Радио 
Рекламодатели столкнулись с трудностями из-за ограничений в работе Telegram. Они массово начали тестировать новые подходы в других социальных сетях, но в итоге большинство из них вернулось к истокам. По данным «Коммерсантъ» со ссылкой на Mediascope, среднесуточный охват в России в Telegram на конец 2025 года составлял около 74,3 млн пользователей. В апреле доступность мессенджера на территории страны опускалась примерно до 5%; при этом число пользователей через сервисы обхода блокировок оценивалось в 65 млн. человек ежедневно. Коммерческий директор TG Cast Иван Скоробогатов предположил, какие изменения могут затронуть мессенджер, и куда потенциально могут перейти рекламодатели в ближайшем будущем.
Как рекламодатели реагируют на постоянные изменения рынка?
Наиболее популярной категорией среди рекламодателей остаются «СМИ» (Средства массовой информации) за счет разнопланового контента, в который люди легко вовлекаются, сообщает «Клопс». Но нельзя сказать, что эта категория универсальна: многие рекламодатели ищут альтернативные пути контакта с аудиторией, поскольку телеграм-каналы СМИ не всегда отвечают требованиям brand-safety (brand-safety — концепция защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении).
Из статьи эксперта Владислава Кравчука в Sostav следует, что альтернативными, наиболее популярными категориями среди рекламодателей являются:
- Акции и скидки (актуально для доступного FMCG (Fast Moving Consumer Goods — это товары повседневного спроса) сегмента рынка).
- Эксперты (вне зависимости от типа бизнеса).
- Мамы, родители (низкий СРМ (Cost Per Mille — стоимость за тысячу показов) относительно других категорий каналов).
Также наблюдаем интересную картину у брендов одежды. За последние полтора года все больше рекламодателей отказываются от категории «Стиль и мода» в силу высокого CPV (Cost per View — стоимость просмотра) и включают в медиапланирование микро- и нано-блогеров вместо привычных модных каналов. Контент, размещенный у лидеров мнений такого порядка, получает больше вовлечения аудитории, а разноплановая подача положительно сказывается на «экологии» бренда (при правильном контроле со стороны отдела реализации).
Наименее перспективной категорией для размещения рекламы является «Недвижимость». Каналы обладают большим количеством фрод-трафика, который создает иллюзию вовлечения. Причем это происходит не по воле администраторов каналов. Конкурирующие администраторы распределяют между друг другом фрод-трафик, чтобы в онлайн-каталогах каналы конкурентов отображались как накрученные — это усложняет сбор релевантных, с точки зрения показателей, каналов для клиентов.
Почему бренды продолжают закупать рекламу в Telegram? Есть ли вероятность их массового перехода в TikTok?
Это наиболее привычный способ контакта с аудиторией, обладающий большим количеством вариаций и гибко подстраивающийся под желания рекламодателей.
Переход аудитории в TikTok с учетом блокировок РКН (Роскомнадзор) однозначно будет, но туда перейдут в большинстве своем рекламодатели с медийной рекламой без KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) по конверсиям, поскольку TikTok в РФ — это история исключительно про органику и формирование знания о бренде. Главное преимущество видеосервиса — гораздо более привлекательные CPV:
- При классической схеме работы — 0,9−1,7 руб. (Sostav).
- При схеме работы с грамотным подходом — 0,4−0,5 руб.
Какие самые большие изменения мы увидим в ближайшем будущем?
Ожидается рост более глубоких коллабораций брендов с каналами: брендирование аватарок, названий, фона. До недавнего времени такой формат обходился х4-х10 от стоимости обычного поста, но благодаря системной работе с рынком администраторов постепенно удается донести идею о том, что такая наценка слишком высокая для рекламодателей, которые могут быть даже крайне заинтересованы в таком формате интеграции.
Все представители рынка с нетерпением ждут обновления в Telegram, которое позволит преобразить лонгриды в более красивый, читаемый формат. Возможно, это вдохнет новую жизнь в посты свыше 600 символов и реклама в формате «экспертизы» станет более популярной.
Не стоит ожидать повсеместного падения цен, даже с учетом того, что за последние 3 месяца среднее количество просмотров в каналах упало на 20%. Аналитика показывает, что лишь 1 администратор из 10 снизил цены за последние 3 месяца в связи с падением активности на своем канале. Такая картина будет сохраняться до тех пор, пока спрос превышает предложение, говорится в статье «МТС Маркетолог».
Если рассматривать долгосрочные перспективы развития рынка в целом, то органически он должен прийти к системной работе по СРА (Cost per Action — стоимость целевого действия), не только в отдельных спецпроектах или при работе с нано-блогерами, но и в более крупных ресурсах. Эта тенденция тесно связана с демографической ситуацией в стране, а также количеством паблишеров на рынке. Рост одного слагаемого непременно потянет за собой рост другого, и когда чаша весов повернется в сторону «предложение превышает спрос» — произойдет трансформация рынка, которая оптимизирует затраты маркетинговых бюджетов брендов, но увеличит количество операционной нагрузки на агентства.