При выборе товаров и услуг большинство покупателей обращают внимание на репутацию бренда — по данным одного из профильных исследований, этот фактор важен для 73% клиентов. Тем не менее многие компании до сих пор не выстраивают системную работу по управлению репутацией в сети (ORM — Online Reputation Management). Почему это важно и кто формирует образ компании, если она не делает этого сама, Sostav рассказал публичный эксперт по сложным продажам и клиентскому развитию 
Sidorin Lab (SL) Валентин Пахомов.
Хорошая репутация бренда ― не случайность
Репутация бренда формируется из опыта всех, кто с ним взаимодействует — клиентов, пользователей, сотрудников, соискателей и партнеров. Каждый контакт, будь то покупка, обращение в поддержку или чтение новости о компании, оставляет след в восприятии аудитории. На общий имидж влияет не только реальный опыт, но и то, как бренд выглядит в информационном поле — в поисковой выдаче, соцсетях, СМИ и на отзовиках.
Хорошая репутация бренда — это результат системной работы, последовательной коммуникации и готовности быть честным с аудиторией. Компании, которые на протяжении лет строят открытые отношения с клиентами, сотрудниками и обществом, получают запас доверия.
Так, например, «Сбер» выстраивает доверие десятилетиями — через постоянное взаимодействие с пользователями, ESG-инициативы и работу с обратной связью. В ноябре 2016 года, когда в WhatsApp*(*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории России) распространилась ложная информация о массовой блокировке счетов, банк столкнулся с масштабной волной негатива. Благодаря выстроенной стратегии управления репутацией «Сбер» смог быстро отреагировать, опровергнуть слухи и вернуть контроль над ситуацией.
А вот история Nokia — противоположный пример. Даже сильный и культовый имидж не спасает, если компания перестает работать над коммуникацией и обновлением бренда. После лидерства на рынке мобильных телефонов Nokia долго игнорировала изменения в технологиях и запросах аудитории. Со временем бренд утратил актуальность в информационном поле, а вместе с ней — доверие пользователей и позиции на рынке.
Если компания не управляет своей репутацией, это делают другие — пользователи, конкуренты и алгоритмы поисковых систем. Каждый отзыв или обсуждение в соцсетях формирует восприятие бренда, а поисковые системы усиливают наиболее обсуждаемые темы, независимо от их достоверности.
По данным исследований, 95% россиян читают отзывы перед покупкой в интернете. Один неудачный комментарий или эмоциональный пост, способен повлиять на решение десятков потенциальных клиентов. Если не заниматься SERM (Search Engine Reputation Management) — системной работой с поисковой выдачей и контентом о бренде, — в топе могут оказаться устаревшие или искаженные публикации. Так часто происходит с ресторанами или онлайн-сервисами, которые теряют аудиторию после появления вирусных негативных отзывов на картах и отзовиках.
Как выстраивать доверие аудитории и поддерживать его долгосрочно
Системная работа с репутацией позволяет бренду контролировать свой образ на рынке, сохранять доверие аудитории и устойчивость бизнеса даже в сложных ситуациях. Для этого нужно заниматься ORM непрерывно на всех его этапах.
Мониторинг ― отслеживание упоминаний о бренде и их тональности в сети с помощью специальных систем вроде Brand Analytics и «Медиалогии». Объектом мониторинга может быть что угодно — упоминания бренда, его представителей, отрасли, конкурентов или конкретных инфоповодов.
Аналитика ― определение болевых точек и тем, вызывающих позитив или негатив. Это фундамент для формирования стратегии. Когда понятно, с чем работать, можно подобрать эффективные инструменты — подготовить тематические публикации, запустить ивент-маркетинг или обновить программу лояльности.
Реагирование — это работа с обратной связью: ответы пользователям, уточнение информации и официальные комментарии от лица компании. На этом этапе важно оперативно решать спорные ситуации, корректировать неточности и снижать уровень негатива.
Работа с поисковой выдачей (SERM) — создание и продвижение позитивного контента о бренде. Команда подготавливает интервью, кейсы, обзоры, корпоративные новости и истории клиентов и размещает их на UGC-площадках, в СМИ и социальных сетях. Такие публикации помогают вытеснить из поисковой выдачи устаревшие или негативные материалы и формируют позитивный информационный фон.
