Кейс: Как PAD Team помогли приложению Prosto после февраля 2022 вырасти в два раза

После февраля 2022 года и ухода с российского рынка зарубежных рекламных сетей команда приложения Prosto столкнулась с падением всех показателей в рекламе: от кликов до подписок. Для восстановления прежних показателей роста представители компании обратились к специалистам из PAD team . Что было сделано для привлечения новых пользователей и к каким результатам это привело — читайте в материале на Sostav.

Цель

Целью обращения к специалистам из PAD team было восстановление показатели роста до февраля 2022. После этой даты был спад на 55% уникальных пользователей.

Было принято решение не отказываться от зарубежных площадок, а изменить подход к ним. Также была пересобрана структура работы с русскоязычными платформами и протестированы новые каналы взаимодействия с аудиторией. Разберём каждый из них отдельно.

Apple Search Ads

Что использовали в работе с Apple Search Ads:

• Искали русскоязычную аудиторию в других регионах в том же объёме, что и в России, после блокировки. Из тех географических зон, что доступны в ASA, был сделан упор на Азербайджан и Казахстан — так и получилось, что эти регионы дают наибольшее количество трафика;
• Тестировали настройки для достижения KPI. В первые месяцы тестов были проблемы с наращиванием бюджета: кампании не откручивались. Тогда была выбрана тактика значительного увеличения ставок СРТ (так в ASA называется СРС). Ставки были увеличены более чем в пять раз по сравнению с целевой стоимостью по юнит-экономике. Стоимость за установку всё равно сохранилась в пределах KPI. За показ по ключу соревнуются несколько приложений, система показывает сначала то, чья ставка будет выше;
• Увеличивали ставки для ключевых слов, которые дают триалы, до тех пор, пока стоимость за пробную версию входит в целевой СРА. Для ключевых слов, которые не дают триалов, удерживали стоимость за установку в пределах целевой, периодически подыскивая новые ключевые слова;
• Тестировали места показа: на вкладке «Поиск», в результатах поиска или на продуктовых страницах других приложений в App Store.

Инсайты:

• В ASA нельзя запускать рекламные кампании под целевые действия, поэтому влиять можно только на установку и её стоимость;
• Нужно увеличивать ставки для ключевых слов в кампаниях, запущенных на результат поиска. В ASA аукцион настолько перегрет, что при ставке в пять долларов ключ может не откручиваться на широком соответствии при достаточном количестве «популярности». Также важно увеличить ставку и для целевой стоимости установки, если было ограничение;
• Если повысить ставку на уровне ключа, то важно не забывать повышать её и на уровне группы объявлений;
• Кампания с местом показа на вкладке «Поиск» может приносить установки до 80 рублей с таргетингом на мир.

Google Ads

Что использовали в работе с Google Ads:

Возобновили кампании в апреле 2022 года и вели их до июля того же года. Количество триалов было небольшое, поэтому было принято решение на время оставить этот канал, чтобы перебросить рекламный бюджет на более перспективные направления.

Кампании были возобновлены в ноябре 2022 года. Запускали их на следующие регионы:

1. Армения, Грузия, Казахстан, Монголия;
2. СНГ (без указанных выше стран);
3. Европа;
4. Остальной русскоязычный мир.

Оптимизировались под событие с повышенной ставкой (ставка была больше целевой примерно в полтора раза).

Использовали креативы, которые содержат отрывки курсов, записи голоса.

Инсайты:

• Новые кампании под событие чаще всего дают хороший результат при повышенной стоимости за целевое действие. При этом фактическая цена оказывается в пределах KPI.
• Google — непредсказуемый механизм, надо всегда иметь под рукой готовую партию материалов для замены дорогих объектов объявлений (заголовки, описания, изображения, видео), так как в один момент целевой показатель может увеличиться, хотя никаких изменений не вносилось.
• Самое удобное, что мог придумать Google для кампаний на мобильное приложение — возможность смотреть статистику по удалённым объектам объявлений. Вы всегда можете вернуть удалённый объект, зачастую он даже не отправляется на переобучение.

