Радио 
Товар с подтвержденными экологическими характеристиками недостаточно произвести и вывести в продажу. Покупателю нужны понятное объяснение преимуществ, видимость продукции в месте выбора, заслуживающее доверия подтверждение, на которое также может опираться ретейл. Об этом говорили на экспертной сессии «Потребитель и экологичный выбор: что работает для роста зеленой полки», прошедшей в рамках Недели российского ретейла.
По мнению участников дискуссии, экологические характеристики редко становятся главным критерием выбора товара сами по себе. Сложные заявления о безопасности и экологических преимуществах требуют пояснения, иначе покупатель не понимает, чему именно должен доверять. Большое количество значков и разрозненных формулировок может снижать понятность сообщения, поэтому рынку нужен единый подход и экомаркировка с прозрачными правилами.
По словам руководителя отдела внешних коммуникаций и партнерского маркетинга SPLAT Global Александры Подпориновой, экологическая характеристика редко работает как самостоятельный аргумент. Так, в категории бытовой химии среди драйверов покупки лидируют цена, личный опыт использования, свойства товара и скидки. Состав продукта и экологичность находятся ниже этих факторов в списке. Поэтому производителю нужно объяснять покупателям конкретную ценность товара: безопасность, качество жизни, заботу о семье и понятный результат применения.
Руководитель по экологическим проектам «Магнита» Эдуард Костенко рассказал, что развитие экополки требует не только выделенного пространства в магазине, но и понятных внутренних правил.
PR-директор «Лемана ПРО» Екатерина Хватова сообщила, что покупателю важно не только увидеть знак или характеристику, но и понять, какую пользу дает товар, что именно подтверждено и почему этому можно доверять.
Директор по маркетингу «Улыбки радуги» Алексей Никитин подчеркнул, что задача ретейла — встроить выбор товаров с экологическими преимуществами в привычный покупательский сценарий и объяснить человеку, почему этот выбор для него понятен, полезен и доступен.
Рынок сталкивается с тремя ключевыми барьерами. Первый — гринвошинг и псевдосертификаты, которые размывают доверие к товарам с реальными экологическими преимуществами. Второй — недостаточная поддержка таких товаров в ретейле: компания может пройти сертификацию, но без понятных критериев отбора, навигации и коммуникации ее товар остается незаметным для покупателя. Третий — ограниченные бюджеты на просвещение.
По словам директора Экологического союза Юлии Грачевой, решения на рынке тоже должны быть системными: единые правила, обучение команд, понятная навигация и совместные просветительские проекты. Под каждым надежным экосертификатом должны стоять конкретные экологические преимущества, потому что речь идет не только о продвижении товаров, но и о снижении воздействия на биосферу и сохранении природы.
Участники сессии пришли к выводу, что безопасность и экологические характеристики для покупателей все чаще воспринимаются вместе: люди оценивают не абстрактную пользу для окружающей среды, а связь выбора с заботой о себе, семье и близких. Потребителям нужна понятная выгода, которую можно показать через промомеханики, систему лояльности, коммуникации на упаковке, в e-commerce и других точках контакта. Отдельной задачей остается отсутствие единого языка экологических коммуникаций: рынку необходимы общие понятия, критерии и правила, которые помогут снизить риск гринвошинга и недостоверных заявлений, в том числе на маркетплейсах.
Среди ключевых условий развития зеленой полки участники дискуссии назвали просвещение покупателей, доверие, работу с отзывами и понятное раскрытие подтверждающей информации в доступных для потребителей каналах.