Маркетологи в нашей стране привыкли жаловаться на «Яндекс Директ»: отмечается много нецелевых кликов, сомнительных визитов и площадок, и прочих неприятных вещей. С другой стороны, наверное, у каждого PR-специалиста спрашивали, могут ли его методики продавать продукт и как измерить эффективность таких усилий. В компании «ВЕКПРОМ», лидирующем дилере ЧПУ станков в России, удалось если не убить двух зайцев одним выстрелом, то, по крайней мере, приблизиться к этим заветным целям. Положительным опытом решения таких маркетинговых задач с Sostav поделилась директор департамента маркетинга «ВЕКПРОМ» Галина Зверева.
Как публикации в СМИ влияют на показатели рекламы
Буквально каждое СМИ является партнером «Яндекса» и размещает у себя рекламный блок поисковика (РСЯ). Для медиа это крайне выгодная сделка — ведь с каждого перехода по рекламе бюджет рекламодателя делится между «Яндекс» и сайтом, на котором был размещен рекламный блок. То есть редакция так зарабатывает. Кроме того, чем популярнее СМИ (чем больше было переходов на сайт медиа), тем дороже с него клик. Именно поэтому редакциям важна цитируемость и посещаемость их ресурса.
Следующий важный момент — это то, что «Яндекс» показывает вашу рекламу по многим параметрам. С каждым днем он копит все больше данных о пользователях. И один из основных принципов — это ключевые слова. Речь идет как о ключевиках, которые вводит пользователь в поисковой строке, так и о тех, которые содержатся в статье, которую читает тот или иной пользователь. Именно в них, в этих словах, содержится ключ к пониманию рекламной связки PR и рекламы.
В одном из отчетов по группе продуктов в лидерах по количеству переходов с рекламы попал сайт РБК. Данная площадка, как все СМИ характеризуется высокой вовлеченностью посетителя. То есть, если человек принял решение перестать читать новости и кликнуть на вашу рекламу, значит, его очень заинтересовало ваше предложение, и он решил оторваться на пару минут от динамичной информационной повестки.
Связка наизнанку
Итак, настраивая рекламу, по ключевым словам, в эти самые ключевики мы добавляем: название бренда, ФИО первых лиц компании, которые будут упоминаться у нас в статьях, если только они не сверхпопулярные. «Иван Иванов» — не подойдет, так как таких много, а вот редкую фамилию добавляем.
Следующий шаг — посев инфоповода или старт мероприятия, которое будут освещать журналисты. После получения первых публикаций с упоминанием бренда и первых лиц компании, запускаем рекламу.
«Яндекс» будет показывать вашу рекламу и тем людям, которые вводили название бренда в поисковой строке, и тем, кто читает статью. Так вы получаете стопроцентное попадание в ЦА вплоть до того, что пользователь знакомится с материалом журналиста и видит вашу рекламу в блоке РСЯ.
Это дает сразу минимум две точки касания с потенциальным клиентом.
Идеально запускать рекламные кампании в тот момент, когда «Медиандекс» (Медиалогии) по вашей компании будет иметь высокие значения. Спустя неделю после подобной акции рекламу можно отключать и переходить к новому инфоповоду.
Идеально, если под каждый инфоповод вы будете менять тексты и креативы, чтобы избежать выгорания баннеров.
Большие данные даже для малого бизнеса
Хорошее первое касание с лидом — это уже успех, но еще не победа. Теперь дело остается за большими данными и сквозной аналитикой. Важно отследить, сколько времени проходит между первым визитом лида на сайт и покупкой товара. Станки с ЧПУ — это товар с крайне долгим плечом принятия решений. Клиент «думает», «тендерится», «режет косты» и прочее. Важно, проследить, по каким разделам сайта он путешествует перед тем, как купить. И это уже работа с данными. И в этом нам помогают «цели метрики». То есть мы можем создать отдельную когорту аудиторий тех, кто, например, посетил четыре раздела нашего сайта и провел на каждом не менее 30 секунд, что говорит о заинтересованности пользователя.
