В октябре «МегаФон» вместе с автором канала «Сломанные пляски» и ведущим YouTube-шоу «Вписка» Николаем Редькиным запустил первый брендовый войс-подкаст в Telegram. Шесть коротких голосовых об истории создания культовых рингтонов начала нулевых стали настоящим хитом среди аудитории канала. Как в нестандартном формате бренд завоевал внимание аудитории, авторы кейса рассказали Sostav.
Telegram — не только новости, но и место креатива
В рейтингах Telegram лидируют новостные каналы, и фокус сконцентрирован именно на них. Развлекательный контент занимает существенно меньшую долю, особенно в брендовых каналах. Кроме того, бренды мало используют нативные форматы мессенджера — кружки, голосовые сообщения, интерактив с ботами. Обычно корпоративные аккаунты ограничиваются текстовыми постами и опросами.
«МегаФон» пошёл по другому пути и стал тестировать разные форматы: викторины в кружках, предсказания абонентам через номеронабиратель (кнопки через бота) и, наконец, записал войс-подкаст.
Задача
Войсы — уже привычный формат в Telegram, голосовые сообщения. Вокруг них выстроилась целая культура мемов, а в цифровой среде регулярно возобновляются споры, можно ли слать голосовые в рабочие чаты. «МегаФон» решил использовать обсуждаемый, но при этом нативный функционал Telegram для создания своего контента. Так появился первый подкаст в голосовых.
На начальном этапе перед брендом стояли две задачи:
- подобрать тему, войсы по которой было бы интересно слушать;
- найти «друга», голос которого приятно послушать.
«МегаФон» много лет присутствует на территории актуальной музыки и сотрудничает с профильными блогерами и музыкантами. Так было найдено решение первой задачи.
Во второй задаче найти «друга» для войса получилось среди реальных друзей бренда. Коля Редькин из шоу «Вписка» с «МегаФоном» несколько лет помогает фанатам созваниваться с популярными музыкантами. А недавно Коля стал вести свой авторский канал «Сломанные пляски». Тут пазл сошёлся.
Коля не публикует рекламу в своём Telegram-канале. Но идея «МегаФона» его вдохновила, так как это не просто рекламная интеграция, а творческий проект, в котором интересно поучаствовать.
Решение: создание подкаста о рингтонах в голосовых сообщениях
Подкасты могут слушать по полчаса или по часу, но в Telegram мало кто готов прослушать голосовое сообщение дольше 3−4 минут. Поэтому договорились: хронометраж выпуска будет в стиле мессенджера — до трёх минут.
Записать голосовое сразу в мессенджер было нереально. Поэтому Коля записывал свой голос отдельным аудио и монтировал его, а уже потом конвертировал файл в нативный формат через Telegram-бота.
В «МегаФоне» не могли предугадать, понравится ли подкаст подписчикам. Поэтому для начала решили протестировать идею малыми ресурсами — выпустили пилотный сезон. Он получился на шесть выпусков: один вводный и пять основных, каждый про свой рингтон.
Даже на примере пяти выбранных мелодий получилось увидеть историю развития рингтонов:
Коля предлагал темы выпусков и писал сценарии, которые потом совместно обсуждали с командой бренда и далее готовили тексты постов и иллюстрации. Визуалы для выпусков подкаста — это аллюзия на обложки компакт-дисков.
Подкаст понравился подписчикам — об этом говорят количество реакций и личных репостов. Кроме того, некоторые каналы на музыкальную тематику охотно соглашались на публичные репосты.
Конечно, о подкасте рассказал и сам Коля Редькин у себя в канале.
Войс-итоги
- охват всех выпусков подкаста — 185 тыс. человек (при примерно 10 тыс. подписчиков Telegram-канала на тот момент);
- более 2 тыс. пользователей оценили проект реакциями (различными эмодзи под постами);
- более 500 человек поделились выпусками подкаста с друзьями и подписчиками.
Посты с войс-подкастом стабильно входили в топ самых популярных у аудитории канала «МегаФон» по итогам каждой недели, а пользователи искренне благодарили за интересный контент и ностальгические чувства.
Бонусом в МегаФоне сделали обои для Telegram на тему этого подкаста
Так в компании смогли сделать интересный контент на территории бренда в нестандартном формате, который понравился пользователям и бренду. И уже есть некоторые идеи о продолжении.
Состав творческой группы:
«МегаФон»:
Директор по диджитал-коммуникациям и специальным проектам: Дмитрий Чудесников
Руководитель направления SMM: Максим Кириченко
Менеджер по диджитал-коммуникациям: Елизавета Шахнович
Автор сценария и ведущий подкаста: Николай Редькин
Агентство Socialist: визуальное оформление проекта: