Уже более десяти лет на российском рекламном рынке нарастает напряжение, которое грозит не только заблокировать развитие отрасли, но и разрушить бизнес многих компаний. Чтобы справиться с новыми вызовами — диджитализацией, требованиями омниканальности, усилением роли контента — агентства стремятся наращивать экспертизу, но сталкиваются с целым рядом проблем, в том числе с неготовностью клиентов платить больше.
Эксперты бизнес-альянса Onegroup — Chief Creative Officer Антон Мельников (партнер агентства маркетинговых коммуникаций 
e:mg по направлению «Креатив и стратегия») и управляющий партнер по shopper-маркетингу Илья Громов — о том, как возникло это противоречие и что нужно, чтобы его разрешить.
Вызовы и разрывы
Актуальные тенденции рекламного рынка ставят перед агентствами новые, довольно сложные задачи. Один из главных трендов, диджитализация рекламы, требует от компаний все большей экспертизы в цифровых инструментах продвижения: умения таргетировать свои кампании на основе поведения и интересов аудитории, навыков работы с programmatic.
Параллельно с этим усиливается роль контента, вызывая необходимость менять подход ко многим привычным каналам продвижения. В конце 2018 года интернет окончательно опередил ТВ по объему рекламных затрат, и переориентировать свои маркетинговые бюджеты клиентов заставила возросшая эффективность интернет-рекламы. Коммуникационные агентства добились этого с помощью креатива, который открыл рекламе доступ в earned media с их большими охватами и лидами.
Для аналогичного успеха в других каналах также нужен более качественный контент — необычные игровые механики, интерактив, любые решения с выраженным wow-эффектом. Для этого агентствам нужно постоянного развивать экспертизу в креативе через освоение различных прогрессивных техник, например, дизайн-мышления.
Антон Мельников, CCO бизнес-альянса Onegroup, партнер агентства маркетинговых коммуникаций e:mg по направлению «Креатив и стратегия»
Не менее важно искать новые убедительные способы измерения эффективности контента. Клиенты знают, что любые показатели сегодня можно имитировать, поэтому предпочитают идти проверенными путями, что значительно замедляет развитие этого направления.
Этот разрыв хорошо виден на примере работы с блогерами: владельцы блогов готовы сами производить качественный контент, но не все заказчики готовы им доверять. Брендам удобнее, чтобы блогеры оставались просто медийными площадками, которые размещают контент за деньги.
Другой тренд — персонализация отношений с покупателем — ставит перед агентствами задачу по освоению целого «стека технологий» — методов CRM-маркетинга, работы с DMP-платформами, использования больших данных. Эти инструменты должны применяться комплексно, а готовых единых решений в области персонализации отношений с покупателями на рынке пока нет.
Чтобы они появились, нужно соединить две довольно далекие друг от друга экспертизы: техническую разработку и многолетний опыт в маркетинге и рекламе, дополненный знанием клиентских инсайтов. Digital-разработчики сегодня предлагают разрозненные услуги: создание push-уведомлений, настройку онлайн-касс, внедрение инструментов Big Data.
А клиенту нужен комплекс из этих продуктов, который будет направлен на решение конкретных задач бренда и при этом станет органичной частью его системы маркетинга. Для коммуникационных агентств это практически непосильная задача.
Еще один тренд, омниканальность, требует не только глубокого понимания работы разных каналов, но и умения их объединять.
Недостаточно поставить около магазинной полки забавный экран, позволяющий покупателям создавать музыкальные треки — для получения по-настоящему серьезного эффекта нужно поддержать это хайпом в социальных сетях. Это значит, что коммуникационным агентствам необходимо постоянно расширять свою экспертизу или искать хороших подрядчиков.
Это трудно само по себе, но ситуацию дополнительно осложняет еще один разрыв: в настоящее время бизнес понимает омниканальность как наличие множества отдельных каналов, и большинству агентств выгодно поддерживать этот поканальный подход — так проще отчитываться, чем по интегрированным кампаниям.
Илья Громов, управляющий партнер по shopper-маркетингу бизнес-альянса Onegroup
Старые проблемы
На любое развитие бизнесу нужны деньги, а именно с этим у рекламных агентств сегодня большие трудности. За последние десять лет в отрасли происходили события, планомерно лишающие игроков этого рынка маневренности.
