Sostav.ru

Попасть в «пузырь фильтров» и персонализировать контент: как продвигаться во время пандемии

Идеи от платформы для работы с блогерами Insense

1

Сегодня рекламодателям приходится сильно постараться, чтобы быть замеченными своей аудиторией. Непросто удержать внимание человека, на которого постоянно сыпется информация, особенно в текущих реалиях. Количество усилий и вложенных ресурсов быстро растёт, а отдача не поспевает. Коллеги из платформы для работы с блогерами Insense подготовили эту статью ещё до того, как коронавирус стал пандемией, и теперь материал стал особенно актуален.

При чём тут «пузырь фильтров»

Рекламодатели изо всех сил стараются обогнать конкурентов: создают дорогостоящие ТВ-ролики, пытаются вовлечь аудиторию с помощью конкурсов в соцсетях, создают необычные инфоповоды для публикаций в СМИ. Но это даёт лишь краткосрочный эффект.

Рекламная коммуникация ненадолго попадает в поле зрения пользователя, а затем он быстро забывает о ней и переключается на привычные каналы потребления контента, которые тщательно отобрал и защищает, чтобы не сойти с ума от потока информации. И рекламодателям сложно прорваться через эту преграду, используя стандартные методы производства контента.

Для того, чтобы описать сложившуюся проблему, интернет-активист Илай Парайзер разработал термин «Пузырь фильтров». Это негативная сторона персонализированного поиска — алгоритмы определяют, какую информацию пользователь хотел бы увидеть, основываясь на его месторасположении, прошлых перемещениях мыши, предпочтениях и истории поиска.

В результате сайты показывают только тот контент, который согласуется с прошлыми точками зрения пользователя. Другой контент пользователь не видит.

Это относится не только к интернет-сёрфингу, но и к соцсетям. Это значит, что Facebook, Instagram и даже медиаресурсы показывают нам персонализированные ленты и мы видим контент примерно по одним и тем же темам.

Чтобы в наш фокус внимания попало нечто новое, нам нужно постараться и самостоятельно поискать контент на другие темы, тогда и персонализированные ленты настроятся с учётом новых интересов.

В этой ситуации идеальное решение, при котором сообщение рекламодателя достигнет его аудитории, должно обладать следующим набором характеристик:

  1. давать релевантный и действительно полезный контент;
  2. быть персонализированным, учитывать интересы пользователя;
  3. выделяться среди информационного шума;
  4. закрепиться в сознании (читай: «ленте») пользователя после того, как коммуникация попала в его поле зрения.

Непросто принять во внимание все критерии, учитывая, что привычные каналы коммуникации работают с меньшей отдачей, чем пять лет назад.

Как решить проблему «пузыря фильтров» и войти в сердце своей аудитории

Чем дальше бренд находится от фильтра интересов пользователя, тем больше денег и усилий ему приходится прикладывать, чтобы прорваться в круг его интересов и быть замеченным. С этим мы уже разобрались. Что с этим делать — это следующий вопрос.

Основные площадки потребления информации сейчас — это соцсети, где главными драйверами являются блогеры. Они уже находятся в «пузыре фильтров» человека. Пользователь лояльнее относится к рекламе в контенте блогера.

Особенно креативные блогеры умеют органично встраивать рекламу в свои публикации: она не появляется из ниоткуда и логично встроена в повествование. Получается, что блогеры — самый действенный способ прорваться через круг привычных для пользователя тем и донести своё сообщение.

Но если работать только с блогерами, будет сложно найти креаторов, которые охватывают максимальное количество пользователей. Допустим, у блогера 200 тыс. подписчиков, а среди них только 20% нашей целевой аудитории. Это маленький охват, и перед брендом стоит задача его масштабировать.

Но выход есть! Нужно запускать комплексную рекламную кампанию, в которой есть три этапа: органические публикации, таргетированная реклама от лица блогера и ретаргетинг.

Расскажем подробнее, как это делаем мы в Insense.

Органические публикации

Здесь тоже есть свои этапы: создание брифа, подбор блогеров, анализ аудиторных данных, создание кост-эффективного оптимального микса, подготовка контента и публикация. В этом процессе есть много нюансов: например, как подобрать блогеров, которые охватывают максимальный объем целевой аудитории бренда.

Мы выделяем три прогрессивные метрики, на которых строится выбор блогеров:

  1. охват;
  2. стоимость контакта;
  3. пересечение аудитории.

При этом мы предлагаем рассматривать ER (показатель уровня вовлечённости аудитории) как второстепенный параметр и снизить его значимость в контексте оценки результатов кампании.

Самым важным параметром является охват. Рекомендуем запрашивать у блогеров видео-скринкаст вместо скриншотов за последние несколько постов.