Теперь наша задача — дозировать объемы рекламы на тех, кто только перешел на сайт, и тех, кто уже посетил четыре раздела или добавил товар в корзину/нажал на клавишу позвонить. Тем, кто только перешел на сайт, дается максимальный объем рекламы. Они еще теплые, но не горячие. В то время как тем, кто заходил на наш сайт несколько раз, можно показывать меньше наших креативов. Так как они уже близки к принятию решения и даже, возможно, сказали: «Да».
Аналогичный подход используется и при организации сервисного обслуживания оборудования. Мы выделяем клиентов, которые приобрели станки около года назад, и, исходя из сроков планового ТО, продолжаем взаимодействие с ними через инструменты CRM-системы — с напоминаниями, уведомлениями и персональными предложениями.
Большие данные всегда должны превращаться в рекламные аудитории, на которые важно показать ваш месседж. Без этого любая Big Data становится просто ценной и вместе с тем бесполезной информацией.
Сквозная аналитика и принятие решений
Традиционно в компании «ВЕКПРОМ» маркетологи оценивали эффективность по верхнеуровневым показателям: клики, показы, стоимость клика (CPC), количество лидов, бюджет. Однако эти данные не отвечают на главные вопрос: а привели ли эти лиды к реальным продажам? Был ли клиент впервые на сайте или это наш постоянный клиент? Какой цикл сделки от клика до отгрузки товара?
Чтобы ликвидировать такие «слепые зоны» и показывать истинную ценность каждого рекламного канала и конкретной кампании, мы постоянно работаем со сквозной аналитикой. Мы оцифровали и разметили трафик с более чем 30-ти сайтов, а также переходы со всех других каналов, которые работают в компании, в том числе и офлайн-площадки.
Например, канал лидогенерации «Яндекс Директ» оцифрован у нас по 4-м метрикам. Что это значит? Каждая рекламная кампания анализируется по: количеству квалифицированных лидов, стоимости квалифицированного лида, доли целевых лидов, бюджет рекламной компании. Любой из этих параметров имеет целевой показатель, и если он не достигается, рекламная кампания перебирается.
Не нужно забывать про такой важный этап внедрения сквозной аналитики, как этап накопления статистических данных, на основе которых мы могли уже считать ROI по каждой категории товаров.
Приборная панель пилота
Чтобы любая кампания «взлетела» важно работать со сквозной аналитикой эффективно, данные необходимо визуализировать и при этом не размениваться на мелкие цифры в ожидании быстрого результата. Иными словами, если у вас малое количество переходов (200−300) не стоит делать выводы, фильтровать площадки и проч. На данный момент у нас в отделе маркетинга выстроены дашборды как на широко известной платформе Yandex DataLens, так и дашборды собственной разработки.
Внедрение сквозной аналитики и создание дашборда, сфокусированного на ключевых бизнес-метриках, — это не просто «техническая прихоть». Это фундаментальное улучшение бизнес-процессов. Оно позволяет перейти от интуитивных догадок к управлению на основе данных.
Маркетинг перестает быть центром расходов и превращается в управляемый, прозрачный и постоянно оптимизируемый механизм по генерации прибыли. Анализируя связки, компания получает четкий алгоритм действий: где увеличить инвестиции, а где провести работу над ошибками, чтобы в конечном итоге повысить эффективность каждого рубля, вложенного в рекламу.
Вместо послесловия
Значительную долю недовольства «Яндексом» можно снизить, если использовать правильные связки в РСЯ и поисковой рекламе. Никто не покупает товар — особенно дорогой — в одно касание, заказчика важно постоянно догонять своим месседжем. А дозированность рекламы зависит напрямую от того, на какой стадии принятия решения находится лид, чем выше эта стадия, тем меньше акцентов следует делать на рекламу, заменяя ее отделом продаж (при получении контакта). Но чтобы точно понять, кому, когда и какую рекламу показывать, важно пройти путь клиента. А в этом незаменимым помощником маркетолога становятся дашборды.