Проблемные тенденции начались еще в период кризиса 2008 года, когда рекламодатели начали массово переходить на постоплатную систему расчетов. Вместе с регулярными задержками выплат и постепенным снижением костов это привело к тому, что сегодня большинство агентств постоянно нуждаются в кредитном финансировании. Но получить его могут не все: банки не готовы кредитовать компании с годовыми оборотом 200−300 млн рублей.
Дополнительные трудности возникали и в связи с усилением госрегулирования: введение в 2015 году ряда новых требований для рекламной отрасли (например, обязательного использования счетов-фактур) способствовало выводу значительной части рынка из тени — и дальнейшему усугублению финансовых проблем у агентств.
Существует еще одна достаточно важная проблема. Изменившийся ландшафт рынка требует новой модели ценообразования, но клиенты к этому не готовы. Ранее BTL и креативные агентства были четко разделены, но со временем на рынке возник новый смешанный формат — агентства маркетинговых коммуникаций, которые сочетают организационную работу с производством контента. Клиенты по-прежнему воспринимают их как BTL и не готовы оплачивать производимую ими добавочную ценность.
Почему клиенты не хотят платить больше
Стоит сказать, почему клиенты так экономят и требуют от агентств все более качественных решений по меньшей стоимости. Дело, конечно, не в их фантастической жадности, а в том, что бренды сегодня сами имеют немало проблем, проистекающих из такого явления, как скидочная экономика.
Покупатели так привыкли к скидкам, что уже практически не хотят покупать без снижения цен, и эти расходы розничные сети всегда перекладывают на поставщиков. Те, видя, что дорогие продукты не пользуются спросом, реагируют переключением производства на более дешевые. Так магазинные полки наполняет дешевый сыр без молока и колбаса без мяса. Страдают покупатели, вынужденные покупать суррогат, страдают производители, вынужденные отказываться от маржинальных продуктов и делать то, чем трудно гордиться. И, конечно, страдают все структуры, связанные с маркетинговым бюджетом производителя — агентства и их подрядчики.
Производители пытаются бороться с давлением розницы разными способами — например, путем создания собственных розничных сетей. Но у розницы есть ответ и на это — в виде private labels, собственных марок продукции, дешевых и очень ходовых. Более успешным решением этой проблемы стал shopper-маркетинг, изобретенный крупными зарубежными производителями в качестве интеллектуального противодействия стратегии скидок. Этот подход, подразумевающий создание рекламных коммуникаций на основе покупательского поведения, доказал свою эффективность на зарубежных рынках, но в России пока распространен недостаточно широко.
Что может помочь?
В возникших условиях необходим комплексный подход к решению проблем. Одной из задач становится последовательная работа с клиентами по изменению модели ценообразования. Агентства несут большие затраты по производству креативного контента, задействуя высокооплачиваемых специалистов. Этот контент необходимо продавать клиентам по его реальной стоимости, постепенно убеждая их в эффективности и правильности этого пути.
Справиться с такой глобальной проблемой поодиночке, мешая друг другу, демпингуя и развращая клиентов «серыми» схемами, не получится. Возникает серьезная потребность в консолидации игроков рынка, но речь идет не о слияниях и поглощениях, а об объединении экспертиз независимых компаний. Объединяясь, игроки будут иметь больше возможностей, в том числе финансовых, для создания экспериментальных проектов и преодоления разрывов, блокирующих развитие отрасли.
Важно также учитывать изменения на HR-рынке, в частности, альтернативные карьерные стратегии молодых креативщиков. Большинство из них не хотят постоянно сидеть в офисе и предпочитают работать на фрилансе, но при этом они предпочли бы не взаимодействовать с клиентом напрямую.
Агентствам необходимо найти подход к таким специалистам и с их помощью создавать новые модели разработки проектов — менее затратные по ресурсам, использующие наиболее прогрессивные методики (например, shopper-маркетинг). Те компании, которые смогут перестроить свои процессы в согласии с изменившейся парадигмой, будут определять будущее рынка маркетинговых коммуникаций.