Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
18.01.2019 в 12:00

Новый продукт на финансовом рынке: как избежать ошибок в коммуникациях

Творческий директор брендингового агентства Oblapohin&Partners, член совета АБКР Николай Облапохин дал 5 советов, которые помогут в представлении нового продукта

7
Николай Облапохин, творческий директор брендингового агентства Oblapohin&Partners, член совета АБКР

Банковские специалисты обычно тратят много времени, чтобы «сконфигурировать» новый продукт. Они считают «экономику», изучают бенчмарки и потребительские предпочтения. Казалось бы, что еще надо, чтобы продукт «взлетел»? Правильные коммуникации. Без них «полет» просто не состоится.

Эффект насыщенного рынка

Современный рынок перенасыщен предложениями, продуктами и брендами. Неудивительно, что построение коммуникации нового продукта при выводе на рынок не менее важно, чем даже функции продукта. Вот несколько простых правил, которые надо соблюдать при «подготовке к полету». Если, конечно, вы хотите, чтобы он состоялся.

Оттолкнитесь от инсайта потребителя

Первый барьер восприятия продукта: «Это не для меня…»

«Что нового, удобного они нам здесь предложат?» — говорит пресыщенный потребитель — «Почему этот продукт для меня?».

И будет прав.

Посмотрим на рынок финансовых услуг: почти все продукты сегментированы, и дальше будет только хуже. Именно поэтому найти релевантную идею поможет описание ядра аудитории и особенности восприятия ею категории и услуги. Разумеется, важен стиль жизни целевой аудитории и язык, на котором банк будет доносить преимущества продукта/услуги в рекламной коммуникации. Ведь вариантов много.

Пример 1. Если мы продвигаем банковскую карту для часто путешествующих людей, то надо иметь в виду их «продвинутость». Как правило, они активны на отдыхе: передвигаются на арендованных авто, занимаются зимними и летними видами спорта. Бесплатную страховку или скидку на аренду авто, получаемые по карте, лучше переводить из рациональной плоскости в эмоциональную.

Это не просто «экономия», но демонстрация отношения бренда: «мы знаем, каков ты и что ты любишь — поэтому помогаем тебе, когда это важно». Тогда новый продукт вписывается в стиль жизни, в формат личного потребления и, как результат, коммуникация воспринимается легко.

Пример 2. Для продвижения карт с индивидуальным дизайном, банк запускает онлайн-игру «угадай, чья это карта». Здесь нужна адресная и точная коммуникация с молодой аудиторией, которая чувствительна к глобальной культурной среде. Для нее важны знаковые персоны-инноваторы.

Дифференцируйся, но не любой ценой

Второй барьер восприятия продукта: «Все одинаковы».

Ставки по кредиту, проценты по депозиту — как правило, все предложения одинаковы, а дизайн банковской карты не может рассказать о продукте. Он может только обозначить бренд банка, дать представление о статусе карты, и выделить карту в линейке продукции.

«Дифференцируйся или умирай», — не уставал повторять Джек Траут. Но как далеко мы можем зайти в желании выделиться?

На развитом рынке ведущие банки обладают узнаваемостью, лояльностью потребителей, в том числе лояльностью к бренду. Даже если мы имеем лучший, особенный продукт и наша цель -«взорвать рынок» (а потому хотим сильно дифференцироваться в рекламе от других продуктов), то не надо забывать, что бренд самой финансовой организации — это важный фактор, формирующий восприятие продукта.

Даже если мы хотим быть оригинальными в рекламе и дизайне, нужно не забывать, что при этом надо быть органичными бренду, продолжать в коммуникации его характер/стиль, использовать его главные атрибуты и не «убегать слишком далеко» в креативных опытах.

Например, если бренд предлагает прекрасные диджитал-сервисы, отличную поддержку клиентов, дает хороший пользовательский опыт который помнят его потребители, то отрываться от сложившегося образа бренда в коммуникации нового продукта может быть просто опасно.

Пример. Когда функционал продукта находится «на уровне рынка», качества бренда могут сами стать преимуществами. Скажем, если речь идет о карте Райффайзенбанка, то вполне уместно напомнить потребителю, что эмитент — это старейший австрийский банк с международным опытом. Дизайн велком-пака, отражающий эти качества бренда — релевантный в этом случае инструмент коммуникации продукта.

Найдите эмоциональную основу для представления продукта

Третий барьер восприятия продукта: «Финансовый продукт — это сложно».

Эмоциональность коммуникационной идеи — один из главных механизмов вовлечения потребителей в новый продукт. Никогда не стоит фокусироваться только на параметрах и преимуществах продукта.

Пример. Коммуникация Travel-карты предназначена для снятия барьера «Планирование путешествия — головная боль и много мелочей, которые надо учесть». Она основана на инсайте «Ожидание путешествия — это тоже путешествие».

В дизайне банковских карт использованы эмоциональные паттерны, отражающие впечатления от путешествия. Концепция «Слейся с отдыхом» представлена «конструктором» из шести дизайнов и сообщений о преимуществах продукта. Паттерны морского дна, мшистых валунов, шкурки таинственной игуаны или калейдоскоп из шелковых платков иллюстрируют слоганы «Слейся с морем», «Слейся с природой», «Слейся с сезоном распродаж» и другие.

Клиентам предлагается самостоятельно выбрать дизайн карты и «начать свое путешествие» прямо теперь, ничем не ограничивая свое воображение. А банк предоставит им продукт с актуальным для путешественника «наполнением».

Учитывайте глобальные тренды в коммуникации

Четвертый барьер восприятия продукта: «Не хочу слушать и смотреть рекламные предложения».

Информационная среда, которая нас окружает, уже токсична вследствие переизбытка рекламы. Поэтому стоит обратить внимание на один из самых сильных трендов в коммуникации товаров и услуг — нарративный подход. Рассказывая истории, проще достичь сердца потребителя, чем убеждая его в чем-либо.

Предложения финансовых услуг, как правило, сегментированы. Так что, «рассказ истории» будет уместен при создании коммуникации, практически, любого нового финансового продукта. Знание ценностей и стиля жизни целевой аудитории позволит сделать эту историю актуальной. Использование этого приема позволит как бы «вдохнуть жизнь» в рекламную коммуникацию, показать живую проблему, настоящего потребителя, его мечту, страх и боль и … привлечь внимание к новому продукту.

Пример. Банк HSBC для рекламы потребительского кредита рассказал историю мечты девушки об увлекательном путешествии на велосипеде. В ролике мы видим ее глазами новый неизведанный мир и переживаем вместе с ней.

Доносите сложную информацию просто

Продукты (карты, бонусные программы и прочее), на которые «вистует» бизнес, как правило, хорошо «наполнены» и потенциально интересны своему потребителю. Но, как это часто бывает, перечень преимуществ занимает пол-страницы, поэтому задача коммуникации — упростить восприятие этих важных преимуществ, «сделать их видимыми» для потенциального клиента.

Пример. Банк Barclays — один из первых, кто удачной метафорой показал: выбор и использование сервисов банка — это просто. Идея «магазина фишек» (магазина преимуществ) была реализована не только в рекламных материалах, но и в пространстве ритейл-офисов, в интерфейсе терминалов.

Итак, вот программа минимум, которая застрахует от ошибок при разработке коммуникации нового финансового продукта:

1. Оттолкнитесь от инсайта потребителя.

2. Дифференцируйтесь, но не любой ценой.

3. Найдите эмоциональную основу для представления продукта.

4. Учитывайте глобальные тренды в коммуникации.

5. Доносите сложную информацию просто.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.