Радио 
Частные клиники направляют большую часть рекламных бюджетов на мобильный трафик, но их сайты часто не рассчитаны на посетителей со смартфонов. Ведущий маркетинговый аналитик 
Kokoc Group Дарья Джеппарова рассказала Sostav, что показал аудит мобильных версий 50 сайтов московских клиник, как способ записи влияет на число пациентов, дошедших до приема, и почему заявки со смартфонов и компьютеров нельзя сравнивать напрямую.
Условия, в которых работает медицинский маркетинг, комфортными не назовешь. Контекстная реклама де-факто сжалась до одной поисковой площадки, а закон «О рекламе» строго регламентирует, что клиника имеет право пообещать пациенту. Естественный ответ бизнеса — расходовать деньги прицельнее, и прежде всего там, где находится аудитория. А она в основном мобильная: по данным Kokoc Group, около 75% визитов на сайты клиник совершается со смартфонов. Близкую цифру дает исследование Callibri, только по обращениям: с мобильных устройств поступает около 75% звонков, заявок и сообщений в медицинские компании.
Однако верно выбранный канал решает только часть задачи: реклама приводит человека на сайт, а запишется ли он к врачу, зависит уже от самого сайта. И потери на этом этапе обходятся клиникам все дороже. По подсчетам Callibri, с января по июнь 2025 года средняя стоимость заявки в медицинской сфере выросла с 2 472 до 2 717 рублей. Значит, растет и цена каждого посетителя, который пришел по рекламе и ушел, так и не обратившись. Поэтому проверять стоит не только рекламные кампании, но и сами сайты, куда они приводят пациентов.
Такую проверку и провели аналитики Kokoc Group. Чтобы понять, насколько сайты клиник готовы к посетителям со смартфонов, они изучили мобильные версии 50 сайтов частных клиник Москвы из топа поисковой выдачи и сопоставили результаты с данными «Яндекс Метрики». Первое, что бросилось в глаза: посетители со смартфонов уходят с сайтов, не продолжив взаимодействие, более чем на 6,5% чаще, чем пользователи компьютеров. Чтобы выяснить, на каком этапе они теряются, аналитики прошли по сайтам тем же путем, что и пациент, начиная с главной кнопки.
Что происходит после нажатия на «Записаться»
Менее чем на 20% сайтов выборки эта кнопка открывает онлайн-запись с выбором врача, даты и времени. На остальных за ней скрывается форма обратного звонка, где нужно указать только имя и телефон. Понять, почему клиники выбирают такой вариант, несложно: форму заполняют за несколько секунд, и она собирает больше обращений, в том числе от тех, кто еще не решил, записываться ли.
Но больше заявок еще не значит больше пациентов. Оставив телефон, человек ничего не решил: он передал решение клинике и ждет звонка. Между заявкой и приемом остается еще несколько шагов, и на каждом из них часть людей отсеивается. Сначала звонка нужно дождаться. Эксперты рекомендуют перезванивать по горячим заявкам в течение 5−15 минут, по остальным — в течение часа, а если звонок раздается позже, человек может оказаться занят или успеть записаться в другую клинику. Затем нужно договориться: у нужного врача может не оказаться свободного времени, а цена может отличаться от ожидаемой. Онлайн-расписание показало бы все это сразу, а здесь это выясняется только в разговоре. В итоге, по данным аудита, до приема доходят лишь 20−30% заявок, оставленных через форму.
С онлайн-записью картина обратная. Пациент сам выбирает врача и время, видит свободные слоты. Часть посетителей на этом шаге уходит, поэтому заявок получается меньше. Зато записавшиеся приходят гораздо чаще: по отраслевым данным Roistat, доходимость таких записей составляет 70−90%. Психолог Роберт Чалдини объяснял подобный эффект принципом последовательности: человек, который сам принял решение и потратил на него усилия, с большей вероятностью его выполняет.
Как это выглядит в цифрах, показывает модельный расчет на средних показателях. За основу возьмем стоимость заявки, которую приводит Callibri, — около 2,7 тыс. рублей. Тогда бюджет в 270 тыс. рублей приносит 100 заявок через форму, а при доходимости 25% (середина диапазона, который показал аудит) — 25 приемов. Если клиника сделает основным сценарием онлайн-расписание и число заявок при том же бюджете сократится вдвое, то при доходимости 80% (середина диапазона Roistat) она получит 40 приемов.
Отличить такое снижение от настоящих потерь помогает доля квалифицированных заявок. Когда сайт теряет посетителей из-за медленной загрузки или неудобного интерфейса, она остается прежней, а когда онлайн-запись отсеивает тех, кто пока не готов записаться, — растет.
Из этого не следует, что от формы нужно отказаться. Она удобна тем, кто хочет сначала задать вопрос, а расписание подходит тем, кто уже выбрал врача, так что оба варианта разумно держать рядом. Проблема в другом: на большинстве сайтов выборки форма обратного звонка остается единственным способом записаться.
