клиентов высылать их непосредственно перед брифингом. И ладно, если бы речь шла только о том, что агентство не всегда успевает изучить бриф, дело в другом – сам клиент не всегда качественно подходит к его составлению, в том числе и к финансовой составляющей вопроса.

 

Евгения Корнеева, креативный директор Grape

Этап 1. Получение брифа, бриф

Важно прислать бриф до брифинга. Это не пустые слова, поэтому не стоит подходить к вопросу формально и присылать бриф за полчаса до встречи, а потом встречать агентство вопросом: «Ну как, успели по дороге ознакомиться?». Ознакомление не равно подготовке.

Когда мы получаем бриф, мы готовимся к брифингу. Мы его читаем, обдумываем и обсуждаем. Честно, на полном серьезе, мы действительно это делаем, не стоит считать это трюком манерной девицы, набивающей себе цену перед свиданием много-обещающим «Я подумаю».

На этом этапе мы оцениваем объем работы и прикидываем количество людей, которые понадобятся на ее обработку. Смотрим на сроки и оцениваем текущую и прогнозируемую загрузку всех участников. Смотрим на задачу, осмысляем ее выполнимость, интересность - в том числе и финансовую - для нас. Смотрим на участников тендера и понимаем, адекватно ли клиент оценивает рынок и его игроков и стоит ли ввязываться в эту драку. И в конце концов, мы понимаем, кого из команды стоит послать на брифинг, чтобы «почелленджить» бриф в личной беседе. А все, кому не посчастливилось оказаться среди участников миссии первопроходцев, пишут свои вопросы и наставления - что надо не забыть уточнить, спросить и разведать, о чем предупредить и прочее.

Чем больше вы дадите информации в брифе - тем больше ожиданий будет согласованно на входе. Часто клиент фокусируется на коммуникационной задаче, а нередко даже уже на конкретных вариантах решения/инструментах. Мы же хотим знать причины появления этого брифа - ваши бизнес цели, маркетинговые задачи, всю логику. Мы понимаем, что в рамках этой логики вы уже учли свой предыдущий опыт, активности конкурентов, ваше виденье динамики рынка, исследования аудитории. Поделитесь с нами этим рассуждением, не жадничайте. Демонстрация глубины вашего понимания аудитории характеризуют вас как профессионала и эксперта в глазах агентства, вызывают уважение и желание сделать с вами хороший проект, а не освоить ваш рекламный бюджет. Бренд-менеджер, говорящий «наша ЦА - женщины 18-35» в 2015 году выглядит просто неприлично! Вы что, не вынесли никакого опыта и понимания из ваших предыдущих активностей?

До сих пор не редко мы слышим вариации двух вопросов, либо «если мы вам все расскажем, в чем же будет заключаться ваша работа?», либо «зачем вам это знать на данном этапе?».

Мы многое можем сделать сами, но тогда эта работа должна быть оплачена, и на нее нам надо получить столько же времени, сколько на нее ушло времени у вас. Но это не главное - главное, что ценность работы креативного агентства заключается в осмыслении и переработке информации, а не в «ресерче». Поставьте задачу так, чтоб получить от нас максимум выгоды для себя: максимум нашей профильной экспертизы - той, что вам не сможет предоставить «ресерч»-агентство. Сэкономьте наше время, просто поделившись данными, и мы сможем с большей пользой для вас потратить отведенные на тендер 2 недели.

В основе нашего тендерного решения будет лежать стратегия. Представьте стратегию как луч, который зародился в вашем прошлом опыте и освещает ваш путь в желаемое будущее. Чем больше данных относительно координат луча в прошлом и чем они точнее, тем сфокусированнее и ярче его продолжение в будущее. В противном случае он будет распыленный и блеклый. Или яркий, но мимо цели. Кстати, важно четко обозначить ожидаемую дальность «луча». Если вы знаете свой бюджетный потолок (а вы его всегда знаете, так ведь?), не произносите сакраментальное «мы не хотим вас ни в чем ограничивать в креативе». Не переживайте, мы найдем для себя пространство для креатива в самых узких рамках.

Этап 2. Брифинг

Не знаю, насколько агентства единодушны в этом вопросе, но мы в Grape не любим общие брифинги. Помните в фильме «Я робот!» голограмма мертвого профессора говорила Виллу Смиту: «Правильно задавай вопросы!». Так вот, правильно задавать вопросы - значит отчасти «сливать» направления мысли, что не хочется делать в присутствии конкурентов. Наши вопросы - это часть нашей экспертизы, мы до них додумались - мы молодцы, а остальные сами пусть блуждают в потемках своих сомнений! Мы отлично понимаем, что общие брифинги экономят время клиента, но ведь и мы тратим свое время, много времени. И чем более плодотворно для нас пройдет брифинг - тем больше шансов, что все мы тратим его не зря.