Оценить блогера ещё до того, как он прислал видео, достаточно просто.

Последние три года мы отслеживали влияние различных параметров на финальный охват и на примере 500 кампаний и трех тыс. блогеров поняли, что единственная прямая корреляция — это количество подписчиков. Мы заметили, что чем больше подписчиков, тем меньше разброс. Это значит, что у блогера с пятью млн подписчиков охват будет более прогнозируемым, чем у блогера-стотысячника.

Как собрать правильный пул блогеров для органического продвижения

1. Стоит подбирать креаторов, которые создают разноплановый контент: от ЗОЖ-тематики до автомобильной сферы. Это важно для того, чтобы максимально «зацепить» свою аудиторию из всех групп интересов. Стоит обратить внимание на два фактора: сферы блогеров не должны противоречить целям бренда, а метрики пола, возраста и гео должны соответствовать параметрам целевой аудитории.

2. В брифе блогеров нужно раскрыть описание бренда и продукта, тип контента и его количество, что блогер должен сделать (какой нужен контент, условия эксклюзива, объём прав), чего не должен делать блогер (сотрудничать с конкурентами, удалять пост в течение года, использовать чужие объекты авторского права).

3. Выгружаем аудиторные данные: пол и возраст аудитории, долю реальных подписчиков, долю из России.

4. Анализируем стоимость одного охваченного целевого подписчика по каждому блогеру и сортируем список по возрастанию стоимости охваченного подписчика.

Вишенка на торте органических публикаций — это пересечение аудитории, которое даёт экономию на уникальных подписчиках. Это работает, если у компании на весь медиаплан от трёх млн подписчиков и минимум семь авторов. В обратном случае использование этого инструмента неоправданно дорого.

После составления подборок выявляется наиболее оптимальный микс, исходя из максимального уникального числа подписчиков, стоимости всей кампании и стоимости каждого автора.

Когда мы отобрали оптимальный микс, мы выпускаем посты и затем собираем лайки и комментарии пользователей.

Обычно работа блогера заканчивается на этом этапе. Кстати, по поводу результатов поста: мы рекомендуем блогерам использовать спонсорский тег — тогда статистика пойдёт в кабинет рекламодателя, и автору не придётся отправлять ему скриншоты.

Таргетированная реклама от лица блогера

Цели этого этапа:

  1. Масштабирование рекламной кампании.
  2. Измерение бизнес-показателей: например, переходов на сайт, стоимость охвата, покупки.
  3. Тестирование креативов в paid social.

Как мы уже выяснили, единственная сложность при работе с блогерами — это масштабируемость кампании. Но мы в Insense разработали технологию, которая позволяет эту проблему решить. Она заключается в возможности запустить таргетированную рекламу от лица блогера.

Здесь важно пояснить, что это не тот вариант, при котором блогер сам запускает рекламу из приложения Instagram. Наше решение позволяет связать никнейм блогера с рекламным кабинетом бренда в Facebook, тем самым давая возможность рекламодателю самостоятельно управлять такой кампанией. В этом случае вам доступны все настройки Ads Manager.

Ретаргетинг и кейс-стади на примере бренда Teddy Blake

В начале 2019 года мы запустили рекламную кампанию для американского бренда Teddy Blake.

Перед нами стояла задача привести аудиторию в интернет-магазин бренда и обеспечить конверсию трафика в продажи. Для начала мы нашли блогеров, которые подходят аудитории бренда. Затем запустили медийное продвижение на аудиторию, похожую на аудиторию бренда — стоимость контакта снизилась в 3,5 раза по сравнению с предыдущими рекламными кампаниями.

На пользователей, которые зашли на сайт, но не купили товар, мы запустили ретаргетинг.

Для ретаргетинга мы оптимизировали контент блогеров в соответствии с рекомендациями Facebook и добавили продуктовое предложение.

Результаты кампании:

  • 200 креативов;
  • $3925 — стоимость производства;
  • 24 906 охваченных пользователей в органике
;
  • $0,43 CPC;
  • $15,32 CPM;
  • 12x — возврат инвестиций на рекламу.

Сейчас особенное время, и рекламодателям как никогда придётся считаться с тем, что у людей есть свой круг интересов. И вопрос в том, смогут ли бренды попасть в него — попасть в «пузырь фильтров».

Блогеры — всего лишь одно из решений, но оно лежит на поверхности, так что остаётся только взять и попробовать. И поскольку пандемия быстро меняет действительность, выиграют те, кто сумеет обучиться новым навыкам и внедрить новые стратегии.

Если у вас остались вопросы, пишите в комментариях, и мы с радостью поможем разобраться.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.