Версия 1.32 «Альфа» включала в себя 11 знаковых событий и новинок, а флагманом обновления стали танки 11-го уровня. В поддержку релиза была запущена не менее масштабная рекламная кампания, которая помогла вернуть на поля виртуальных сражений почти миллион неактивных танкистов. О том, как это стало возможным, Sostav рассказали представители «Мира танков».
Цели и задачи
Перед командой маркетинга стояло несколько целей: громко анонсировать выход обновления, привлечь новых игроков, а главное — активировать пользователей, которые по разным причинам уже не играли в «Мир танков».
В соответствии с целями:
- определили длительность и фазы кампании;
- подобрали маркетинговые инструменты, привлекли Партнеров;
- продумали путь пользователя для каждой из активностей и когорт игроков, разработали посадочные страницы;
- в целях усиления эффективности предусмотрели промокоды для всех игроков.
Ход рекламной кампании
Рекламная кампания длилась примерно 2,5 месяца и состояла из нескольких этапов.
- Фаза прогрева. В декабре стартовали кампании в поддержку внутриигрового события «Наш Новый год». Уже тогда на креативах прямо указывалась самая знаковая фича обновления «Альфа» — выход танков XI уровня.
- Фаза тизера. Ближе к дате релиза начали запускать дополнительные площадки, а также менять креативы, на которых акцент был на появлении техники XI уровня и дате выхода — 22.01.2025.
- Активная фаза стартовала 22 января. Почти одновременно запустились все самые охватные площадки, где анонсировался выход обновления и техники XI уровня.
Маркетинговые инструменты
Борис Синицкий, Publishing Director проекта «Мир танков»:
Мы подобрали маркетинговые инструменты таким образом, чтобы за время проведения произошло несколько касаний с пользователем, причём не обязательно только на игровых ресурсах. Игрок мог «столкнуться» с продуктом в разное время дня на разных площадках продвижения. К примеру:
- за завтраком рекламу можно было услышать по радио;
- по дороге на работу — увидеть рекламу в метро;
- в течение дня — встретить баннеры в интернете;
- вечером — увидеть анонс выхода XI уровня в онлайн-кинотеатре.
В кампании было задействовано большое количество инструментов:
- наружная реклама в РБ и РФ (биллборды, ситиборды) — более 380 экранов;
- медиафасад в МСК («ГК Салют»).;
- остановки в РФ — более 165 остановок;
- реклама в метро МСК (стикеры, экраны) — более 200 экранов;
- федеральные каналы (онлайн ТВ);
- радио («Европа Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM», «Русское радио», «Авторадио»);
- диджитал реклама;
- посты в Телеграм-каналах;
- интеграции у блогеров (Twitch);
- 6 спецпроектов с блогерами и игровыми ресурсами;
- онлайн-кинотеатры: «Кинопоиск», ИВИ, Wink (подборка кино от «Мира танков»), сайты с видеоконтентом;
- офлайн-кинотеатры;
- Wildberries (200 экранов в ПВЗ Москвы), баннеры на сайтах и в приложениях Wildberries и OZON;
- АЗС РФ — более 1,5 тысяч видеоэкранов;
- СМС-рассылка среди абонентов МТС;
- E-mail и веб-пуши;
- Делимобиль: более 300 брендированных машин, акция с подарками;
- информационная поддержка спецпроектов и активностей партнерами («Музей Победы», «Яндекс», турнирные операторы, игровые ресурсы и др.).
Ниже хотели бы проиллюстрировать некоторые из нестандартных для нас проектов.
Онлайн-ТВ
Отдали предпочтение онлайн-ТВ, а не классическому размещению на ТВ, так как наша целевая аудитория предпочитает смотреть ТВ через интернет и Смарт-TV. В ходе кампании прокоммуницировали со зрителями НТВ, РЕН ТВ, ТНТ, ТВ3, ТВЦ, СТС, «СТС Love», «Пятница» и других каналов.
Спецпроект: Big Game Special «Мир танков» (Twitch)
Совместно с агентством Next Move реализовали проект Big Game Special «Мир танков» — игровое шоу в формате PvE / PvP-настольной игры, в котором 8 стримеров боролись за денежный приз.
Участники передвигались по виртуальному полю, выполняли задачи в «Мире танков», зарабатывали «Очки Победы» и с помощью специального ресурса могли мешать оппонентам. Участникам помогали их подписчики, которые пополняли копилку очков своих кумиров, играя в «Мир танков». В финале была определена команда-лидер по количеству «Очков Победы».
Спецпроект: геймификация в VK
Совместно с VK сообществом «RUSH B» мы подготовили геймификацию.
Участники присоединялись к одной из команд и зарабатывали очки в разных активностях в боте («Сборка танка», «Викторина», «Захват флага», «Мини-игра», «Лайки», «Репосты», «Приглашение друзей»), повышая свой уровень. Во время спецпроекта пользователи изучали механики игры и знакомились со ключевыми новинками обновления «Альфа». За достижение несгораемых уровней участники получали промокоды. Cпецпроект проводился с агентством No Sleep Agency.
Спецпроект с «Делимобиль»
Период действия: февраль — март 2025
Проект стартовал в Москве, где совместно с сервисом каршеринга в прокат было запущено более 300 брендированных машин. Для дополнительного охвата пользователей всей РФ в приложении сервиса стартовала акция с подарками от «Мира танков» и партнера.
Спецпроект обеспечил касание не только с арендаторами брендированных машин, но и с участниками дорожного движения, которые могли видеть проезжающие мимо авто.
Спецпроект с интернет-площадкой «Игромания»
На протяжении двух недель пользователи сайтов «Игромания», «Канобу» и «Aг.ру» стали участниками исторического квеста. Весь набор задач можно было найти на лендинге коллаборации.
Задания были интегрированы в нативные статьи изданий. Требовались внимание и смекалка для их выполнения. Участник квеста, выполнивший все задания, получал особый шифр, который нужно было разгадать для получения кода на подарки для «танкистов».
Главным призом стал PlayStation 5 Slim. Кроме того, 20 счастливчиков, которые первыми разгадали шифр, тоже получили награды: брендированные подарки от «Игромании» и «Мира танков».
Спецпроект с Pikabu
Совместно с информационно-развлекательным сообществом Pikabu мы подготовили мини-игру «Те самые танчики».
У игроков было 3 танка XI уровня на выбор. Основная задача: собрать 11 осколков обновления «Альфа». За каждое полезное действие (уничтожение танка противника, сбор осколков, выход с локации) начислялись очки.
Все участники игры получили достижение «Стальная угроза» на свои аккаунты Pikabu, а 10 участников с наибольшим количеством очков — набор брендированных подарков от «Мира танков» и приз от партнера.
Остальные размещения, которые были в рамках рекламной кампании:
Результаты
Выбранная стратегия кампании обеспечила синергию работы всех маркетинговых инструментов. Помимо многомиллионных охватов, улучшились и внутриигровые метрики (DAU, регистрации).
Главным достижением стали цифры по реактивации: удалось замотивировать и вернуть в игру почти миллион неактивных пользователей, тем самым выполнив поставленные цели. Такие кампании показывают достойные цифры по удержанию, что положительно характеризует и качество возвращенной аудитории.