«Яндекс.Директ»

Что использовали в работе с «Яндекс.Директ»:

• Разделяли кампании на приложение для СНГ, Европы (были исключены те страны, которые давали наименьшее количество триалов) и для остального мира. После тестов оставили только одну кампанию на Европу, так как СНГ и остальной мир давали дорогой триал.
• Тестировали Android. Триалов с этой платформы за все время тестов получено не было. Тестировали несколько вариантов запуска: на установки со средней стоимостью, на установки с фиксированной стоимостью и под событие.
• Запускали трафик на поиск и на РСЯ на сайт, где можно было оплатить подписку пользователям из РФ;
• Запускали кампании на поиск (целевые и общие ключи) и на РСЯ: ключи, интересы, похожая аудитория.

Результаты «Яндекс.Директ» кампании на приложение:

Результаты «Яндекс.Директ» кампании на сайт:

Инсайты:

• На этот момент для рекламы мобильных приложений «Яндекс» оставил только упрощенную настройку кампаний (через «Мастер кампаний»). Раньше была возможность настроить кампанию через режим эксперта;
• Сейчас нет возможности тестировать кампании на интересы у мобильных приложений (выглядело это как возможность выбрать определенную категорию приложений). В агентстве отмечают, что работали они достаточно хорошо;
• В «Мастере отчёта» нет возможности добавить запрещенные площадки для РСЯ. Сразу может показаться, что это не так и всё можно сделать, но если «отминусовать» площадки, то через некоторое время (день-два, иногда в тот же день) система отменяет это действие, при этом в истории изменений это будет сделано под вашим логином;
• Статистику по каждому объекту объявлений (заголовок, описание, изображение, видео) надо собирать самим вручную. Нет возможности в «Мастере отчётов» посмотреть общую статистику, например, по определенному изображению. Однако есть один лайфхак: чтобы выгрузить данные только по изображениям, выбрав нужный период, можно скопировать данные и вставить их в гугл-таблицу. После чего остаётся только преобразовать её так, как вам необходимо.

«VK Реклама», TikTok и «Яндекс Бизнес»

Помимо этого, были протестированы «VK Реклама», TikTok и «Яндекс Бизнес». С TikTok тесты были неуспешными: перестала работать интеграция с AppMetrica (клиент отказался от Adjust после начала СВО), из-за чего мы не видели данных по связкам на уровне установок и триалов. Команде пришлось ориентироваться на данные по кликам и оставлять связки с лучшей ценой клика. Тестировали только iOS, так как в Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России) она приносила лучшую стоимость триала.

Получили триалы почти в два раза выше, чем KPI, и решили пока не использовать этот канал, хотя CPI был в норме. Несмотря на дешёвую стоимость установки, была низкая конверсия в триал: 1,25% против 3,41% в лучшей сети. Тест возобновили после возвращения Adjust.

Протестировали также бета-версию «VK Рекламы». Стоимость установки была самой высокой из всех каналов, а триалов не было вовсе, поэтому тест был остановлен.

Тест в «Яндекс Бизнес» прошел плохо. Не было ни одного триала. Запуск проходил по стандарту, как написано в «Справке». Брали лучшие объявления из «Яндекс.Директ», однако это не помогло.

Результаты

1. К февралю 2023 было достигнуто максимальное количество уникальных пользователей, из которых 54,82% установок было с рекламы;
2. В Apple Search Ads получили 207,8% триалов по сравнению с январем 2022, снизили цену за триал в 1,74 раза;
3. В Google Ads получили 148,5% триалов по сравнению с январем 2022, снизили цену за триал в 1,31 раза;
4. В «Яндекс.Директ» получили 111,11% триалов по сравнению с июлем 2022, снизили цену за триал в 1,76 раза.

Динамику пользователей приложения можно увидеть на инфографике.