Рынок наружной рекламы в 2025 году перевалил за 100 млрд рублей, а три четверти outdoor-бюджетов приходятся на цифровые экраны. При этом маркетологи все чаще сталкиваются с проблемой: DOOH и digital закупаются отдельно, данные не стыкуются, а сквозная аналитика между каналами остается «серой зоной». В Mediadesk Group (обьединение компаний MediaDesk, Radar и Adspend), рассказали Sostav, как меняется подход рекламодателей к O2O-кампаниям и почему рынок движется в сторону единых подрядчиков.
Цифры: наружка растет, но растет по-новому
По данным АКАР, за девять месяцев 2025 года OOH-рынок вырос на 12%, до 80−81 млрд рублей. Динамика внутри канала неоднородна: классические конструкции потеряли 15%, а DOOH прибавил 25%. По итогам года объем рынка достиг 105−109 млрд рублей — рекламодатели уже тратят на цифровую наружку почти три четверти outdoor-бюджетов.
Цифровизация привела к тому, что наружная реклама работает по правилам digital-закупки: программатические слоты, аудиторные сегменты, таргетинг по данным мобильных операторов и DMP. Доля программатик-закупок DOOH в России достигла 30% — втрое выше среднемирового показателя. Крупнейшие рекламные группы ставят OOH на второе место по динамике в 2026 году (+18%), уступая только e-comm.
O2O — уже не эксперимент
Между тем задача бесшовной связки DOOH и digital решается на российском рынке не первый год. На Sostav публиковались кейсы O2O-кампаний в категориях от автомобильных шин до фармацевтики и фитнеса, где связка каналов давала измеримый результат: рост brand lift, увеличение доходимости до точек продаж, кратный прирост CTR в ретаргетинге на аудиторию наружки.
Механика сводится к бесшовной передаче аудиторных сегментов: человек попадает в зону видимости DOOH-экрана, его мобильный идентификатор фиксируется, сегмент передается в digital-платформу, и рекламное сообщение догоняет его онлайн. Это отработано на десятках кампаний, а метрики подтверждены независимыми замерами и post-campaign аналитикой.
Парадокс в том, что DOOH и digital становятся технологически все ближе, но организационно остаются разрозненными. Типичный сценарий: наружку закупает один подрядчик, digital-размещение ведет другой, аналитика — третий. Данные об аудитории DOOH-экранов и данные о digital-контактах живут в разных системах и не матчатся между собой.
Для маркетолога это означает невозможность ответить на простой вопрос: видел ли человек, который кликнул по баннеру, наружную рекламу? Кампания формально омниканальная, но по сути — два параллельных флайта без общей частотной модели и без понимания, какой канал усилил другой.
Комментарий эксперта Mediadesk Group:
При разделенном управлении каналами теряется контроль над общим давлением коммуникаций на аудиторию. Пользователь сталкивается с одними и теми же сообщениями на разных носителях — от OOH и DOOH до digital‑форматов, включая In‑app. В итоге фактическая кросс‑частота многократно превышает план, а значительная часть бюджета расходуется на неэффективные повторные касания.
Для O2O‑стратегий это особенно ощутимо: разрозненные данные не позволяют точно оценить путь пользователя от офлайн‑встречи с сообщением до digital‑конверсии или визита в точку продаж. Консолидация закупок в едином контуре решает эту задачу, обеспечивая оптимизацию частоты и более прозрачное управление инкрементальным охватом.
От проектов — к структуре
По мнению экспертов Mediadesk Group, узкое место было не в технологиях, а в организации процесса. Для проведения O2O-кампании рекламодателю приходится координировать нескольких подрядчиков: платформу для digital-закупки, оператора DOOH-данных, отдельную команду аналитики. Три контракта, три согласования, три отчета — при том что задача по сути одна.
Что это значит для рынка
По мере того как DOOH становится полноценным digital-каналом, рекламодатели ожидают от подрядчиков такой же прозрачности и сквозной аналитики, к которой привыкли в онлайне. Фрагментация на стыке DOOH и digital тормозит запуск кампаний, увеличивает издержки на координацию и создает разрывы в данных.
Консолидация игроков, способных закрыть O2O-цикл целиком, по мнению Mediadesk Group, — логичный ответ на эту боль. Если раньше бесшовные кампании были штучной историей, то появление специализированных структур может сделать O2O-размещения рутинным инструментом в медиамиксе. А для маркетологов это шанс наконец получить то, чего так не хватало, — единую картину эффективности на стыке наружки и digital. Такое решение сокращает время на координацию между участниками процесса, снижает трудозатраты на сверку данных и устраняет риск потери информации. В результате планирование становится более быстрым, точным и изначально оптимизированным под бюджет.
Интеграция каналов и данных в едином контуре меняет саму логику взаимодействия бренда с аудиторией. Сквозная аналитика позволяет выстраивать последовательную коммуникацию без дублирования сообщений и потери контекста между форматами. Для пользователя это значит более цельный и уместный опыт.
Такие решения, как отмечают эксперты Mediadesk, переводят взаимодействие с потребителем из разовых касаний в непрерывный маршрут — от охватных медиа до персонализированных digital‑контактов и визитов в офлайн‑точки. Коммуникация становится не просто рекламной активностью, а частью единого диалога бренда с аудиторией.
По мере того как вся экосистема наружной рекламы — от классического OOH и DOOH до Indoor-форматов — окончательно интегрируется в digital-среду, рекламодатели закономерно ожидают от этого сегмента прозрачности и сквозной аналитики на уровне классического онлайна. Однако фрагментация на стыке офлайн-инвентаря и digital-каналов продолжает тормозить запуск комплексных кампаний, увеличивает издержки на координацию подрядчиков и создает критические разрывы в данных. Главное следствие этой рассинхронизации — потеря контроля над кросс-частотой и, как результат, неэффективное выгорание бюджета в «слепых зонах» между каналами.
Консолидация игроков, способных закрыть O2O-цикл целиком — логичный ответ рынка на этот инфраструктурный барьер. Если раньше бесшовные кросс-медийные кампании собирались вручную и оставались скорее экспериментальными спецпроектами, то появление структур с единым контуром данных переводит O2O-размещения в разряд базовых, рутинных инструментов медиамикса.
Для маркетологов это означает качественный сдвиг в управлении инвестициями. Это не просто возможность получить единую картину эффективности на стыке наружной рекламы и digital-пространства. Это переход к SMART-стратегиям, где оценивается не объем выкупленного инвентаря, а точность контакта и инкрементальный охват. В условиях, когда бренды требуют максимальной отдачи от каждого вложенного рубля, стандартом становится экосистемный подход. Рынок движется к модели, где оптимизируются не отдельные метрики разрозненных медиа, а результативность всей коммуникационной цепи — от первого контакта в физической среде до целевого действия пользователя.