Сегодня бюджеты, выделяемые на блогеров, стремительно растут, и это не случайно. Рынок инфлюенс‑маркетинга в России по итогу 2024 года увеличился на 37%, достигнув 42 млрд руб. Источник роста — Telegram и «ВКонтакте», которые активно привлекают блогеров и предоставляют эффективные инструменты коммуникации. Более того, 41% компаний впервые обратились к инструментам инфлюенс‑маркетинга в 2024 году. О том, как инфлюенс‑маркетинг становится полноценным каналом коммуникаций и продаж, Вадим Бордиян, основатель платформы по работе с блогерами Influencio, рассказал редакции Sostav.
Блогеры — «новый телек» для зумеров и миллениалов
Если в 90‑х ТВ был главным источником информации, сегодня соцсети лидируют. По данным исследования, среди молодой аудитории (от 18 до 24 лет) телевизор упоминают как источник новостей менее 45%, в то время как соцсети, YouTube и Telegram — 57%, 43% и 23% соответственно. Иными словами: ТВ уступил платформам, где царствует инфлюенс‑контент, а блогеры стали не просто рекламщиками, а полноценными медиа-коммуникаторами.
Инфлюенс становится основным каналом для молодежи. Исследования показывают явные различия в коммуникациях с миллениалами и зумерами. Согласно недавнему опросу, 42% зумеров ориентируются на рекомендации блогеров, тогда как среди миллениалов 91% отдают предпочтение отзывам других покупателей. Зумеры делают покупки чаще, часто спонтанно, ценят эмоцию и самовыражение, а миллениалы придерживаются прагматичного подхода.
Почему бренды все чаще обращаются к блогерам
Максимальный таргетинг и доверие
Размытые настройки рекламных кабинетов уступают место личности блогера. Его аудитория уже сегментирована и лояльна: «стройная девушка 27 лет из Москвы, любящая йогу и кофе с подругами» — звучит конкретно, и ее доверие — практический капитал. Аудитория блогера — это не «потенциальные покупатели», это реальные подписчики, которые видят рекламу в контексте своей повседневной жизни.
На практике работа с блогерами невозможна без проверки их аудитории. Мы используем комбинацию инструментов: Yoloco, LabelUp, TG Stat, а также зарубежные сервисы, которые анализируют TikTok и YouTube. Это позволяет оценивать целевую аудиторию, ее вовлеченность и качество.
Ключевой параметр — соотношение подписчиков к просмотрам и комментариям. Если разрыв аномально большой, это повод усомниться в качестве канала. В Telegram, где аналитика все еще ограничена, мы полагаемся на ретроданные: клики по зашитым ссылкам, поведение аудитории и анализ похожих каналов. Такой подход помогает выявить реальные точки роста и масштабировать кампании на работающие сегменты.
Прозрачная эффективность
Классические метрики ROMI или ДРР все чаще дают искаженную картину, потому что конверсии происходят позже, часть уходит в офлайн или в смежные каналы. Поэтому сегодня в инфлюенс‑маркетинге доминирует комбинированный подход: клики, CPA, CPO, ER, охваты, прирост подписчиков и Brand Lift объединяются в единую систему оценки. Это позволяет оценить не только продажи, но и влияние на бренд, долгосрочную лояльность и проникновение в новые сегменты.
При старте кампании мы опираемся на базу блогеров и исторические данные. Чтобы просчитать эффективность, прогнозируем сумму продаж. Если не вдаваться в детали работы нашей платформы и алгоритмов, процесс выглядит так:
- знаем бюджет и CTR по блогерам,
- оцениваем клики на основе охватов,
- умножаем на среднюю конверсию в нише,
- умножаем результат на средний чек.
Так мы получаем прогноз по продажам и можем заранее рассчитать ДРР и ROMI.
Формулы:
- ROMI = (доход от вложений — маркетинговые затраты) / маркетинговые затраты x 100%
- ДРР = расходы на рекламу / доход от рекламы x 100%
Доверие продает лучше цены
Особенно это заметно в e‑commerce: лидеры мнений демонстрируют не просто продукт, а его использование и результаты после его использования. Фитнес‑авторы продают спортпит и тренажеры, фуд‑блогеры — специи и посуду, каналы про материнство — детские товары. Это не просто реклама — это путь пользователя от эмоции до покупки. Особенно эффективно это работает в связке с маркетплейсами: осознанный клик по диплинку зачастую эффективнее скидки или баннера.
Лидеры в категориях
Beauty и personal care сейчас стабильно лидирующий сегмент. Демонстрации «до/после», честный рассказ о личном опыте, визуальный эффект и эмоциональный отклик — вот что формирует продажи. Вторым по эффективности сегментом остаются товары для дома, особенно все, что «видно» в кадре: уборка, свет, текстиль, ароматы. Люди покупают глазами, и когда эти глаза смотрят на экран смартфона, эффект только усиливается.
