Мы живем в эпоху тотальной ностальгии: в соцсетях вспоминают 2016-й, старые ролики вирусятся, а рекламные ролики 90-х и нулевых стали частью культурного кода. Что делает их такими запоминающимися даже спустя десятилетия? Эксперты Silver Mercury специально для Sostav разобрали знаковые рекламные ролики эпохи — российские и зарубежные — и объяснили, почему эти видео до сих пор остаются эталонами креатива и точного попадания в аудиторию.
Банк «Империал»: историческая притча как способ говорить о финансах
С 1992 по 1997 банк «Империал» выпускал серию роликов «Всемирная история». Снимал рекламу известный режиссер Тимур Бекмамбетов, а сюжеты роликов были посвящены разным историческим персонажам: Наполеону, Чингисхану, Петру Первому, Цезарю. Ролики получали награды не только в России, но и за рубежом.
Татьяна Башмачникова, Group Account Director в McCann Almaty, член жюри SM Awards:
В 90-е, когда рынок только формировался и реклама в основном «учила» потребителя продукту, эта кампания предложила интеллектуальную игру. Она не объясняла услугу — зато формировала ощущение масштаба, надежности и статуса. В современном медиаполе такой прием потребовал бы более явной продуктовой связки и прозрачности. Но это отличный пример того, как бренд может говорить с аудиторией через метафору и культурный слой.
McDonald’s: рецепт Биг Мака, ставший песней
Американский оригинал джингла (*Two all-beef patties…*) появился еще в 70-х, но в России он стал массово известен с начала 1990-х. Пик популярности пришёлся на 2002 и 2006 годы, когда ролик активно перевыпускали. В 2009 году песню перепели в трех стилях: танцевальном, рок и хип-хоп (креатив DDB Russia).
Алена Ковальчук, стратегический и sustainability директор, сооснователь After Agency:
То, что слова этой песни до сих пор помнят все, уже достойно восхищения. Хотя песня очень продуктоцентрична — фактически просто рецепт — она стала народной. В одном из рекламных роликов есть элементы караоке: люди запинаются, не могут выучить слова, а потом запоминают — вместе со зрителями. Был в новинку и прием, когда потребитель становится лицом бренда, реклама «вышла к людям». Поэтому она получилась такой искренней.
«ТВ-парк»: первая постмодернистская реклама в России
В конце 90-х телевизионный журнал «ТВ-парк» высмеивал рекламные клише той эпохи: «волшебные» шампуни, «магазины на диване» и обязательных иностранных экспертов в белых халатах.
Алена Ковальчук, стратегический и sustainability директор, сооснователь After Agency:
Это первая на моей памяти постмодернистская реклама. В одном ролике собраны сразу несколько клише: зарубежный эксперт, псевдонаучные эксперименты (как в рекламе Blend-a-Med с яйцом), ничем не подтвержденные выводы. Авторы телегида показывают, что они отлично разбираются в мире ТВ и могут посмеяться над собой. Но даже без анализа всех этих слоёв до сих пор ролик просто интересно смотреть.
«Союзконтракт»: поэзия вместо призыва «покупайте»
На заре 1990-х импортные «ножки Буша» были символом преодоления дефицита. В рекламе «Союзконтракта», одного из самых крупных в те годы поставщиков импортных товаров в Россию, разыгрывается ситуация, в которой соединились лиричность и юмор. Мальчик спрашивает у деда: «Это журавли?», а тот отвечает: «Нет, это куриные окорочка летят. “Союзконтракт”».
Оксана Трофимова, член жюри SM Awards, стратегический маркетолог:
Ролик «Окорочка летят» сработал на нескольких уровнях. На поверхности — продукт. Но в контексте начала 90-х это была сложная история. Вместо скучного «покупайте» создатели выбрали поэтичный путь: диалог деда и внука отсылает к классической песне про журавлей. Высокое (поэзия) встречается с низким (импортный товар), и это смешно. А еще реклама говорит: «Жизнь меняется, и это хорошо». Сегодня контекст дефицита и экзотичности импорта исчез, и молодые зрители могут не понять культурный слой. Но как исторический артефакт и пример мастерства в коммуникации — это невероятно интересно.
«Билайн»: черный юмор про «День жестянщика»
«День жестянщика» — неофициальный праздник первого снега, когда на дорогах начинается хаос. В ролике звучит фраза: «Вася, собирай своих, мы не справляемся. Ну, с днем жестянщика».
