Радио 
В условиях растущей конкуренции на рынке стриминговых сервисов классические метрики охвата перестают отражать реальную картину. Чтобы найти новые точки роста, T2 объединил усилия с медиаагентствами Initiative и «АДВ+Эндемика». Партнеры запустили проект по созданию кросс-медийной модели атрибуции с привлечением технологий T2 AdTech. Команда проекта рассказала Sostav, как удалось связать в единую цепочку TV, Digital и OOH на базе стабильного идентификатора, измерить синергию каналов и обеспечить рост подключений подписки, опираясь на реальные пути пользователя.
Конкуренция за подписчика требует новой логики оценки эффективности
Рынок подписок развивается в условиях высокой конкуренции и растущих медиаинвестиций. На момент старта проекта рекламные вложения в категорию за три года увеличились втрое, а по итогам 2025 года показали рост на 21% к предыдущему году. При этом конкуренцию усиливало масштабное продвижение других продуктов экосистемных игроков (оценка на основе мониторинга Mediascope AdFact, BannerStat).
В 2026 году экосистемные игроки продолжают оказывать существенное влияние на рекламный рынок. Благодаря крупным медиабюджетам, собственным рекламным ресурсам и многомиллионным аудиториям цифровых сервисов они располагают широкими возможностями для продвижения подписок и регулярного взаимодействия с пользователями. Благодаря чему им удалось достигнуть высокого знания и наращивать базу абонентов. В таких условиях новым игрокам необходимы высокие инвестиции для продвижения бренда или поиск максимально эффективных решений.
Для бренда MIXX вызов состоял в том, чтобы выработать собственную модель эффективности в среде, где пользователь принимает решение не после одного контакта, а после целой цепочки касаний. Бренду было важно понять, как именно работают TV, Digital и OOH в связке, какие контакты реально приближают подключение подписки и как выстроить оценку медиа по новым правилам.
Как понять вклад каждого контакта в подключение подписки
Перед брендом стояла бизнес-задача увеличить количество подключений подписки MIXX, продвигая ее как выгодный entertainment-пакет с доступом сразу к трем онлайн-кинотеатрам. В высококонкурентной среде этого было недостаточно добиться только за счет охвата: бренду было важно понять, какие именно медиа-контакты реально ведут пользователя к подписке. Рынок давно использует атрибуцию и эконометрические модели, однако по-настоящему омниканальная data-driven оценка эффективности рекламы, одновременно охватывающая Digital, Smart TV, эфирное ТВ, OOH и DOOH, требовала принципиально нового подхода. Поэтому проект решал сразу два вызова: маркетинговый — стимулировать подключения, и технологический — безопасно собрать разрозненные большие данные в едином контуре T2 AdTech, связать их на уровне пользователя с учетом специфики разных медиаканалов и впервые объединить TV, Digital и OOH в единую атрибуционную модель на стабильном ID. Масштаб задачи определялся не только новизной подхода, но и объемом работ: 380 ГБ данных, 1,2 млн кросс-канальных цепочек и необходимость превратить сложный массив сигналов в конкретные правила будущего медиапланирования.
Единый T2 ID как основа кросс-медийной атрибуции
Для реализации этого подхода впервые на российском рынке, T2 AdTech объединил разрозненные данные TV, Digital и OOH на уровне единого стабильного T2 ID. ТВ-контакты сопоставлялись на основе данных Ростелекома, digital-контакты — на основе логов AdServing, обогащенных стабильными идентификаторами, а OOH-контакты определялись через геолокационные данные с последующим сопоставлением с координатами поверхностей и эфирными справками выходов на цифровых конструкциях. Благодаря этому команда Т2 смогла впервые собрать реальные кросс-канальные цепочки медиаконтактов, ведущие к оформлению подписки, и проанализировать их с помощью методологии цепей Маркова. Такой подход к работе с большими данными позволил увидеть вклад каждого медиа в конверсию, оценить синергию между каналами и превратить сложный массив данных в практический инструмент планирования.
Что показал анализ реальных пользовательских путей
Медийные показатели:
- Удалось оценить конверсионность каждого канала, гранулярно разложить цепочки. взаимодействия потребителя с медиа-каналами и выявить наиболее успешные для конверсии.
- Конверсионность каналов: Digital показал самую высокую долю подписок среди контактировавших пользователей — 1,2% против 0,4% у TV и OOH, что сделало его самым конверсионным каналом в кампании.
- Синергия каналов: Digital усиливает OOH в 2 раза, TV — в 2,4 раза.
- Оптимальная частота: Display и OLV — 9−12 контактов, Paid Social — 9, TV — до 22.
Бизнес-показатели:
- Прирост подключений подписки MIXX (сравнение динамики контрольной и тестовой группы) +10% (Бенчмарк категории 8−10%).
Проект изменил подход команды к управлению маркетинговой эффективностью: вместо раздельной оценки TV, Digital и OOH по медиа метрикам, стало возможно анализировать их вклад в общей кросс-медийной цепочке контактов пользователя и планировать кампании на основе реальной конверсионности, синергии каналов и наиболее конверсионных настроек медиа каналов. По итогам проекта команда получила не просто post-campaign анализ, а практический инструмент для более точного распределения инвестиций и гранулярного data-driven управления медиа настройками: например, мы увидели, что OOH эффективнее работает в вечерний drive time, ТВ — в дневных слотах, а Smart TV показывает более высокую конверсионность, чем традиционный OLV. Все это создает основу для нового стандарта принятия решений на основе реальных пользовательских путей и конкретные правила будущего планирования — от выбора времени контакта до приоритезации форматов и площадок. Также дополнительно проект подтвердил масштабируемость подхода и стал базой для развития новых аналитических возможностей T2 AdTech.
Павел Вавилов, руководитель отдела по продвижению цифрового маркетинга, Т2:
Для нас было важно не просто нарастить количество подключений MIXX, а понять, какие именно медиа-контакты формируют путь пользователя к подписке. В категории с высокой конкуренцией за внимание и существенными медиа-инвестициями точность распределения бюджетов становится прямым фактором эффективности бизнеса. Проект позволил перейти от оценки отдельных каналов к анализу реального пользовательского пути и получить практические ориентиры для дальнейшего роста продукта.
Мария Акбарова, директор по работе с клиентами, Initiative (группа АДВ):
Сегодня эффективность кампании определяется не отдельным каналом, а их совместной работой на разных этапах принятия решения. Поэтому для нас было важно увидеть вклад каждого контакта внутри общей цепочки взаимодействия. Полученная модель позволила не только оценить синергию TV, Digital и OOH, но и сформировать конкретные правила для оптимизации медиамикса, частоты контактов и распределения инвестиций в будущих кампаниях.
Татьяна Маркина, руководитель группы технологий и инноваций, «АДВ+Эндемика» (группа АДВ):
Основная сложность проекта заключалась в объединении разнородных источников данных и построении единой логики измерения для каналов с разной природой контакта. Мы связали данные TV, Digital и OOH на стабильном идентификаторе пользователя и получили возможность анализировать не отдельные события, а полноценные кросс-медийные сценарии. Такой подход позволяет значительно точнее оценивать влияние рекламы на бизнес-результат и открывает новые возможности для развития атрибуционных моделей на российском рынке.