Недавно Public Relations and Communications Association (PRCA) — крупнейшая профессиональная ассоциация в сфере связей с общественностью (PR) и коммуникаций представила новое определение для «связей с общественностью/PR». Причиной стала неудовлетворенность прежними формулировками, которые уже не отражают современную практику и стратегическую ценность профессии. Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент КГ Insiders специально для Sostav прокомментировал, почему эта попытка точнее описать реальную функцию PR важна и для российского рынка.
АКОС как профессиональная ассоциация, участвующая в развитии отраслевых стандартов, образования и понятийного аппарата коммуникационной индустрии, внимательно следит за тем, как меняется понимание роли PR в мире. Когда профессиональное сообщество заново формулирует, что такое PR, это может показаться сугубо внутренней отраслевой дискуссией. Но на самом деле такие моменты важны не только для самих коммуникаторов. Они показывают, как рынок описывает роль профессии и какие ожидания связывает с ней бизнес. PR редко страдает от нехватки внимания, но часто — от неточности собственного описания. Профессию до сих пор нередко сводят к инструментам, отдельным коммуникационным задачам или прикладному сопровождению бизнеса, хотя на практике ее функция давно шире. Именно поэтому новое определение publicrelations, представленное PRCA, заслуживает внимания и в российском контексте. Не как образец для буквального заимствования, а как попытка точнее зафиксировать реальный масштаб современной PR-функции.
Если не претендовать на буквальную точность перевода, суть нового определения можно передать так: PR — это стратегическая управленческая дисциплина, которая формирует доверие, укрепляет репутацию, помогает руководителям интерпретировать сложные процессы и действовать в условиях неопределенности, обеспечивая измеримые результаты: уверенность ключевых стейкхолдеров, долгосрочную ценность и коммерческий рост. В центре этой работы — создание прочных и здоровых отношений с организациями и людьми, от которых зависит способность компании функционировать, расти и добиваться успеха.
Для опытных специалистов в этом подходе вряд ли есть что-то сенсационное. Коммуникационная отрасль уже давно живет в логике, где PR — это не только работа с инфоповодами, но и участие в управлении репутационными рисками, сопровождении изменений, выстраивании диалога с ключевыми аудиториями и поддержке управленческих решений. Ценность нового определения в том, что оно возвращает профессии ее реальный масштаб и описывает PR не как сервисную или вспомогательную роль, а как управленческую дисциплину, без которой организации все сложнее ориентироваться в среде высокой неопределенности.
Что в этом определении особенно важно?
Во-первых, PR здесь трактуется как работа с отношениями, а не как набор тактических действий. Пресс-релизы, публикации, контент, спецпроекты, коллаборации с авторами и инфлюенсерами — это средства для достижения цели, а не сама цель. Суть профессии заключается в способности выстраивать устойчивые отношения с теми, от кого зависят доверие к компании, устойчивость бизнеса и репутационный капитал.
Во-вторых, акцент сделан на доверии как результате последовательного и честного поведения, а не просто на умении привлечь внимание. Это особенно важно в среде, где внимание можно купить, а доверие — нет. Его по-прежнему формируют репутация, подтверждение со стороны третьих лиц, редакционная верификация, последовательность действий и способность компании быть убедительной не только в словах, но и в собственном поведении. PR-специалисты должны противодействовать дезинформации, обеспечивая проверку фактов, сбалансированность и объективность контента.
В-третьих, новое определение фиксирует PR как стратегическую управленческую функцию, которая влияет на принятие индивидуальных и организационных решений на уровне совета директоров и исполнительного руководства. Это важный момент, потому что именно здесь проходит граница между зрелым пониманием профессии и ее упрощенной трактовкой. PR работает не только с тем, что и как говорить, но и с тем, стоит ли вообще что-то говорить, как-то или иное решение будет воспринято разными аудиториями и какие последствия оно может иметь для бизнеса, сотрудников, партнеров, регуляторов, инвесторов и общества в целом.
Кроме этого, подчеркивается, что эффективные коммуникации невозможны без двустороннего движения. Современный PR — это не одностороннее вещание, а сочетание сторителлинга и умения слушать. Речь идет не просто о трансляции сообщений, а о вовлечении, консультациях, обратной связи и способности корректировать стратегию на основе реального взаимодействия с заинтересованными сторонами. Аудитория рассматривается как активный участник процесса, обладающий инициативой и правом голоса, а не как пассивный получатель информации.
Оговорен и принципиальный момент, что профессия явно выходит за пределы маркетинга. PR работает не только в логике продвижения бренда, продукта или компании. Он охватывает внутренние коммуникации, отношения с инвесторами, взаимодействие с местными сообществами, государственными структурами, отраслевыми институтами, партнерами и в целом со всей экосистемой, от которой зависит устойчивость организации. Иными словами, PR работает с задачами всей управленческой команды, а не только маркетинговой функции.
Еще один важный акцент связан с контекстом, в котором сегодня существует профессия. Геополитическая неопределенность, политическая поляризация, технологические сдвиги, кризисы доверия и стремительное распространение дезинформации делают коммуникации критически важной функцией. PR сегодня — это не только про позиционирование, но и про готовность к кризисам, сценарное планирование, раннее распознавание репутационных рисков и способность быстро реагировать в ситуации давления и турбулентности.
Отдельного внимания заслуживает и мысль о том, что современный PR создает и распространяет достоверный контент через разные типы каналов: собственные, партнерские, редакционные, социальные. Важна не механика «заполнения интернета контентом», а качество присутствия в информационной среде. В эпоху, когда алгоритмы и системы искусственного интеллекта все сильнее влияют на то, как находится, интерпретируется и ранжируется информация, это приобретает дополнительное значение. Речь идет уже не только о заметности, но и о том, насколько надежным, понятным и заслуживающим доверия выглядит присутствие организации в инфополе, которое алгоритмы распознают, цитируют и рекомендуют.
Не менее важен и отказ от логики хайпа как самоцели. Новое определение подчеркивает, что долгосрочная ценность важнее краткосрочного шума. Это особенно созвучно текущему моменту, когда у бизнеса и коммуникационных команд слишком велик соблазн измерять эффективность исключительно скоростью, охватом и количеством касаний. Но устойчивый репутационный капитал формируется не за счет информационного перегрева, а за счет последовательной, качественной и стратегически выстроенной работы.
Наконец, современная практика коммуникаций все меньше опирается на интуитивное «нам кажется» и все больше — на данные, исследования и постоянный анализ среды. Data-driven подход в PR — уже не дополнительная опция, а базовое условие зрелой профессиональной работы.
Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент КГ Insiders:
Для тех, кто давно работает в коммуникациях, в этом определении нет революции. Его ценность в другом: оно наконец фиксирует, что PR — это не набор инструментов и не приложение к маркетингу, а стратегическая функция, работающая с доверием, репутацией, качеством решений и устойчивостью бизнеса. Это особенно полезно сейчас, когда молодые специалисты нередко входят в профессию через отдельные прикладные задачи и могут воспринимать PR слишком узко. Такое определение помогает с самого начала правильно увидеть масштаб профессии и, что не менее важно, яснее объяснять руководству и коллегам свою роль в компании: PR работает не только с сообщениями, но, в первую очередь, со смыслами, контекстом, отношениями, рисками и долгосрочной ценностью для бизнеса.