Sostav.ru

НРФ: как новые экономические условия влияют на рекламный рынок

О преобладающих медиаканалах, преодолении острой фазы кризиса и поиске драйверов восстановления

1

В Москве 18 апреля был открыт новый цикл встреч «Экспертного клуба» НРФ. Представители рекламного бизнес-сообщества в рамках круглого стола обсудили сложившуюся на рынке ситуацию. О том, как меняется работа агентств, запросы рекламодателей и какие появились предложения для поддержки рекламной отрасли, Sostav рассказали организаторы мероприятия.

Компенсация потерь

Сейчас с уходом крупных рекламодателей структура российского рекламного рынка кардинальным образом изменилась. По оценкам OMD OM Group , текущие потери из-за оттока больших брендов составляют примерно 40−50%. Одним из главных потенциалов роста рекламного рынка и важным фактором, определяющим восстановление экономики, является сотрудничество с отечественными брендами, считает вице-президент Торгово-промышленной палаты России Елена Дыбова.

Но как отмечает Елена Леонова, президент РАМУ, быстро компенсировать потери, связанные с уходом зарубежных рекламодателей, не получится. Однако некоторые иностранные компании уже начинают рассматривать пути возврата на отечественный рынок. При этом в условиях санкционной изоляции идеи международной индустрии уже не будут привлекательны российским потребителям. Таким образом, агентства освобождаются от задачи адаптировать стратегии, разработанные в глобальных офисах, что даст дополнительный толчок к развитию креативного потенциала отрасли страны.

Влияние кризиса на работу агентств

В текущей ситуации конкуренция становится более острой: пока одни находятся в состоянии неопределенности и ожидания, другие корректируют свои стратегии и запускают новую клиентскую политику.

Согласно исследованию Ассоциации развития интерактивной рекламы (IAB Russia), для преодоления кризиса рекламные агентства предлагают клиентам и контрагентам новые продукты, снижают зарплаты и отказываются от низкомаржинальных проектов.

Несмотря на то, что по данным IAB Russia участники рынка цифровых коммуникаций по-прежнему не проводят массового сокращения сотрудников, операционный Performance-директор OMD OM Group Надежда Мерещенко высказала гипотезу о потенциальном сокращении до 25%-30% сотрудников к середине 2022 года во всём рекламном рынке. Это может серьёзно отразиться на уровне занятости в индустрии и привести к росту числа безработных.

Поддержка отрасли

Чтобы не допустить усугубления ситуации, в марте этого года АКАР совместно с партнёрскими ассоциациями — РАМУ, IAB Russia, АБКР и НАВК — сформировала предложения о внедрении различных льгот и субсидий для поддержки рекламной отрасли.

Среди них:

  • льготное кредитование;
  • особые условия заключения государственных контрактов;
  • освобождение рекламных агентств от уплаты налога на прибыль;
  • временное снижение ставки страховых взносов на заработную плату на 15%;
  • снижение НДФЛ на 5%, снижение налоговой базы по объектам имущества и другие.

Кроме того, в этом году отрасль (ОКВЭД 73 — Реклама и исследование конъюнктуры рынка) включена в утверждённый правительством России перечень отраслей, представители малого и среднего бизнеса которых в 2022 году смогут воспользоваться кредитными каникулами. При этом важно, чтобы меры, направленные на содействие IT-индустрии, предусматривали поддержку сферы диджитал-коммуникаций, отметила Елена Решетова, вице-президент АКАР, поскольку именно технологическое развитие отрасли — один из ключевых драйверов её восстановления, считает Сергей Пискарев, президент АКАР.

Потенциал медиаканалов

Среди основных медиаканалов наибольшим потенциалом, по мнению экспертов, сейчас обладают ТВ, видеореклама, event-маркетинг и e-com. Это обусловлено законодательными ограничениями, которые появились на российском рынке коммуникаций из-за блокировки социальных сетей, и периодом адаптации бизнеса к альтернативным площадкам.

Антон Петухов, CEO Bloggerbase, председатель комитета Ассоциации развития интерактивной рекламы (IAB Russia) по Influencer-маркетингу заявил, что после блокировки зарубежных социальных сетей рекламодатели и блогеры переходят на другие доступные платформы, такие как VK , Rutube и Telegram. Как рассказал Артём Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-медиа», в марте количество уникальных посетителей видеохостинга Rutube превысило 21,1 млн. На площадку ежедневно загружают более 100 тыс. материалов. Но по словам Снежаны Черногорцевой, заместителя генерального директора по маркетингу и продажам «Валента Фарм», в текущем развитии новые социальные сети не являются полноценным ресурсом взаимодействия с целевой аудиторией.

Чтобы компаниям встроиться в текущее информационное поле, перегретое недостоверной и неблагоприятной информацией, необходимо выбирать проверенные каналы. Как отмечает Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК, руководитель проекта «Тренды», в условиях возникшего кризиса доверия к привычным инфлюенсерам бренды стали разрабатывать контентные проекты стратегической направленности с надёжными медиа. Это позволяет заботиться как о Brand Safety, так и о лояльности потребителей.

Реакция рекламодателей

Меняется подход к бюджетированию со стороны тех рекламодателей, которые сохранили свою активность. Как отмечает Дарья Куркина, Chief Operational Officer Dentsu Russia , клиенты сейчас не готовы тратить деньги исключительно на имиджевые кампании без использования performance-механик. В условиях ограниченного бюджета особую роль приобретает branformance-подход. Он подразумевает бренд-коммуникации, направленные на продажи.

Несмотря на трудности, с которыми сталкиваются все участники рекламного рынка, становится все больше компаний, уверенных, что самая острая фаза уже позади. Своевременный диалог индустриального сообщества поможет находиться в повестке и обмениваться идеями для поиска ответов на важные для всех вопросы.

Посмотреть запись онлайн-трансляции можно на сайте и индустриальном контент-портале Adpass.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.