Рекламные стратегии меняются быстрее, чем когда-либо раньше. Технологии и социальные сети радикально перестраивают рынок, заставляя рекламодателей искать новые подходы для решения проблем. Артем Паулкин, операционный директор Brandformance-направления компании Perfluence, рассказал как эволюционирует рынок рекламы и почему маркетологи не могут найти альтернативные источники трафика с высоким показателем конверсии и достаточно емкостью, для решения задач на федеральном уровне.
Как изменился рынок инфлюенс-маркетинга в 2023 году
Согласно исследованию Perfluence, после пика в 18,75 млрд рублей в 2021 году рынок российских блогеров просел по объему на 36% — в 2022 году упал до 12 млрд рублей. Сейчас мы видим тренд на восстановление до 16 млрд.
Объем дополнительного рынка, согласно самым пессимистичным прогнозам, оценивается в 15−17 млрд рублей. Категория branding video показывает снижение активности на 26% — до 24,1 млрд рублей. Затраты на branding video instream уменьшились на 35% и составили 14,3 млрд рублей.
Тем временем, финансирование performance video снизилось на 42%, достигнув отметки в 12,3 млрд рублей. Из этой суммы на performance video instream пришлось всего 2,8 млрд рублей, что на 76% меньше показателей 2021 года.
Никто не понимает рекламодателей
За последнее время произошли ряд существенных изменений на рынке интерактивной рекламы. Значительная часть инвентаря недоступна. Бизнесу плохо и представители компаний, ответственные за рекламные бюджеты, сходятся во мнении: сетям Facebook* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), Google нет альтернатив с точки зрения охватов, глубины измерений и эффективности. По мнению участников Национального рекламного форума (НРФ), достойной альтернативой ушедшим источникам трафика остается телевидение. Но инфляция беспощадна. Без доступа к качественным каналам бренды не могут полноценно взаимодействовать с потенциальными клиентами, что снижает общую рентабельность инвестиций в маркетинг.
Есть и эксперименты — рекламодатели не сидят сложа руки и тоже ищут альтернативу. Например, «М. Видео — Эльдорадо» сфокусировалась на собственных каналах — SEO и бренд-медиа «М.Клик», для привлечения посетителей на свои сайты и ищет новых партнеров для расширения рынка.
В доплнение к этому, «М. Видео — Эльдорадо» исследует разнообразные маркетинговые каналы, включая традиционные медиа и наружную рекламу, и открывает новые пути сотрудничества, работая с блогерами и вовлекаясь в метавселенные, чтобы расширить свое присутствие и укрепить связь с аудиторией.
Ошибочная ставка на креатив
На другой стороне рынка оказались продюсерские центры и рекламные агентства, ключевая Бизнес модель которых — блогер ядро креативной Non Media коммуникации & Product Placement.
В этом процессе участвуют и крупнейшие игроки. VK приобрела креативное агентство Invite, специализирующееся на инфлюенсер-маркетинге и продвижении. «Газпром-Медиа» стал совладельцем агентства Insight People, сотрудничающего с известными блогерами, такими как Анна Хилькевич и Карина Кросс. Сделка оценена в 5−7 миллиардов рублей и направлена на привлечение инфлюенсеров к платформам Rutube и Yappy. А холдинг MGCom продолжает усиливать конкуренцию в области креатива и инфлюенс-маркетинга внутри группы.
Игроки рынка не понимают главного: ставка только на креатив работать не будет.
Блогеров недооценивают. По данным АКАР и IAB Russia за 2021 год, из всех денег, вложенных в цифровую рекламу — 55% от всех медиа инвестиций, 78.6% направлено на обычные цифровые каналы. Это сайты и интернет-реклама. На сервисы для размещения объявлений и интернет-магазины приходится 17.1%. И лишь 4.1% уходит блогерам, которые публикуют видео и посты в соцсетях и мессенджерах.
Какой медийный канал может спасти весь рынок?
Если динамика по деньгам очевидна, то с технологической точки зрения блогерский рынок и основная масса игроков застряли в 2018 году. С точки зрения контрибуции Блогеры продолжают находиться «под зонтом» социальных сетей, хотя имеют потенциал стать самостоятельным медийным каналом.
Видеоблогеров уже сравнивают с новым телеком: для массовых охватов подходит сочетание TikTok и Youtube. Но чтобы инструмент эффективно работал, нужны исчерпывающие данные об аудитории (подписчиках), включая географию, пол, возраст, уровень доход, интересы, автоматизация операторов рекламных данных (ОРД). Сегодня сбор и обработка этих данных, интеграция с ОРД и риск высоких штрафов за любое неверное действие только тормозят развитие рекламного рынка.
Рекламодателям нужна скорость, а пока процесс выбора, запуска и масштабирования кампаний занимает много времени, требует значительных финансовых вложений и часто сопровождается жесткими сроками. Это приводит к увеличению времени реализации проектов и давит на команды, ответственные за маркетинг и рекламу. Поэтому фокус на креативной Non Media коммуникации & Product Placement, скорее вынужденная мера, нежели осознанный выбор представителей рынка.
Отсутствие точности в прогнозировании и оценке эффективности рекламных кампаний с участием блогеров оставляет клиентов без четкого понимания о том, какой охват и вовлеченность они получат. Неопределенность в количестве достигаемой аудитории и ее реакции на контент становится серьезной проблемой для планирования бюджетов и оценки ожидаемой отдачи от инвестиций.
Какой канал сможет предложить все это рекламодателям?
Блогеры способны охватывать все этапы взаимодействия с потребителем — от осведомленности до покупки.
Блогеры также способны поддерживать бренд на всех уровнях воронки продаж. Используя этот канал, рекламодатель может формулировать конкретные задачи, например, охвата аудитории в 300 миллионов единиц с конверсией в покупки на уровне 3%.
Клиенты ищут конкретные результаты в виде данных, новейших технологий и увеличения трафика. Этот разрыв между ожиданиями и предложениями может быть преодолен за счет инфлюенс-маркетинга, который способен сочетать и то, и другое.
При всем этом инфлюенс-маркетинг потенциально способен занять 40% в медиасплите рекламодателя, вместо текущих 4.1%.
Но какой игрок способен обеспечить такой показатель?