Радио 
Из-за растущего объема информации кажется, что бренды теряют внимание аудитории. Но проблема не в низкой концентрации, а в том, что управлять повесткой все сложнее. Эксперты 
«СКАН-Интерфакс»рассказали Sostav, как информационный шум «съедает» смыслы и почему стандартные пиар-инструменты больше не работают.
Инфополе на пределе: объем информации, которую аудитория получает сразу в нескольких форматах и каналах, непрерывно растет. Аналитики «СКАН-Интерфакс» выяснили, что только количество публикаций в медиа за последние десять лет увеличилось более чем в 2,5 раза. Если добавить к этому соцмедиа — например, MAX и Telegram, социальные сети «ВКонтакте» и TikTok, — а также нейросети, которые агрегируют данные из разных источников, неудивительно, что сообщения брендов теряются.
Почему бренды остаются незамеченными
Бренд может регулярно появляться в медиаполе и все равно оставаться незамеченным. Пиар-отделу приходится конкурировать за внимание целевой аудитории не только с публикациями других компаний, но и со всей остальной повесткой: новостями рынка, комментариями отраслевых экспертов, регуляторными решениями.
Например, в 2025 году у «Сбера» было зафиксировано более 588 тыс. упоминаний, однако их заметность сильно различалась. Так, в сентябре 2025 года самыми «весомыми» стали две новости о снижении ставок: охват каждой статьи достиг от 17 до 18 млн. Для сравнения, статьи на третьем и четвертом местах собрали чуть более миллиона просмотров.
Такая разница становится понятнее, если посмотреть на содержание материалов. Резонансные публикации обращены к широкой аудитории и напрямую затрагивают ее интересы: изменение ставок по ипотеке и вкладам влияет на финансовые решения людей на несколько лет. Кроме того, банк упомянут непосредственно в заголовке, что привлекает к нему дополнительное внимание.
Менее охватные материалы о рынке акций нацелены на более узкий круг пользователей, аналитиков и финансистов. К тому же они актуальны лишь в момент публикации: новость касается итогов одной торговой сессии.
Если «Сбер» и другие крупные компании могут создавать резонансные инфоповоды во многом благодаря масштабу бренда, среднему и малому бизнесу гораздо сложнее выпустить охватный материал, который заметит целевая аудитория. Раньше пресс-служба пыталась пробиться через инфошум, привязывая свои сообщения к популярным событиям. Сегодня даже это не гарантирует внимания.
Например, в 2026 году ПМЭФ побил собственный медиарекорд: его упоминаемость достигла 232 тыс. публикаций. При таком объеме информации даже абсолютные лидеры по медиаприсутствию — «Сбер» и ВТБ, которые собрали более 15 и 13 тыс. упоминаний в СМИ за время форума, — могут теряться в сопутствующем контенте.
За четыре дня форума в повестке ВТБ выделилось лишь несколько инфоповодов: прогнозы руководства банка о развитии кредитования, результаты экспорта мясной продукции, рекомендации по сбережению денег, а также новости о вкладах и беззалоговом кредитовании. Это темы, которые интересны не только финансовой отрасли, но и более широкой аудитории.
При этом такие новости, как подписание меморандума о намерении заключения договора синдицированного кредита для финансирования инвестиционных проектов энергохолдинга на Дальнем Востоке или участие в строительстве Северного обхода Новороссийска, получили значительно меньше внимания. Они требуют от читателя большего погружения в контекст и затрагивают более узкий круг интересов.
Таким образом, даже крупный инфоповод не «передает» бренду свою заметность автоматически. Чем плотнее информационный поток, тем важнее не просто оказаться внутри повестки, а предложить тему, которая понятна широкой аудитории, затрагивает ее интересы и актуальна в текущий момент.
Как побороть информационную слепоту
Часто пресс-служба старается занять свою долю медиаполя, размещая как можно больше статей, интервью и экспертных комментариев. Так, количество публикаций все еще остается лидирующим KPI у 9 из 10 пиар-команд, по данным исследования АКОС.
Но количество не гарантирует видимость. Намного важнее контекст: где, для кого и какое сообщение опубликовано. «Вес» статьи можно оценить с помощью комплексных пиар-показателей, например индекса заметности. Он учитывает влиятельность медиа, роль бренда в публикации и отраслевую релевантность. Если опираться на эти факторы, можно добиваться большей видимости, не распыляя усилия на сотни или тысячи материалов.
Этот тезис подтверждает и медиарейтинг компаний за 2025 год. Больше всего упоминаний в СМИ было у VK — 1 108 475. Однако по индексу заметности техгигант занял только третье место. Лидером стала РЖД: при чуть более 579 тыс. упоминаний ее индекс заметности оказался почти в 1,5 раза выше, чем у VK.
При этом, чтобы попасть в фокус аудитории, не стоит ограничиваться только интеграциями в медиа. Например, в 2024 году оператор связи Tele2 провел ребрендинг и стал Т2. Об этом активно писали СМИ, но бренд пошел дальше и дал пользователям простую механику для распространения новой айдентики. 4 сентября 2024 года новый логотип появился в 82 популярных телеграм-каналах с охватом около 1,9 млн человек. В первый день пользователи создали более 10 тыс. собственных аватарок. Таким образом, компания адаптировала коммуникации под инфошум: создала сообщение, которое легко подхватить и распространить.
Четыре вопроса, которые стоит задать, чтобы оценить потенциал инфоповода
Чтобы не тратить время на очередной материал, который станет галочкой в отчете, лучше заранее оценить потенциал новости. Для этого нужно проанализировать ее по следующим критериям:
- Для кого и почему важен инфоповод? Чем точнее сформулирован интерес целевой аудитории, тем проще выбрать правильную площадку, формат и посыл.
- Почему об этом стоит говорить именно сейчас? Даже интересная тема может потеряться без актуального контекста: например, без резонансного события или тренда на рынке.
- Можно ли объяснить идею одним предложением? Сообщение должно быть достаточно простым, чтобы его могли быстро считать журналист, эксперт или пользователь.
- Что произойдет после? Заранее определите, как развивать тему дальше: дать новые данные, выпустить продолжение или перевести коммуникацию в другой формат. Сильный инфоповод не заканчивается в момент выхода первой публикации.