Еще важный момент, который появляется в продолжением проблемы общих брифингов - ограничение количества участников. Позвольте агентству самому решить, специалистов каких отделов стоит привести с собой на встречу. Если мы видим в брифе узкие места, нам, в целях экономии времени, удобнее привезти с собой на встречу узких специалистов. Рассмотрите это для себя как возможность оценить объем экспертизы и услуг агентства, увидеть команду.

Единственное преимущество открытых брифингов - клиент не может скрыть участников тендера. Причин, почему клиенты усердно прячут эту информацию, я никогда не пойму. Для нас это важный маркер: если вы забрифовали 19 агентств, мы понимаем, что ваш приоритет - осуществить ценовой срез по рынку и мы предложим вам подходящий для вас формат оценки. Если вы забрифовали 2 креативных агентства, 4 pr-агентства и своих текущих btl-подрядчиков, мы обсудим с вами целесообразность нашего присутствия в тендере или же попытаемся в диалоге выработать критерии, по которым вы сможете единообразно оценить все предложения.

Если относительно общих брифингов другие агентства могут со мной не согласиться, то все единодушны, я уверена, в том, что нам важно понимать, что бриф одобрен и одинаково понимается всеми участниками команды, принимающей решение. Никто не берет на себя наглость спросить на встрече клиента, утвержден ли бриф с его хэд-офисом или руководством, но каждый в индустрии хоть раз сталкивался с ситуацией, когда на финальной презентации обнаруживался драматический разрыв между ожиданиями, сформулированными в брифе, и ожиданиями части команды, не присутствовавшей лично на брифинге. Чаще всего, бренд-менеджер в этот момент молчит под расстрелом комментариев маркетингового директора. И агентство молчит. И всем неловко.

Ну и наконец, помимо наполненного информацией и согласованного брифа, мы хотим понимать критерии оценки нашего предложения. Не надо формально отписываться общими фразами - «креативность 50%, косты - 10%». Ответьте на вопрос не для галочки, а честно, например, «приоритет - запустить проект в следующем месяце, при этом мы знаем, что любой продакшн согласовывается внутри нашей компании не менее трех месяцев, тот, кто поймет как выкрутиться из этой ситуации, будет иметь фору». И да, если есть «подводные» камни ваших внутренних процедур - просто предупредите на этапе брифа, что вам стоит?

Этап 3. Дебриф

Поскольку нередко все вышеперечисленное не соблюдается, то агентство может предложить вам промежуточную итерацию под названием дебриф. Это личное общение на тему переработанного нами брифа и прощупывание нескольких направлений креативного решения, без конкретики, механик и т.п. Агентства сами с осторожностью предлагают такую практику: во-первых, потому что сложно найти время на итерацию с клиентом в традиционные сжатые две-три недели, во-вторых, потому что показывать полусырой продукт незнакомой команде - риск. Но если агентство предлагает - значит ваш бриф этого требует, постарайтесь пойти на встречу.

И, кстати, большую ценность представляет клиент, который после брифинга не уходит в астрал, а отвечает на возникающие вопросы оперативно. Вопросы от агентства - это хорошо, это знак добросовестной работы. В ваших интересах ей посодействовать.

Этап 4. Презентация

Самое обидное, что можно услышать перед презентацией: «Коллеги, у меня всего полчаса. К сожалению, наш маркетинг директор не смог присутствовать - я ему передам». Мы работали 2-3 недели - отнеситесь с уважением: мы чаще всего готовим красивую презентацию с анимацией, референсами, разбивкой по ролям, кто из специалистов какую часть рассказывает. Как мы авансом можем показать, что проект будет классным? Только классной презентацией! И мы к ней готовимся! Это часть нашей стратегии по выигрышу тендера, в конце концов! Мы не просим много - помимо часа на презентацию, заложите полчаса на вопросы и полчаса на сборы и опоздания. Этого достаточно, чтобы наши ожидания совпали. Ваша способность организовать полноценную встречу говорит о вашей заинтересованности и профессионализме. Неужели все амбиции вашего классного бренда можно обсудить за полчаса? Самые хорошие проекты мы делали с командами, которые с первой презентации не просто давали нам шанс быстро высказаться, но старались нас понять и услышать. И в которых все принимающие решения люди видели парадную сторону презентации, а не немой pdf.