Оксана Трофимова, член жюри SM Awards, стратегический маркетолог:
В этом ролике есть и элементы черной комедии, и двойной смысл («не справляться» может и «Билайн» из-за наплыва клиентов). Бренд говорит на языке аудитории, без корпоративной сухости, а понятный юмор всегда остается в тренде. Но сегодня такой подход требует больше смелости — возможна критика за шутки над авариями.
Honda: ролик Cog — «шестерня»
В рекламе Honda Accord 2003 года нет ни одного кадра машины на трассе, актеров и практически нет компьютерной графики. В пустой галерее детали полностью разобранного Honda Accord выстраиваются в гигантскую «машину Голдберга». Детали сталкиваются, катятся, давят друг на друга, создавая сложнейшую цепную реакцию. Финалом становится появление полностью собранного автомобиля.
Татьяна Башмачникова, Group Account Director в McCann Almaty, член жюри SM Awards:
Гениально простая метафора инженерной точности: цепочка деталей, выстроенная как физический перформанс, превращает автомобиль в доказательство философии бренда. Это реклама, где форма и содержание совпадают. Эпоха, когда можно было позволить себе длинный кадр, паузу, постепенное раскрытие. Сегодня такой ролик работал бы как контрапункт цифровой перегруженности — демонстрация того, что точность и ремесло важнее спецэффекта.
Sony Bravia — цветные мячики в рекламе телевизора
В рекламе Bouncy Balls 2005 года тысячи ярких резиновых мячей сбрасывают холма Сан-Франциско. Они несутся вниз, прыгают на десятки метров, разбивают окна, врезаются в машины и оставляют за собой радужный след. Всё это снято замедленной съемкой под композицию певца Хосе Гонсалеса.
Татьяна Башмачникова, Group Account Director в McCann Almaty, член жюри SM Awards:
Этот ролик — спектакль ради одной идеи — цвета. Технологическое преимущество объясняется не характеристиками, а ощущением. В 2000-е подобный масштаб производил впечатление сам по себе. Сейчас, в эпоху безграничных CGI и ИИ-возможностей, такой ролик, скорее всего, не удивил бы технически. Но принцип остаётся сильным: показать продукт через эмоцию, а не через аргумент.
Dove — естественность против идеальной картинки
В 2006 году бренд Dove выпустил ролик Evolution, который показывает процесс создания «идеальной» внешности: от макияжа, прически до правильного света и фотошопа — и тем самым демонстрирует искусственность стандартов красоты. Это редкий случай, когда бренд запустил не просто кампанию, а общественный разговор.
Татьяна Башмачникова, Group Account Director в McCann Almaty, член жюри SM Awards:
В 2000-е такая реклама выглядела почти как разоблачение индустрии. Сегодня этим уже сложно удивить: мы знаем, что помимо ретуши есть фильтры и специальные приложения, а пластические операции широко распространены. Но сообщение остаётся болезненно актуальным. И в этом, пожалуй, его сила — и одновременно тревожность.
Adidas: мини-фильмы о кроссовках
В 1983 году Adidas представила креативную линейку Adicolor: покупатель раскрашивал обувь по своему вкусу. Продать удалось только тысячу пар, но в марте 2006 года бренд решили возродить и снять крутую рекламу. Новая кампания была построена вокруг семи базовых цветов: белого, розового, зеленого, красного, черного, голубого и желтого. Каждому из них посвятили отдельный мини-фильм, созданный известными режиссерами и студиями.
Ирма Зуева, старший руководитель проектов Depot:
Мне нравится реклама Adicolor тем, что это художественный эксперимент. В 90-е и нулевые продакшн развивался, что давало стимул творческой мысли. Современная реклама другая — по сути, целевым аудиториям, форме и типам потребления контента. Есть рилсы с небольшими бюджетами на производство, и это тоже круто. Но на этом фоне особенно радостно видеть образцы большой рекламы, когда соединяются технологический прогресс с азартом креативщиков. Посмотрите новый ролик Йоргоса Лантимоса с Эммой Стоун к Супербоулу, созданный по заказу IT-компании. Для меня это пример рекламного искусства, отдающего ностальгией.
Что объединяет эти ролики из 90-х и нулевых?
Оксана Трофимова, член жюри SM Awards, стратегический маркетолог:
Все ролики объединяет авторское начало, культурный контекст (реклама говорит не только о товаре, но и о времени), смелость и долгая память — люди помнят их через 20−30 лет. Сегодня реклама стала более алгоритмизированной и целевой. Возможно, ролики той эпохи кажутся более человечными потому, что создавались в более «человечный» момент развития индустрии, да и рекламного шума было меньше.