За время пандемии и изоляции онлайн-трансляции концертов стали спасением и для брендов, и для активной интернет-аудитории, но формат быстро приелся и наскучил — музыкальных трансляций стало слишком много. Однако этот инструмент оставался единственной альтернативой ивентам и действенным способом привлечь внимание зрителя. Как выделиться на фоне огромного количества трансляций и предложить пользователям новый нетривиальный формат онлайн-активности, рассказала команда 
МегаФон.
Задачи и ЦА
Задачи проекта:
- поддержка коммуникации про самый быстрый мобильный интернет «МегаФона», интеграция продукта;
- повышение лояльности аудитории к бренду;
- повышение охвата продвигаемых каналов (соцсети «МегаФона», сервиса «МегаФон ТВ»);
Целевая аудитория — молодые активные люди 20−35 лет, которые много работают и учатся, активно пользуются интернетом, любят музыку, новые открытия и впечатления.
Идея
Во время организации онлайн-мероприятий брендами ориентиром часто служит столичная аудитория и та, что попадает в аналогичный столичному часовой пояс. Другим регионам приходится смотреть трансляции в неудобное время либо в записи, от чего иногда сложно прочувствовать атмосферу.
«МегаФон» — всероссийский бренд, поэтому компании было важно подчеркнуть, что самый быстрый мобильный интернет одинаково хорошо работает и на Камчатке, и в Калининграде.
Решение
11 часовых поясов, 11 городов, 11 диджеев, 11 закатов и 11 часов музыки — именно так «МегаФон» предложил проводить лето на #самомбыстром. Мы собрали талантливых музыкантов — по одному представителю из каждого часового пояса России. Каждый из них сыграл часовой DJ-сет на закате в своем городе.
Для трансляции «МегаФон» выбрал популярных в своих регионах диджеев. Необычный новый проект привлек музыкантов и получилась ситуация win-win: «МегаФон» рассказывал о новых диджеях в своих аккаунтах в соцсетях, диджеи рассказывали о «МегаФоне» на своих страницах, тем самым повышая лояльность к бренду среди своих поклонников.
Предактивация
Чтобы акцентировать внимание на масштабе и разнообразности музыкальных стилей регионов России, «МегаФон» попросил пользователей за неделю до рейва рассказать, с какими звуками у пользователей ассоциируется родной город. После сбора звуков был создан уникальный трек со звуками городов «МегаФон Рейв — от Камчатки до Калининграда». Получился уникальный краудсорсинг-трек с участием всей России.
Проект поддержали Instagram-блогеры из сферы музыки и искусства.
Несколько инфлюенсеров сделали видео по мотивам актуального в TikTok челленджа с переодеванием. Блогеры в повседневной или домашней одежде преображались в стильных клабберов и рассказывали про мероприятие бренда.
Вовлечение пользователей
Во время трансляции нам было важно вовлечь аудиторию, поэтому каждый час при помощи комментариев пользователи могли запускать специальные активности — согреть диджеев, признаться в любви или просто написать свое имя в комментария, в зависимости от этого менялось визуальное оформление эфира. Таким образом мы получили более 1,5 тыс. комментариев и смогли удержать внимание на протяжении всех 11 часов.
Результаты
Суммарный охват трансляции рейва в группах «МегаФона» («ВКонтакте», Facebook, YouTube) и МегаФон ТВ — 1 731 136. Общий охват анонсирования — 3 329 875. Охват на страницах диджеев — 18 530.
Главное — проект понравился аудитории, ведь по результатам опроса среди посмотревших рейв лояльность к бренду выросла почти в два раза.
Екатерина Гончарова, руководитель по интернет-маркетингу «МегаФона»:
В этом году в силу известных обстоятельств все активации брендов преимущественно смещаются в онлайн, и это диктует свои правила — конкуренция выше, внимание аудитории падает. Важно постоянно придумывать что-то новое, удивлять, не теряя при этом продукт и бренд.
Этим проектом у нас получилось добиться поставленных перед собой целей, а главное — повысить лояльность аудитории, ведь в нашей категории это один из ключевых показателей. Поэтому нам важно, оставаясь на ключевой для нас территории «Музыка», сделать что-то действительно запоминающееся и в контексте происходящих событий.
Состав творческой группы:
Екатерина Гончарова — руководители по интернет-маркетингу «МегаФона»
Анастасия Бородина — менеджер по интернет-маркетингу «МегаФона»
Дарья Кошелева — руководитель проектной группы
Никита Леднев — арт-директор
Арюна Иванова — аккаунт-менеджер
Анна Селезнева — менеджер проекта
Оксана Балакина — менеджер проекта
Анна Сапарова — ивент-менеджер
Артем Куликов — технический менеджер
Светлана Варзунова — арт-менеджер
Константин Довжик — видеографика
Максим Бодров — видеорежиссер
Артур Вахитов — видеоинженер