Sostav.ru
04.03.2022 в 12:00

Отчёт OMD OM Group: потребитель и медиа в реалиях спецоперации

Аналитики группы рекомендуют не поддаваться панике и внимательней присмотреться к ситуации на рынке

21

В OMD OM Group проанализировали (.pdf), как изменилось поведение потребителей на фоне санкций, информационного бума и приостановки работы крупных брендов. Результатами группа поделилась с Sostav.

Что интересует россиян в сети

По данным фонда «Общественное мнение» (ФОМ), в январе помимо переживаний за здоровье, родных и близких россиян беспокоили «угроза нападения другого государства», «угроза гражданской войны», «ядерная война» и «межнациональные конфликты».

На прошлой неделе в поисковых системах наблюдалось увеличение количества запросов слова «война», однако «коронавирус» на пике пандемии интересовал россиян в 10 раз больше, следует из отчёта группы.

Фото: OMD OM Group

Финансовое поведение

Стремительное развитие событий на территории Украины привело к вводу масштабного пакета санкций. В ответ правительство начало принимать экстренные меры, направленные на стабилизацию экономической ситуации в стране. Жёсткие экономические санкции и последовавший за этим рост курса доллара и евро стали причиной рекордного спроса на снятие наличных средств.

25 февраля в общей сумме жители страны получили наличными 1,4 трлн руб., говорится в отчёте. После повышения ставок по вкладам с 28 февраля только «Сбербанк» привлёк две третьих от снятой суммы. По данным опроса Rambler, проведённого после спада повышенного интереса к снятию наличных средств, 58% респондентов заявили, что не планируют ничего делать с финансами на своих счетах. 33% опрошенных ответили, что хотят открыть новый клад, а 9% — снять со счетов наличные средства.

На что повысылся спрос

Не дожидаясь дальнейшего повышения курса рубля, потребители поторопились закупиться техникой за наличные деньги — без кредитов и рассрочек, отмечают в OMD OM Group. С 23 по 25 февраля спрос на бытовую технику и электронику увеличился в 3−5 раз. Среди лидирующих категорий товаров — стиральные машины, телевизоры, ноутбуки и смартфоны.

Ажиотажный спрос на технику привёл поток покупателей в торговые центры (увеличился на 7%), за счёт чего органично подросли и позиции фастфуд-ресторанов McDonald’s и Burger King.

А вот «ожидаемого» роста трат на продукты питания не случилось, и спрос поднялся всего на 0,5 процентных пункта, отмечается в отчёте со ссылкой на данные «Сбериндекса». При этом радикальное изменение потребительских расходов и динамика направлений трат схожа с ситуацией в период начала пандемии (конец марта 2020 года) и последующим локдауном.

Фото: OMD OM Group

Медиапотребление

Со стороны медиапотребления не наблюдается общего роста телесмотрения, подчёркивают в OMD OM Group. Однако на 20% увеличился новостной контент в эфирной сетке, а интерес к нему возрос на 50−120%, в зависимости от целевой аудитории (ЦА).

Фото: OMD OM Group

Новости в эфире пришли на смену телесериалам и снятым с сетки познавательным программам, среди них, например, популярные на «Пятнице» украинские программы «Орел и Решка» и «Мир наизнанку». По данным Mediascope, cуммарно все развлекательные, тематические и детские каналы потеряли четыре процентных пункта. Из большой тройки только канал НТВ показал снижение.

В интернете за прошедшую неделю был зафиксирован рекордный рост интереса к новостям и финансам, картам для поиска банкоматов и новых территориальных единиц, а также к сервисам «Яндекс.Go» для перемещения по городу за покупками и снятию наличных средств. Крупные видеосервисы и соцсеть коротких видео TikTok показали небольшой прирост на фоне замедления работы соцсетей Facebook и Instagram (принадлежат Meta).

Фото: OMD OM Group

Анализ ситуации на рекламном рынке

OMD OM Group представила краткую сводку того, что к 3 марта происходит на медиарынке:

  • Многие рекламодатели сообщили о приостановке поставок и заморозке своей деятельности в России. Отдельные категории (авто, туризм, авиа) пострадали сильнее других. В некоторых происходит перераспределение игроков и доли рынка (например, банковский сегмент).
  • Вопрос Brand safety не стоит особенно остро на ТВ, в ООН и на радио, но актуален в диджитал, где сейчас наблюдается сокращение запланированных ранее объёмов размещения и перенос рекламных бюджетов на более поздние сроки.
  • По причине значительной волатильности российского рубля, высокой доли импортных компонентов и проблем с логистикой значительно выросли издержки в ООН и прессе, что может привести к дополнительному росту стоимости размещения. DOOH становится более выгодным форматом.
  • В ТВ пока значительных сокращений бюджетов не происходит — рекламодатели оценивают риски снятия бюджетов, так как это грозит значительными штрафами со стороны селлера.

В OMD OM Group рекомендуют не поддаваться панике и внимательней присмотреться к ситуации на рынке. Практика показывает, что периоды кризисов могут стать периодом новых возможностей — когда конкуренты, бросая всё, уходят с рынка, и рост доли рынка для оставшихся в эфире рекламодателей происходит значительно быстрее и эффективнее.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.