Далее вопрос профессиональной этики, который и поднимать-то неловко, но приходится - eye contact решает. Нет для меня ничего более мучительного, чем презентации по конф-колу без возможности видеть собеседника. Потому что по лицу мы понимаем, что ясно, а на чем стоит заострить внимание. Если вы сидите на встрече в почте - эффект тот же, что по телефону. Это не результативно с точки зрения понимания вами сути предложения и сводит к нулю все усилия по установлению контакта. Ну камон, вы же ищете себе партнера по работе, поглядите ему в лицо!

Послушав нас, дайте первый фидбэк, самый простой и честный - нравится, не нравится. Это наша мотивация и ощущение контакта. И конечно же по итогам прослушивания всех агентств мы ждем письменной развернутой оценки по указанным в брифе критериям.

Если тендер имеет несколько этапов, то по итогам первого раунда тендера кто-то должен отсеяться и мы об этом должны знать. Письма в духе «все агенства не до конца поняли бриф и отправлены на доработку» говорят, что проблема была в брифе и брифинге, а не в агентствах, Карл.

Этап 5. Начало работы

В идеале работа над проектом должна стать гладким продолжением работы над тендером. Мы ждем - не дождемся приступить к этой работе вскоре после того, как все придумали, на волне энтузиазма и интереса. Именно эту цель преследует написание статей про 5 правил идеального тендера.

А чаще всего случается так: «Ну вот, мы и выбрали вас в качестве партнера. Теперь мы можем скорректировать вводные - мы принимали решение в течение трех месяцев и наш TVC on air уже послезавтра. Давайте поймем, что мы успеваем? И да, бюджет на этот год нам порезали».

Ничего не обламывает больше, чем необходимость все «перепридумать». Выиграть с грандиозными планами, а воплощать в жизнь то, что успеваем. Так, на самом входе в проект и в самом начале отношений, вы демотивируете команду. Потому что вы сманипулировали нашими ожиданиями - созвали на торт, а угощаете сухариками. И работа по созданию хорошего проекта превращается в работу по зарабатыванию денег. А ведь все могло бы быть по другому, если бы с самого начала процесса все договорились об ожиданиях.

 

Александр Неруш, креативный директор Arena Magic Box

1. Идеальный бриф

Хороший креативный бриф всегда свидетельствует о двух вещах: что клиент проделал большую и кропотливую работу по анализу и синтезу данных и что клиент действительно вовлечен в проект и ему очень нужен результат. Результат, а не процесс.

И наоборот, пустой бриф – первый признак тендера, в котором не стоит участвовать. Риски потерянного времени и потерянных инвестиций. Но! Иногда, такие брифы и тендеры - это повод для агентства «психануть» и пойти ва-банк с каким-нибудь фестивальным креативом, может получится, а может и нет, 50/50.

2. В хорошей компании

В правильном креативном тендере всегда принимают участие агентства примерно одного профиля и одного уровня, потому что если клиент сформулировал задачу, то он более-менее понимает направление, в котором нужно двигаться. А если в тендере за один лот участвуют медийное, креативное, брендинговое и еще неизвестное промо-агентство, то нужно бежать от этого тендера со всех ног.

3. Неизменность условий

Часто бывает так, что креативный бриф меняется в течение тендера. Задача слегка трансформируется, уточняется аудитория, корректируются инсайты, изменяется продукт… получается такой «живой тендер». Все в движении. И если это контракт, с «живым брифом» еще можно работать, а вот в рамках тендера, это уже страховой случай.

4. Уникальная презентация

Тендерная презентация - это спектакль. Тут важно не только предложить яркое решение, но и попробовать выйти за рамки, сделать что-то такое, чтобы вас запомнили. Это поможет прорваться сквозь клаттер презентующих до и после вас.

5. Обратная связь

Идеальный тендер отличается от просто тендера тем, что если ты проиграл - тебе объясняют почему. И не формально, а подробно и аргументированно. Это профессионально. Это вежливо. Это снимает разочарование и напряжение со всех сторон.

 

Помимо четких условий проведения тендера и критериев оценки предложений агентств, а также качественного брифа, важно собрать всю информацию о клиенте и узнать о его проекте все, что только можно узнать. Информация застрахует агентство от потенциальных ошибок и позволить более продуктивно потратить отведенное на выполнение конкурсного задания время.