Микро‑ и нано‑инфлюенсеры — ROI‑чемпионы
Маленькие блогеры с аудиторией от 1 до 10 тыс. дают высокий коэффициент ROI: их контент искренний, их аудитория — почти друзья. Один условный блог о материнстве из региона может «перевернуть» продажи конкретного SKU. Топ‑инфлюенсеры же по-прежнему мощны для охвата и имиджевых запусков. Идеальная стратегия — гибрид: нано‑инфлюенсеры для продаж, топ‑блогеры для узнаваемости и масштабных запусков.
Вопрос «кого выбрать — нано, микро или топ‑инфлюенсера» напрямую связан с целями кампании:
- Если нужен быстрый перформанс и продажи — это зона нано и микро, где ROI выше.
- Если стоит задача узнаваемости и имиджа — работают топ‑блогеры.
- Гибридный микс чаще всего дает оптимальный результат.
Алгоритм следующий: тестируем несколько гипотез на малых бюджетах, фиксируем CTR и конверсию, масштабируем то, что дает прогнозируемый ROMI и ДРР.
Ева Чикирнеева, директор по маркетингу Lassie:
Вижу, что уровень доверия к крупным блогерам‑миллионникам в последние годы заметно снизился. Аудитория привыкла, что все все рекламируют, и просто проматывает рекламные сообщения в аккаунтах макро‑блогеров, воспринимая их как информационный шум. При этом подача микро‑инфлюенсеров все еще находит отклик у аудитории — вероятно, это чем‑то напоминает людям совет близкой подруги или приятеля.
Поэтому хорошо отрабатывают категории товаров из обычной жизни — косметика, одежда, витамины, парфюмерия — что‑то, что действительно соответствует уровню дохода и стиля жизни инфлюенсеров, и реально можно поверить, что этими товарами они пользуются сами и советуют другим. В противном случае вся магия доверительного разговора пропадает, и сообщение воспринимается просто как навязчивая реклама.
Какие форматы работают лучше всего
Сегодня ключ к успеху — мультиформатность и мультиплатформенность. Один ролик, адаптированный под разные платформы (Reels, VK Clips, Shorts, Telegram‑пост), позволяет масштабировать охват без потери контекста. Комбинации промокодов и диплинков дают перформанс, сторис‑серии и нарративные видео — доверие и лояльность.
Ева Чикирнеева, директор по маркетингу Lassie:
Инфлюенс‑маркетинг давно стал полноценным медиа‑каналом. Если нужна широкая узнаваемость, компании идут к миллионникам. Если же задача — доверие и конверсия, то более рабочим инструментом оказываются микро‑инфлюенсеры. При работе с ними важно учитывать нюанс: качество контента ниже, и брендам с премиальным позиционированием требуется строгий контроль.
Инфлюенс‑маркетинг давно стал полноценным медиа‑каналом. Соответственно, к нему применимы общие алгоритмы медиа‑планирования: хочешь построить широкое знание, но готов пожертвовать конверсией — идешь к крупным блогерам‑миллионникам с большими охватами. Если же задача наоборот — пообщаться с аудиторией более близко, подробнее рассказать об особенностях продукта, построить доверие и конвертировать интерес в покупку, то здесь несомненно микро‑инфлюенсеры являются более рабочим инструментом.
При этом классические гивы теряют актуальность: аудитория стала избирательной, подписка ради приза больше не работает. Зато растут вовлеченные проекты: челленджи, дневники, мини‑сериалы, марафоны.
Меня впечатлил случай с нано‑блогерами, рекламировавшими подгузники: маленькие аудитории, но максимальное доверие. Мы запускали продукт в категории baby care через 30 нано‑блогеров — это были молодые мамы, чья аудитория не превышала 5 тыс. человек. Формат был прост: искренние сторис, без сценария, с честной демонстрацией. В итоге CAC снизился на 45%, средний чек вырос на 17%, ROMI превысил 1 тыс. %. Похожий запуск у миллионника дал узнаваемость, но не дал продаж.
Что дальше?
Инфлюенс‑маркетинг больше не «дополнение», он стал фундаментом эффективной коммуникации. Он сочетает точный таргетинг, доверие и измеримость — три столпа, без которых современный маркетинг невозможен. Бренды, которые не интегрируют блогеров в свой маркетинг и продвижение, теряют контакт с аудиторией, теряют скорость и глубину взаимодействия. Аудитория меняется. Мир меняется. И маркетинг — тоже.
Ева Чикирнеева, директор по маркетингу Lassie:
Нам всем еще предстоит увидеть, как будет трансформироваться рынок инфлюенс‑маркетинга в связи с новым законодательством. Несомненно, появятся какие‑то новые форматы, подходы, решения, которые будут показывать хорошие показатели на доступных площадках.
Как говорил легендарный нобелевский лауреат Даниэль Канеман, который всю жизнь изучал алгоритмы принятия решений: «Люди склонны к независимым суждениям, как кошки к плаванию — они это могут, но не очень любят». Нам всем комфортнее, когда есть кто‑то, кто нам подсказывает, советует и рекомендует.
Поэтому я не верю, что инфлюенс‑маркетинг может совсем исчезнуть — он просто как‑то логично адаптируется к новым рыночным задачам и возможностям.