В диджитал-маркетинге долго работал устойчивый принцип: если вы продаете удочки — размещайте рекламу на рыболовных порталах, если продвигаете автозапчасти — идите на автомобильные сайты. Сегодня этот подход все чаще дает сбои. Причины — изменились поведение аудитории и рыночные условия, а механизмы таргетирования не успели адаптироваться. О том, почему контекст больше не гарантирует продажи, как использовать гибридный таргетинг и находить клиентов на «нецелевых» площадках, Станислав Щербаков, генеральный директор Gnezdo.online, рассказал редакции Sostav.
Почему контекстный таргетинг больше неэффективен
Классический контекстный подход долгое время строился на аксиоме: содержание страницы определяет покупательское намерение посетителя. Считалось, что лучший момент для продажи спиннинга — когда пользователь читает статью о рыбалке. Однако сегодня эта логика дает сбои, приводя к снижению рентабельности. Проблема лежит в трех плоскостях.
- Разрыв между интересом и намерением. Пользователи на тематических сайтах — не обязательно готовые покупатели. Человек, зашедший на автомобильный портал, может вовсе не планировать приобретение машины, а просто изучать рынок, сравнивать характеристики или читать новости индустрии. Так, исследование Episerver показало, что 92% посетителей, впервые попавших на сайт ритейлера, не собираются покупать. Более того, треть тех, кто заходит с явным намерением совершить покупку, так и не завершает оформление заказа.
- Ограниченность охвата. «Горячие» клиенты часто активны на неожиданных площадках, оставаясь вне поля зрения рекламодателя. Например, человек, который готов приобрести премиальные часы, может в этот момент читать новостной сайт или смотреть развлекательный контент — игнорирование этого факта означает упущенные продажи.
- Перегрев аукционов. Высокая конкуренция за внимание аудитории на востребованных площадках неизбежно ведет к росту стоимости размещения. Во втором квартале 2025 года стоимость привлечения клиента (CPA) в российском e-commerce выросла на 22,3%, а клика (CPC) — на 21,4%.
Таким образом, фокус исключительно на тематических площадках загоняет бизнес в ловушку — вы покупаете дорогой трафик с низкой конверсией в продажу, упуская реальных покупателей на соседних вкладках браузера. Выход — искать клиента не там, где он «должен быть» по логике контента, а там, где он проявляет сигналы готовности к покупке. В этом поможет гибридный таргетинг.
Гибридный таргетинг: новый стандарт цифрового маркетинга
Гибридный подход меняет сам принцип закупки рекламы. Вместо ставки на тематику площадки он объединяет анализ контекста с данными о реальном покупательском намерении пользователя. Такой подход позволяет находить «горячих» клиентов в неожиданных местах — там, где конкуренция ниже, а готовность к покупке выше. Это существенно снижает стоимость привлечения клиента, открывая доступ к качественному инвентарю без переплат за «профильность» ресурса.
При этом важно не путать гибридный таргетинг с классическим поведенческим. Поведенческий таргетинг опирается на историю действий: какие сайты посещал пользователь, что искал, на что кликал. Гибридный подход идет дальше — он связывает поведенческие сигналы с контекстом текущего потребления контента и предиктивными моделями намерений. Система анализирует не только то, что человек делал вчера, но и то, насколько уместен показ рекламы в конкретном контексте прямо сейчас. Это позволяет не просто «догонять» пользователя назойливым ретаргетингом, а находить его в момент максимальной восприимчивости к предложению, отсекая неактуальные контакты.
Разницу легко увидеть на примере. Допустим, пользователь неделю назад искал кофемашину, сравнивал модели, но не купил. Классический ретаргетинг будет преследовать его баннерами повсюду — в том числе когда он смотрит новости о политике или читает рабочую почту. Гибридный подход поступит иначе: он покажет рекламу, когда тот же пользователь зайдет на кулинарный сайт или портал о дизайне интерьера — то есть в контексте, связанном с домом и бытом, где восприимчивость к предложению выше. Это позволяет не просто «догонять» пользователя назойливыми баннерами, а находить его в момент максимальной готовности к покупке.
