Радио 
Наталья Полковникова, коммерческий директор «Билайн Adtech», рассказала Sostav, почему adtech-платформы перестают быть просто поставщиками инвентаря и начинают проектировать комплексные коммуникационные стратегии для бизнеса.
Еще несколько лет назад на рынке мы видели довольно четкое разделение: медийные рекламные агентства отвечали за стратегию и медиапланирование, рекламные платформы — за инвентарь и запуск кампаний.
Сегодня эта модель размывается. Бизнес редко покупает отдельные рекламные каналы — он ожидает проектирования коммуникаций.
Поэтому меняется и роль adtech-компаний. Инвентарь важен настолько, насколько он позволяет объединить разные точки контакта в единую коммуникационную стратегию. А задача коммерческой команды все чаще заключается не в продаже конкретного формата, а в поиске решения под бизнес-задачу клиента. Эти изменения начались уже сравнительно давно, но сейчас команды продаж находятся на этапе накопления именно значимого объема экспертизы и формирования отраслевых паттернов, которые качественно влияют на рынок.
Хороший пример — фарма. У производителя зачастую нет собственной точки продажи: после контакта с рекламой пользователь переходит на сайт аптеки, маркетплейс или совершает покупку офлайн. Цепочка в этот момент обрывается. Поэтому задача adtech для производителя — не просто обеспечить рекламный контакт, но и восстановить связь между ним и конечной покупкой, например, с помощью sales lift исследований.
В других категориях действует своя специфика. В недвижимости, например, из-за длинного цикла принятия решения требуется более широкое окно атрибуции. Оно необходимо, чтобы связать рекламный контакт со звонком или продажей спустя значительное время. Это позволяет более точно оценивать эффективность кампаний клиента-застройщика.
В ретейле и FMCG ценность дает возможность работать сразу с разными массивами данных — ОФД, ретейлеров, маркетплейсов — и выбирать источник в зависимости от того, где фиксируется покупка.
Накопленная экспертиза постепенно меняет и сами продукты. Охватные решения объединяют несколько рекламных сред в одном размещении: клиент получает единое окно, несколько форматов и единый CPM вместо самостоятельной закупки каждого канала. Это позволяет клиентам планировать не отдельные контакты, а охват аудитории в разных ситуациях ее повседневной жизни.
Похожая логика стоит за каскадными механиками. На рекламном рынке SMS, диджитал и indoor нередко находятся в разных закупочных контурах и ими занимаются разные команды. Однако при прямой работе с adtech-экосистемами это организационное разделение выражено слабее. Здесь зачастую проще объединить разные инструменты в последовательный сценарий, то есть получить полноценное каскадное решение, где один контакт дополняет другой в зависимости от реакции пользователя. Возможно, именно поэтому мы видим растущий интерес к каскадам прежде всего со стороны прямых клиентов.
Такие изменения особенно важны для компаний, которые по разным причинам работают с площадками напрямую. При таком формате взаимодействия adtech должен обеспечивать клиенту комплексную поддержку, сопоставимую по охвату задач с агентской: от выбора каналов и построения коммуникационной стратегии до аналитики и оценки результатов.
Это не означает, что adtech заменяет агентства. Экспертиза, которую мы развиваем в работе с прямыми клиентами, помогает усиливать и агентские стратегии: предлагать дополнительные механики под задачи бренда, объединять разные инструменты, вместе находить комплексные решения для клиента. В этом смысле развитие adtech расширяет возможности не только прямых клиентов, но и агентств.