Телефон и скорость загрузки
Впрочем, многие пациенты до формы не доходят и предпочитают позвонить. Звонок остается основным способом обратиться в клинику: по данным Callibri, на него приходится около 70% всех обращений в медицинские компании. Тем не менее 13% сайтов из выборки Kokoc Group не показывают в мобильной шапке ни номера, ни иконки телефона, а еще 6% размещают несколько номеров так плотно, что в нужный сложно попасть пальцем. На четверти сайтов шапка не закрепляется при прокрутке, и человеку, который дочитал длинную статью и решил записаться, приходится возвращаться наверх. В отчетах такие потери отдельно не видны: посетитель, не нашедший телефон, учитывается как обычный отказ.
Еще одна причина отказов — скорость. Главные страницы более 55% сайтов выборки загружаются дольше трех секунд, в среднем за 5,2 секунды. По оценке Google, при росте времени загрузки мобильной страницы с одной до трех секунд вероятность отказа увеличивается на 32%, а до пяти секунд — на 90%. Скорость к тому же учитывается поисковыми системами при ранжировании, так что она влияет и на число посетителей, и на то, сколько из них останется на сайте. Найти самые медленные страницы помогает отчет о времени выгрузки, который есть в большинстве систем веб-аналитики: он показывает данные по каждому URL отдельно.
Почему мобильный трафик выглядит менее эффективным
Все эти потери сильнее всего сказываются на мобильном трафике, и в отчетах он выглядит слабее компьютерного, особенно если сравнивать устройства только по отправленным формам. Некоторые клиники на этом основании сокращают мобильные кампании. Но такое сравнение оставляет за кадром звонки, то есть основной способ обращения в клинику, и не учитывает, на каком этапе выбора человек заходит на сайт.
А этапы на разных устройствах заметно различаются. По данным аудита, около 70% мобильных посетителей попадают на сайты клиник через информационные страницы — статьи о симптомах и заболеваниях, ответы на вопросы. Среди посетителей с компьютеров таких 53%: они чаще сразу открывают страницу услуги или врача. Со смартфона человек обычно ищет информацию о своем состоянии, а к выбору клиники и записи переходит позже, нередко уже с другого устройства.
Именно эту часть пути и не видит атрибуция по последнему клику, которая засчитывает конверсию только последнему источнику. Если человек впервые пришел на сайт из мобильной рекламы, а записался через несколько недель с компьютера, мобильная кампания эту запись в отчете не получит. Для услуг с долгим выбором — имплантации, ортодонтии, комплексной диагностики — такой разрыв особенно заметен: по опыту Kokoc Group, между первым визитом на сайт и записью здесь могут пройти недели. Поэтому последствия сокращения мобильных кампаний могут проявиться не сразу, а спустя время — через снижение брендовых запросов и обращений из других каналов.
Что можно проверить на своем сайте
Понять, как это устроено в конкретной клинике, можно по стандартным отчетам системы веб-аналитики. Достаточно сравнить страницы входа и карты кликов отдельно для смартфонов и компьютеров. Если мобильные посетители чаще приходят на статьи, а десктопные — на страницы услуг и цен, мобильные заявки стоит оценивать с поправкой на эту разницу.
Тогда становится понятно и то, что нужно каждой группе посетителей. Человеку, пришедшему со смартфона на статью, полезен переход к записи прямо со страницы: блок о профильном специалисте и кнопка звонка. Но чтобы он до них добрался, мобильная версия должна загружаться быстрее трех секунд, показывать в шапке один номер телефона и сохранять шапку на экране при прокрутке. Однако, по итогам аудита, как минимум требование к скорости не выполняется более чем на половине сайтов выборки. Тем, кто заходит на страницы услуг с компьютера, нужно другое: цены, информация о врачах и отзывы.
Сложнее всего с онлайн-записью: для нее нужны интеграция с медицинской информационной системой и согласие врачей открыть расписание. Но откладывать этот шаг рискованно, потому что сайт конкурирует за пациентов не только с сайтами других клиник. По данным Callibri, больше 90% обращений, которые приходят в клиники через внешние площадки, поступает из 2ГИС и «Яндекс Карт». Там пациент сразу видит адрес, часы работы и отзывы, а на медицинских агрегаторах часто и свободное время врача. Для пациента это важный аргумент: по данным опроса Kyruus, который приводит Healthcare Finance News, четыре из пяти пациентов называют свободное время у врача ключевым фактором при выборе, а больше 60% искали другого специалиста, чтобы попасть на прием раньше. Сайт, где записаться можно только через обратный звонок, в таком сравнении проигрывает.
Эта проблема характерна не только для медицины. По опыту Kokoc Group, похожая картина складывается везде, где решение принимают долго и на разных устройствах: при покупке автомобиля, квартиры, онлайн-курса. Первое знакомство и там часто начинается со смартфона, а заявка приходит позже, с компьютера, и отчет по последнему клику засчитывает ее только второму устройству. Поэтому оценивать мобильный трафик с учетом того, на каком этапе выбора приходит посетитель, стоит и в этих нишах.