Тимофей Белоглазов, DVIGA: как улучшить продукт с помощью нескольких вопросов

Тимофей Белоглазов

Тимофей Белоглазов, основатель маркетингового агентства DVIGA, эксперт направления «Бизнес и управление» компании «Нетология», рассказал, зачем исследовать клиентские потребности и «боли», где искать респондентов и какие вопросы им задать, чтобы усовершенствовать ваш продукт.

Узнайте, кто ваши клиенты

Основная причина провала новых проектов — это не сильная конкуренция или отсутствие необходимых компетенций, а то, что продукт никому не нужен. Так происходит, когда создатели не знают, кто на самом деле их клиент, что ему интересно. «Мужчины или женщины в возрасте 18−65 лет, со средним доходом» — самое частое описание целевой аудитории продукта.

И опираясь только на свое восприятие и опыт, создатели узнают об изначальной несостоятельности идеи слишком поздно — могут пройти годы до того, как они получат первую негативную обратную связь. В итоге впустую тратятся огромные деньги, ресурсы и время.

Но самое важное, что должна компания узнать у своих клиентов, — есть ли у них интерес к продукту, нуждаются ли они в еще одном способе решения проблемы и какую цену они готовы заплатить. Методология Customer Development помогает решить эту проблему и создавать продукты с учетом потребностей клиента. Теперь нельзя сказать: «Я думаю, этот продукт крутой, поэтому другие тоже будут готовы за него платить». Она заставляет изучать, реально ли существует проблема, как клиент борется с ней сейчас и сколько готов заплатить за решение.

Кто должен исследовать потребности клиентов?

Это может быть маркетолог, продуктолог, руководитель проекта. Если бизнес небольшой, главный маркетолог в нем — сам предприниматель. В глобальном смысле Customer Development нужен, чтобы продавать больше, быстрее и чаще, а также:

• выяснить контекст использования продукта — при каких обстоятельствах потенциальный клиент может за ним прийти;
• понять, что нужно изменить в текущей версии;
• выявить барьеры покупки и пользования продуктом;
• понять, как клиент выбирает продукт и переключается между альтернативами.

Создавать идеальные продукты нет необходимости — вкусы разных сегментов аудитории различны. Поэтому задача предпринимателя состоит в том, чтобы найти сегмент с подходящими потребностями и платежеспособностью.

Действия, которые необходимо совершить перед разработкой продукта, отражены на схеме:

Где найти респондентов?

Во-первых, необходимо проранжировать сегменты с точки зрения прибыльности и привлекательности. Затем составить гипотезы и сформировать список вопросов, ответы на которые помогут улучшить продукт. Потенциальных респондентов можно искать через:

• семью, друзей и знакомых — опросить свой близкий круг;
• знакомых знакомых — через поиск и пост в социальных сетях;
• экспертов по желаемой тематике — например, используйте сервис запросов от журналистов pressfeed.ru;
• групп по интересам — ищите тех, кто потенциально заинтересован в продукте. Например, группы любителей гольфа, мамы школьников, офисные работники;
• самый широкий круг — они есть в местах скопления клиентов, например, в фитнес-центрах, если продукт связан со спортом.

Как выбрать респондентов?

Есть три важных критерия:

1. Наличие проблемы. Поймите, насколько человек подходит для интервью. Например, если продукт связан с кинотеатрами, спросите, ходит ли человек в кинотеатры.
2. Релевантность целевой аудитории. Убедитесь, что выбранные люди соответствуют критериям целевой аудитории: по платежеспособности, должности, географии, интересам и т. п.
3. Роль. Поймите, с кем именно вы говорите. Пользователь и лицо, принимающее решение о покупке, могут быть разными людьми. Например, финансовой программой пользуется бухгалтер, а оплачивает лицензию директор. Их мотивация, проблемы и представления о цене могут отличаться.

Какие вопросы задавать?

Вопросов может быть много. Главное — чтобы они помогли понять, какими функциями должен обладать продукт и как его лучше продавать. Несколько вопросов, которые я обычно задаю:

1. Как сейчас вы решаете проблему, зачем и сколько за это платите? Вы довольны текущим решением?
2. Какие функции вы ищете, покупая продукт?
3. Как вы поймете, что ваша проблема решена?
4. Что произойдет, если вы не сможете решить проблему?
5. Какие факторы для вас важны при принятии решения о покупке?
6. Что заставит вас отказаться от покупки?
7. Кто еще пользуется этим продуктом? Так вы получите контакты людей, у которых тоже можно взять интервью.

Не ограничивайте себя этими вопросами. Формируйте список исходя из ваших гипотез.

Главные ошибки при проведении проблемных интервью

Проблемное интервью требует навыков интервьюера:

• не навязывать свое мнение, а просто слушать;
• управлять разговором — респондент может уходить в сторону и отвлекаться;
• вычленять суть и «докапываться» до деталей.

С респондентами стоит встречаться лично либо по видеосвязи. Прелесть проблемных интервью в том, что увидев реакцию, мы можем задать дополнительные вопросы и понять истинные причины эмоций.

Большая ошибка — когда задают вопросы не про реальный опыт, а про гипотетическую ситуацию. Например: «Если бы такой продукт существовал, вы бы им воспользовались?». Это провоцирует респондента на ложь — он понимает, какой ответ от него хотели бы услышать. Гипотетическое сильно отличается от реального: виртуально мы готовы заплатить миллионы, а в жизни просто проходим мимо.

Чтобы сократить количество ошибок, задавайте проверочные вопросы:

• «Расскажите, при каких обстоятельствах вы сталкивались с проблемой в последний раз?» — поймете, рассказывает ли человек про реальный опыт или просто выдумывает;
• «Почему это было тяжело?» — выясните нюансы и природу возникновения задачи;
• «Какую эмоцию вы испытывали в тот момент?» — поймете, какие ощущения были у человека, когда он решал задачу.

Как оценить эффективность интервью

Проблемные интервью и обратная связь от клиентов — хороший способ получения информации, но не однозначно правдивый. Он помогает найти новые идеи, «обогатить» гипотезы по улучшению продукта. Но все идеи нужно проверять дальше с помощью A/B тестов, опросов на большой выборке, сбора данных из аналитики продаж и т. п.

Схема проведения Customer Development всегда одна: сформулировать гипотезу, получить о ней больше информации и проверить ее. А вот польза проблемных интервью в каждом случае будет своя. Поэтому критерии успеха стоит выбирать исходя из первоначальной задачи.

В компании всегда нужно искать «бутылочное горлышко» — оно мешает приходить большему количеству клиентов и увеличивать прибыль. Исследования — построение гипотез, проведение проблемных интервью, тестирование и т. д. — позволяют найти те показатели, изменение которых создаст возможности для кратного роста бизнеса.