Такой подход дает измеримые результаты. При использовании гибридного таргетинга по сравнению с контекстным таргетингом объем показов увеличивается на 54%, а показатель CTR выше на 27%. Гибридный таргетинг также увеличивает частоту показа рекламы на уникального пользователя, что важно для эффективной коммуникации пользователя с брендом.
Как это работает на практике
Внедрение гибридного таргетинга — это не разовая настройка, а последовательный процесс, в котором каждый этап опирается на результаты предыдущего. Рассмотрим его на примере типичной кампании.
Этап 1. Формирование «эталонного профиля» платежеспособного клиента
Работа начинается с анализа собственной CRM: нужно найти клиентов с высоким LTV и средним или высоким чеком. Далее проанализировать, как они себя ведут на сайте: какие действия совершают перед покупкой, сколько времени проводят, как часто возвращаются, с каких устройств заходят. Отдельно посмотреть, что им интересно: на какие темы подписаны, какой контент потребляют, какие ниши их привлекают. Если сквозная аналитика еще не настроена, можно начать с базовой сегментации по среднему чеку и частоте покупок — этого достаточно для первой итерации. На выходе — детальный портрет «идеального клиента» с конкретными маркерами поведения и интересов.
Этап 2. Предиктивное моделирование
На основе профиля нужно построить look-alike-модель: алгоритм ищет пользователей со схожими поведенческими паттернами, интересами и, при необходимости, демографическими данными. Далее задать весовые коэффициенты — например, повышенное значение получают действия, близкие к покупке (просмотр цен, добавление в корзину). Так формируется расширенный список потенциальных клиентов, статистически похожих на лучших текущих покупателей.
Этап 3. Таргетинг на «нецелевых» площадках через поведенческо-интересовый фильтр
На следующем этапе предстоит настроить таргетинг на «нецелевых» площадках — тех ресурсах, где целевая аудитория проявляет интерес, но не ищет продукт напрямую. На этих площадках реклама показывается только пользователям, которые одновременно имеют пересечение интересов с «эталонным профилем», попали в look-alike-сегмент, демонстрируют поведенческие сигналы готовности к покупке (сравнения цен, изучение отзывов). Дополнительно можно использовать динамический ретаргетинг: если пользователь из look-alike-группы посетил «нецелевой» ресурс, ему показывается персонализированное объявление, основанное на его предыдущих действиях.
Результат — реклама достигает платежеспособных клиентов не только там, где они ищут продукт, но и там, где проводят время.
Этап 4. Оптимизация в реальном времени
В процессе кампании следует отслеживать ключевые метрики на «нецелевых» площадках (CTR, конверсия внутри look-alike-сегмента, стоимость привлечения CPA, глубина взаимодействия), корректировать ставки (повышаем для подгрупп с высокой конверсией, снижаем для низкоэффективных), обновлять look-alike-модель каждые две-четыре недели, добавляя новых ценных клиентов в эталонный сегмент. Со временем это дает постоянное улучшение точности таргетинга и снижение стоимости привлечения.
Для повышения точности важно применять дополнительные техники: исключение «шума» (фильтрация пользователей с нерелевантным поведением), кросс-девайсный таргетинг (связывание профилей на разных устройствах), контекстные исключения (блокировка показов на неподходящих площадках в рамках brand safety) и тестирование креативов (адаптация сообщений под специфику ресурса).
Намерение вместо ключевого слова
Контекстный таргетинг не умер, но перестал быть достаточным. В условиях, когда стоимость клика на тематических площадках растет более чем на 20% за квартал, а конверсия не успевает за ней, ставка только на «правильный» контент — дорогая лотерея.
Гибридный подход позволяет выйти из этой ловушки: вы перестаете платить за аудиторию, которая «должна» купить, и начинаете работать с теми, кто действительно готов. Для старта достаточно трех шагов: сегментировать текущих клиентов по ценности, построить на их основе look-alike и протестировать размещение на двух-трех «нецелевых» площадках с релевантным контекстом. Первые результаты покажут, стоит ли масштабировать подход — и, как правило, ответ оказывается положительным.