Ребрендинг часто путают с «перекраской фасада». Кажется, что достаточно сменить логотип, освежить шрифты — и продажи пойдут вверх. Но на самом деле смена бренда — всегда маркер зрелости бизнеса, ведь в момент перестройки «старый костюм» начинает трещать по швам, потому что компания выросла из него. Маркетинговая команда «Солид Инвестиции» рассказала Sostav о том, как с помощью данных разрушить мифы о собственном бизнесе, которые копились целых 30 лет, и как, основываясь на них, превратить «брокера из 90-х» в современную инвесткомпанию.
Рынок инвестиций убежал далеко вперед: доступ к бирже стал массовым, а брокер превратился в иконку приложения в смартфоне. ИФК «Солид» 30 лет жила с брендом, который менялся хаотично — в последний раз просто поменяли цвет из бордового в синий, потому что «синий ассоциируется с надежностью». Но после 2022 года бизнес компании вырос на сложных сделках, а бренд продолжал звучать как «терминал для трейдинга».
Проблема: когда бренд отстает от бизнеса на 10 лет
«Солид» — одна из старейших компаний на рынке — работает с 1993 года. К 2025 году она подошла с размытым позиционированием. Пока внутри бизнеса шла трансформация — приходила новая команда, закрывались сложные структурные сделки, росла доля «лиц с высоким уровнем чистого капитала» и корпоративных клиентов, — снаружи все выглядело так, будто на дворе 2010 год.
Маркетинг долгое время жил в парадигме точечных улучшений. Бренд «Солид Брокер» считывался рынком искаженно: компанию путали то с букмекерами, то со строительным холдингом, а слово «брокер» стало якорем, который тянул в масс-маркет с низкой маржой.
Исследование: почему «надежность» не сработала
В начале 2025 года перед новой маркетинговой командой встала задача привести внешнюю оболочку в соответствии с внутренней реальностью.
Екатерина Позняк, директор по маркетингу «Солид Инвестиции»:
Самым сложным было согласовать видение исследовательской команды и креативного агентства с топ‑менеджментом. У каждого руководителя — свое понимание бренда и свой уровень риска, который он готов принять. Более того, у компании уже был неудачный опыт изменений: тогда не удалось договориться с собственниками, и всё закончилось косметикой — просто поменяли цвет. Поэтому в этот раз мы сознательно опирались на исследование как на аргумент, а не на вкусы.
Компания провела серию глубинных интервью. Задача была со звездочкой: найти и разговорить более 25 клиентов сегмента HNWI (лиц с высоким уровнем чистого капитала) — процесс, кроме того, что трудозатратный, он еще и дорогостоящий, учитывая закрытость аудитории. В выборку также попали агенты, партнеры и руководители филиалов. Параллельно были проанализированы бренды 14 конкурентов. В список вошли как банковские брокеры — «Сбербанк», «Т-Банк», «Альфа-Банк», «Газпромбанк», так и профильные игроки — БКС, «Финам», «Атон», «Цифра», «Алор», «Тринфико» и другие.
Ключевые выводы исследования:
В исследовании разделили все компании на четыре категории по тому, как они визуально и по смыслу считываются клиентами:
- Первая категория — «жизненные силы и активное решение». Это компании, которые фокусируются на возможностях, быстрых решениях и демонстрации доходности, цифрах рынка и динамике. Среди таких игроков — «Альфа-Банк», «Фридом Финанс».
- Вторая категория — «единение и вовлеченность». Здесь главный акцент на заботе, пользовательском опыте, мобильных приложениях и мультиканальных возможностях. Яркий пример — «Т-Банк».
- Третья категория — «власть и признание». Эти компании строят коммуникацию вокруг статуса, экспертности и влияния. В эту группу отнесены «Алор Брокер» и «Атон».
- Четвертая категория — «контроль и безопасность». Здесь коммуникация строится вокруг сохранности капитала и стабильности. В этом сегменте — крупный системный игрок «Газпромбанк».
Изначально компания предполагала, что находится именно в четвертой категории. И действительно, оттенки синего в айдентике, позиционирование и даже слово «брокер» работали в квадрате «контроля и безопасности». Однако клиенты воспринимали «Солид» иначе.
С одной стороны, респонденты отмечали клиентские подходы:
«За специфическими продуктами я прихожу к вам. У меня была сложная задача — я пришел сюда. Здесь сделают индивидуальное решение под меня, в то время как крупные игроки не станут даже смотреть в сторону изменения стандартных продуктов».
С другой стороны, был явный запрос на понятность:
«"Солид" на рынке давно, вроде достойная компания, но про нее вообще не понятно: про что она, куда она? Я хочу это понимать, прежде чем деньги им доверять».
Исследование разрушило главный миф компании о самой себе. На протяжении 30 лет «Солид» в маркетинге опирался на надежность: за это отвечали и цвета, и рекламные сообщения и характер коммуникаций. Но данные показали, что аудитория «старых денег» — консерваторы, ищущие только надежность — не была для компании ключевой и не считывала компанию как брокера «первого выбора». Компанию выбирали «Игроки» (профессионалы на рынке ценных бумаг) и «Дилеры личных решений» (агенты широкого профиля). Реальными драйверы выбора оказались скорость, нишевость и гибкость.