Антикризисный PR — оперативные действия при репутационных рисках. Позволяет быстро реагировать на фейки, жалобы и негативные публикации, снижая их влияние. Важно иметь заранее подготовленный сценарий и действовать последовательно.
Инфлюенс-маркетинг — работа с лидерами мнений и амбассадорами, которые помогают формировать позитивное инфополе и усиливать доверие аудитории. Этот блок работ наиболее эффективен, когда инфлюенсеры разделяют ценности бренда.
Борьба с недостоверным негативом — выявление, нейтрализация и удаление ложной информации о компании. Как правило, используются досудебные обращения, запросы на удаление и деиндексация материалов. Поддержание позитивного инфополя снижает влияние единичных негативных публикаций.
Чтобы сформировать положительный образ компании, мы не используем негатив о конкурентах. В ORM важно работать не против кого-то, а за клиента — улучшать сервис, повышать качество коммуникации и опыт взаимодействия. Когда компания системно развивает эти направления, она естественно выходит на новый уровень.
Системно работать с репутацией можно по-разному — самостоятельно или с помощью подрядчиков. Все зависит от масштаба бизнеса и ресурсов.
Небольшим компаниям с локальными задачами по ORM обычно достаточно усилий штатного маркетолога.
В среднем бизнесе эффективнее распределить роли: назначить ответственного за репутацию в штате, а рутинные задачи передать подрядчику. В этом случае внутренний специалист контролирует процесс и дает обратную связь, а внешняя команда обеспечивает скорость и объем работы.
У крупных компаний чаще всего есть инхаус-команды. При этом часть задач все же можно доверить подрядчику, например, когда нужно быстро подготовить аналитический отчет или провести масштабное исследование.
Как правило, агентство быстрее справляется с мониторингом и реагированием на большой поток упоминаний — все решает опыт и отлаженные процессы. Но результат зависит не только от подрядчика: важно, чтобы компания вовремя делилась актуальной информацией и была на связи по всем вопросам.
Как это работает на практике: кейс SL
Клиентом SL была крупная строительная компания, о которой в поисковой выдаче появлялся неконструктивный негатив. Отдельные покупатели публиковали претензии, не подтвержденные фактами, а недобросовестные юристы использовали эти истории как повод для рекламы услуг по возврату неустоек. В итоге вокруг бренда формировалось искаженное информационное поле, влияющее на его репутацию.
В SL собрали и проанализировали упоминания о компании, после чего разработали стратегию по восстановлению репутации. В поисковой выдаче усилили позиции позитивных и достоверных материалов и скорректировали информацию, которая вводила пользователей в заблуждение. Большую часть негатива удалось вытеснить, благодаря чему снизилась частота обсуждений спорных тем, и восприятие бренда постепенно вернулось к нейтральному и позитивному.
Почему важна стратегия, а не разовые действия
Репутацию невозможно удержать хаотичным применением инструментов, она требует стратегии — с целями, метриками, обновлением и постоянной работой с данными. Один положительный пресс-релиз не перекроет негатив в отзывах, а единичный пост в соцсетях не заменит системную коммуникацию.
Без системы бренд не сможет своевременно реагировать на ситуации, опасные для репутации. В лучшем случае реакция будет запоздалой и неэффективной. Если же заранее продумать план действий на случай кризиса, справиться с ним будет гораздо проще.
Без системы нельзя корректно оценить текущее состояние репутации бренда. Для этого нужно регулярно собирать и анализировать данные, отслеживать динамику упоминаний и оперативно устранять проблемы, пока они не переросли в кризис. Без выстроенного процесса на запуск анализа потребуется время, результаты будут обрывочными, а выводы — неполными.
Сильная репутация помогает компаниям не только в кризис, но и в периоды роста. Она снижает зависимость от рекламных расходов, облегчает выход на новые рынки, укрепляет переговорные позиции и защищает от неожиданностей. Такие результаты можно получить и сохранить, если использовать долгосрочную стратегию ORM.