 

Дмитрий Мысков, креативный директор агентства Promo Interactive

Правило 1: Задавай все вопросы сейчас же

Согласитесь, это несколько глупо — запрашивать у клиента информацию о целевой аудитории за 24 часа до презентации. Конечно, делать все в последний момент — это нормально. Получить обрывочные мысли и хаотично зафиксированные факты вместо брифа — тоже. Но у клиента должно быть стойкое ощущение, что все сотрудники агентства на протяжении 14 дней думали только о его брифе. Поэтому получили бриф, прочитали, задали вопросы, отложили на 14 дней.

Правило 2: Узнавайте о клиенте все

Что может быть хуже, чем услышать от клиента во время презентации что-то вроде: «Да, отличная идея, мы два года назад это делали, было круто»? Только услышать, что это делали в прошлом году и было совсем не круто. Это нормально, когда агентство путем логических построений приходит к таким же идеям, что и «прошлогоднее» агентство. Плохо, если клиент опережает вас и ваше предложение на 365 дней.

Правило 3: Делай тендер для клиента

На входе одной крупной радиостанции раньше висел красочный плакат: «Нравится музыка — слушай дома!».

Каждый раз, когда я критически осматриваю клиентское предложение, я вспоминаю этот плакат. Реклама должна решать задачи, поставленные клиентом. А уже потом бросать вызов производственному отделу, повышать самооценку сотрудников агентства и помогать открывать мир за счет компании.

Правило 4: Будь понятным

Правильно и понятно рассказать клиенту о своей идее не менее важно, чем придумать эту самую идею. И речь тут не только о «красивой» презентации и картинках, сколько о логике повествования и правильных ответах на те вопросы, которые хочет задать клиент. Это как знакомство с девушкой. Быть отличным парнем и вести себя на свидании как отличный парень — это совершенно разные вещи.

Правило 5: Вызывай доверие

Любой здравомыслящий клиент покупает не только идею, но и команду. Потому что хорошая идея, которую не смогли реализовать — это карьерная катастрофа. А нормальная кампания, запущенная в срок и принесшая нужные KPI — это повод для карьерного роста. Что выберет прагматичный офисный сотрудник с амбициями и ипотекой? Правильно!

Все знают, как придумать офигительную идею. Половина из них способна доказать клиенту, что эта идея отлично решает поставленную задачу. Мало кто убеждает клиента в том, что они способны не только придумать, но и реализовать все вышесказанное.

 

Участникам конкурса крайне важна «обратная связь». Грамотное объяснение, почему идеи агентства не подходят, по каким критериям не дотянули, позволяет агентствам развивать свою экспертизу, считает Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group, а также не отпугивает их от участия в следующих тендерах.

Екатерина Винокурцева, управляющий директор TWIGA Touch добавляет, что «обратная связь» наряду с личной презентацией предложений важна не только после подведения итогов конкурса, но и до и во время объявления тендера – агентству крайне важно видеть реакцию клиента.

 

Екатерина Винокурцева, управляющий директор TWIGA Touch

3 правила идеального креативного тендера, а точнее, как максимизировать его результат:

1. Честность

Это и прозрачный, аргументированный состав участников, и адекватные задачам сроки, и что не менее важно – честный, я бы сказала – прямолинейный - бриф. Если есть проблема – о ней надо заявить в брифе (или рассказать на брифинге). Если есть проблема с формулировкой брифа – лучше также честно рассказать об этом агентству, команда будет только рада поучаствовать в его создании.

2. Личная презентация предложений

Странно даже писать об этом, но количество приглашений в тендеры с количеством участников, превышающим все границы разумного, предполагающих при этом отправку предложений почтой, переворачивают представления о странном. Ни одна, даже идеальная презентация (а это, чего уж там, редкость), не раскроет идею так, как это сделают ее талантливые создатели. Но главное, на мой взгляд, чего лишают себя организаторы таких конкурсов – возможности познакомиться с командой лично. Это ведь как брать сотрудника на работу без личного собеседования, только по резюме.

3. Обратная связь

До презентации, во время и потом. Агентству важно получить максимум информации непосредственно от лица, принимающего решения, в период подготовки предложения, услышать его реакцию на презентации и понимать, что происходит/чем сердце успокоилось после. Если последнее – скорее про этику проведения тендера, то все, что касается обмена информацией во время тендера имеет непосредственное отношение к качеству креативного продукта.

 

Конечно, есть такие факторы, как ценовой демпинг или сговор, однако при прочих равных условиях именно грамотная подготовка к тендеру обеспечивает победу. Надеемся, данный материал будет вам в этом надежным помощником.