Премии и рейтинги являются драйвером креативной индустрии и усиливают конкуренцию между брендами и агентствами, однако работа с фестивалями требует специальных компетенций — от аналитики кейса до видеосторителлинга и соблюдения регламентов. Внутри агентств и брендов на это часто нет выделенных ресурсов и времени. Коллаборация Елены Корниенко и Петра Жарова делает ставку на развитие фестивального маркетинга и повышение стандартов подачи кейсов.
Зачем рынку фестивальный маркетинг
Фестивальный маркетинг активно развивается: бренды и агентства все чаще участвуют в премиях, получают награды и стремятся укрепить позиции в индустриальных рейтингах. При этом подготовка заявок становится все более сложной, растет качество подачи кейсов на фестивали и премии. Многие сильные проекты теряют шансы в гонке за наградами из-за ошибок в заявке, недостаточной аргументации и порой слабого сторителлинга.
Коллаборация Елены Корниенко, CEO агентства по фестивальному маркетингу FestKeys и Петра Жарова, эксперта с большим фестивальным бэкграундом делает ставку на развитие фестивального маркетинга как отдельного направления индустрии. Сегодня комплексная качественная упаковка кейсов становится критически важной для конкуренции в премиях и рейтингах. Такая коллаборация двух сильных экспертиз отражает текущий сдвиг в индустрии: премии перестают быть «наградными событиями» и демонстрируют прозрачность рабочих инструментариев маркетинга, рекламы, HR и PR.
Как премии влияют на рейтинги брендов и агентств
Награды важны и брендам, и агентствам. Для агентств — это влияние на позицию в индустриальных рейтингах и конкурентоспособность на тендерах. Для брендов — подтверждение лидерства в собственных категориях и формирование стандартов рынка. Отдельным индикатором становится Национальный рейтинг рекламных агентств Sostav, который учитывает результаты и агентств, и брендов. Таким образом, в рейтингах могут лидировать не только агентства, но и компании-клиенты, демонстрируя масштабы и качество своей работы.
Запрос на участие в премиях растет, но не всегда бренды и агентства обладают знаниями и опытом правильной упаковки кейса.
Петр Жаров, CEO, агентство креативных коллабораций ProZharka Union:
Несмотря на то, что качество заявок на рынке усиливается с каждым годом, агентства и бренды нередко сталкиваются с нехваткой времени и ресурсов для системной и глубокой проработки подачи кейсов. В результате сильные проекты не всегда раскрывают свой потенциал на этапе участия в премиях и конкурсах. Мой более чем 10-летний опыт работы в международной премии E+ Awards в сфере эффективности маркетинга и рекламы, дал мне глубокое понимание того, как жюри оценивает заявки, и что действительно важно в кейсах. Именно поэтому мы объединились с Еленой: чтобы помогать рынку грамотно упаковывать кейсы, выстраивать фестивальную стратегию и делать качественные, эффективные заявки и видеоролики, которые отражают реальную ценность проектов и соответствуют уровню сильных игроков рынка.
Для чего нужна фестивальная стратегия
Елена Корниенко — эксперт по фестивальному маркетингу с более чем 20-летним опытом работы в in-house маркетинге (ex. CMO «УПалыча», за плечами мясокомбинаты и птицефабрики, бренды «Детский Мир», «Фруктовый сад», «Нестле» и другие) и многолетней практикой стратегического консалтинга. В 2019 году запустила агентство по фестивальной упаковке Fest Keys и год назад профильное бренд медиа Fest Pulse. За несколько лет это направление выросло в полноценную систему фестивального маркетинга 360: анализ фестивального потенциала кейса, разработка стратегии участия кейса в премиях, копирайтинг анкет, создание видеокейсов для премий, подготовка спикеров для защиты кейсов, пиар стратегия агентства и бренда посредством представления эффективности и уникальности кейсов и так далее.
Елена Корниенко, CEO агентства фестивального маркетинга FestKeys:
Мы искренне гордимся тем, что за 6 лет помогли более чем 300 кейсам получить награды, а по итогам 2025 года увеличили конверсию в победы до 91%. Мы видим, что рынок постепенно переходит от разовых подач к системному подходу, и все больше команд заранее и тщательно готовятся к фестивальному сезону. Участникам важно не просто отправить кейс на конкурс, а понимать, где и как он может претендовать на металл в течение года. Поэтому одним из наших ключевых продуктов партнерства является фестивальная стратегия. Это авторская методология, позволяющая системно подходить к участию в фестивалях и премиях: определять кейсы с наибольшим фестивальным потенциалом, подбирать релевантные фестивали и номинации, выстраивать последовательность участия, расставлять акценты в кейсах в зависимости от позиционирования самих фестивалей, лаконично прогревать рынок пиар стратегиями популяризации кейсов и значительно повышать конверсию в награды.
От планирования к реализации подачи
Стратегия задает маршрут, но побеждает подача. Для этого нужны маркетологи и рекламщики, у которых уже есть навыки работы с анкетами, глубинное понимание маркетингового инструментария и метрик, и, конечно, важны специалисты в области работы с презентациями и создания видеосторителлинга для кейсов — компетенции, которые сегодня формируются как отдельное направление.
Елена Корниенко, CEO агентства фестивального маркетинга FestKeys:
Фестивальный видеосторителлинг — это не производственный ролик или годовой отчет для совета директоров или директора по маркетингу, а отдельный специализированный формат с особой режиссурой. Ролик должен отражать и маркетинговую логику кейса, и структурировать доказательную базу и при этом эмоционально воздействовать на жюри всего за 2−2,5 мин. Мы оттачивали эту методологию в собственном фестивальном продакшне Miracles.Video на протяжении шести лет и сегодня видим, что такой подход существенно повышает результативность подачи.
Важные шаги созидания
Фестивальная активность сегодня влияет не только на рейтинги и награды, но и на качество человеческого капитала в индустрии. Сильные кейсы повышают ценность специалистов, а бренды становятся центрами компетенций и притяжения. Партнерство Елены Корниенко и Петра Жарова встроено в эту логику: оно закрывает потребность рынка в комплексном подходе к упаковке кейсов и подготовке команд к работе с премиями. Так, в 2026 году союз создает первый пул фестивальных экспертов, а это — и маркетологи, и рекламщики, и продюсеры кейсов. На площадке будут объединены ключевые специалисты, которые могут направить свой бэкграунд и адаптировать текущие навыки в фестивальное русло. Уже сейчас важны и нужны: маркетологи, рекламщики, копирайтеры, аналитики, стратеги, креаторы, сценаристы и некоторые другие специальности, точечно заточенные под алгоритм фестивального маркетинга. Стоит отметить, что в 2025 году новая компетенция фестивального кейс-продюсера не только заявила о себе в индустрии, но и стала значимой на маркетинговом рынке как специалиста с разноплановым опытом в работе с кейсами и фестивалями, который умеет упаковать смыслы в созидание сильного кейса благодаря собственному бэкграунду и насмотренности.