Стало ясно, что нужно уходить из тесного квадрата «Надежный брокер» в позиционирование «Инвестиционная компания, решающая сложные вопросы». Так состоялся переход в категорию жизненные силы и активное решение.
Нейминг: почему «Инвестиции» и при чем тут стройка
Следующим шагом стал отказ от слова «брокер», которое сужало восприятие бизнеса до «инструмента доступа к бирже». Новый нейминг «Солид Инвестиции» описывал не процесс, а цель клиента.
Екатерина Позняк, директор по маркетингу «Солид Инвестиции»:
Идея убрать слово «брокер» появилась у меня уже на второй неделе работы в компании. Было очевидно, что оно несет негативную коннотацию, ограничивает восприятие и тянет компанию в массовый сегмент. Но такие решения нельзя принимать резко. Поэтому мы вводили эту мысль постепенно: обсуждали на стратегических встречах, подкрепляли выводами исследования, давали команде и акционерам время привыкнуть. В какой‑то момент это решение перестало быть моей инициативой и стало очевидным для всей команды.
Слоган «Вне шаблонов» зафиксировал фокус на нестандартных решениях. Из 20 вариантов компания выбрала самый понятный, пожертвовав вычурным креативом ради ясности.
Большинство вариантов в шорт-листе крутились вокруг идеи необычности и нестандартности. И было важно емко показать, что решения компании выходят за рамки биржевой операции как таковой. В финальный список попали такие варианты, как: «Да, так можно»; «Управляем ростом»; «Эксперт по возможностям».
В итоге был выбран слоган «Вне шаблонов», потому что эта формулировка лучше резонирует с логикой фондового рынка и инвестиций. Кроме того, слоган органично работает в связке с названием: «Солид Инвестиции. Вне шаблонов». Фраза легко масштабируется в коммуникации и визуально поддерживает идею пересечения форм и выхода за рамки стандартных решений.
Визуальная система: рентген рынка
За айдентику отвечало агентство «Пленум». Ключевая задача была визуализировать подход компании «Солид Инвестиции»: используя стандартные финансовые инструменты, создавать для клиентов нестандартные, гибкие и эффективные решения.
Система строится на объединении простых геометрических форм: Круг — денежные средства; квадрат — акции и облигации; шестиугольник — товары и сырье.
Андрей Жаглин, арт-директор проекта от агентства Пленум:
Для финансового института критически важно быть современным, но при этом оставаться понятным клиентам и профессиональному сообществу. Наш опыт работы с «Московской биржей» показал: даже сложная структура может обрести ясный и актуальный образ. В «Солид Инвестиции» мы искали баланс между строгой логикой и выразительностью. Нашей главной идеей стало объединение простых базовых форм в более сложные, нестандартные, фигуры — так мы показываем, как из комбинации типовых финансовых инструментов получаются инвестиционные решения, которые приносят результат. В графике эта идея воплотилась через метафору рентгена: сканирование рынка для поиска лучших предложений и точных рекомендаций.
Изначально агентство предложило традиционные цвета премиальности: черный и бронзовый. Но во время обсуждения с акционером было решено добавить синий цвет для сохранения преемственности с историей бренда, а черный заменить на бургунди. Это сработало лучше: глубокий синий «заземлил» активный желто-бронзовый, добавил контраста и сделал стиль более узнаваемым, а замена черного фона позволила уйти от мрачности восприятия.
Внедрение: марафон на 100 часов
Ребрендинг в структуре с 30-летней историей — не спринт. Процесс занял 9 месяцев. За это время было проведено 30 совещаний, написано 218 рабочих писем и потрачено 113 часов на обсуждения. Сейчас компания находится в активной фазе внедрения, которая продлится еще около семи месяцев.
Ребрендинг начался с фундамента — платформы бренда, айдентики и обновления цифровых каналов. Впереди еще большой путь «физических» изменений:
- Юридический контур: регистрация нового товарного знака;
- Веб-пространство: миграция домена на новый адрес с полной настройкой редиректов и глобальный редизайн сайта;
- Офлайн: полное обновление всех официальных документов, презентационных материалов, конструкций в офисе и выпуск нового мерча.
Бизнес-эффект в AUM (активах под управлением) оценивать пока рано, но качественный сдвиг уже произошел. Бренд перестал требовать дополнительных объяснений «кто мы» и начал соответствовать уровню услуг, который предлагает компания.
Три урока ребрендинга в консервативной сфере, выведенных из опыта «Солид Инвестиций»:
- Данные — это защита от вкусовщины. В старых компаниях у каждого топ-менеджера свое мнение. Исследование позволило не спорить о цветах, а принимать решения на основе цифр. Без опроса клиентов никогда бы не узнали, что «надежность» больше не продает.
- Понятность важнее оригинальности. Выбор названия «Инвестиции» жертвует уникальностью ради ясности. Если бренд точно отражает суть бизнеса — это работает лучше любого абстрактного креатива.
- Терпение. Трансформация бренда тянет за собой пересмотр продуктов и процессов. Время на то, чтобы «продать» идею внутри команды — так же важно, как продать ее рынку.